2022年意大利電商市場報(bào)告

意大利經(jīng)濟(jì)概述

意大利是首批遭疫情“突襲”的歐洲國家之一，根據(jù)意大利銀行的發(fā)布，意大利經(jīng)濟(jì)在2020年因疫情遭重創(chuàng)，但2021年隨著居民可支配收入以及消費(fèi)信心的回暖而復(fù)蘇，而2022年，俄烏沖突的爆發(fā)致使金融市場的復(fù)蘇計(jì)劃被打亂，意大利原本40%的天然氣供給來自俄羅斯，沖突爆發(fā)后意大利政府只得尋求替代能源，徒增的成本可想而知。

2020年，受疫情影響，意大利消費(fèi)者總支出下降了10.6%，2021整年上漲5.2%，但2021年最后一個季度有所下滑，降幅為0.1%；國內(nèi)生產(chǎn)總值在2022年第一季度也有所下滑（-0.2%），經(jīng)歷2020年的大幅下降（-9%）后，2021年有所上升（+6.6%）。意大利政府表示，對消費(fèi)市場回暖持保守態(tài)度，預(yù)計(jì)2023年增長2.4%，低于預(yù)測的2.8%；平均工資從2019年的29,828歐元下降到2020年的27,997歐元。

目前，意大利人口為5950萬，往后仍將保持下降趨勢，65歲及以上的人口比例在上升（2020年占到人口總數(shù)的23%）、14歲及以下的比例在下降（2020年占到人口總數(shù)的13%），老齡化情況不容樂觀。2021年，意大利出生率降至有史以來的40萬以下，同年意大利因疫情死亡人口總數(shù)居世界第八。

（歐洲各國網(wǎng)購占零售總額比例逐年變化情況）

（從上至下分別為意大利人口分析、意大利與EEA地區(qū)人口增降情況、意大利人均國內(nèi)生產(chǎn)總值逐年變化情況，單位美元。本文EEA代表歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)+英國及瑞士，下同）

意大利電商市場

就互聯(lián)網(wǎng)普及率而言，意大利低于EEA的平均水平。世界銀行的數(shù)據(jù)表明，2019年意大利的互聯(lián)網(wǎng)普及率為76%（同期EEA地區(qū)的均值為86%），比2017年的63%有所增加。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購率雙雙上漲，后者從2019年的38%上升到2020年的55%，再到2021年的59%，預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到62%。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，意大利24歲以下、25至44歲受訪者分別有74%、81%表示使用網(wǎng)購作為消費(fèi)方式，且并未表現(xiàn)出明顯的性別差異，而在65歲以上的受訪人群中性別差異被放大，網(wǎng)購的男性占到25%，而女性只有16%。

意大利統(tǒng)計(jì)局（Istat）的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，意大利的零售總額與去年同期相比實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個月增長，雖然零售總額與2021年相比總體上有所增長，但網(wǎng)購下降了3.9%。除計(jì)算機(jī)和電信設(shè)備（-0.5%）外，各品類的銷售額都有所增長，其中皮革制品和旅行用品（+24.6%）、家具、紡織品和家居用品（+20.9%）以及服裝（+20.5%）。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，疫情前意大利電商交易額一直是上漲的趨勢，2019年漲幅為27.2%，2020年因疫情大漲43.8%，2021年回落至14.7%，預(yù)計(jì)到2025年都會保持增長。疫情對食品（2020年+70%、2021年+39%）、玩具（2020年+40.5%）和家具（2020年+45%）等品類的正向刺激作用較為明顯。

（意大利與EEA地區(qū)網(wǎng)民占總?cè)丝谇闆r以及網(wǎng)民中網(wǎng)購比例情況）

（2018-2025年意大利各品類電商渠道收入變化情況，標(biāo)簽從左至右分別是總和、健康&美妝&個護(hù)&家庭護(hù)理、飲料、電子產(chǎn)品、時尚、食物、家具、媒體、玩具&興趣&DIY）

聚焦意大利本地趨勢

·消費(fèi)習(xí)慣

與一些北歐國家相比，意大利人線下消費(fèi)的意愿更為強(qiáng)烈。根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，意大利2021年線上、線下消費(fèi)占比分別為4%、96%。Statista對購物方式偏好的分析表明該地區(qū)的電商市場還有很大的上升空間。

從下圖可以看出，自2020年起，意大利消費(fèi)者網(wǎng)購的意愿呈逐年上升的趨勢。預(yù)計(jì)到2025年，意大利消費(fèi)者的網(wǎng)購率將達(dá)到18%，82%仍然選擇在線下商超或門店進(jìn)行選購。分析者稱，手握多渠道商業(yè)模式、提供便利服務(wù)的零售商可能會從這種用戶行為變化中受益。

（2021年歐洲各國線下、線上消費(fèi)意向?qū)Ρ?/span>）

（2017-2025年意大利消費(fèi)者線上、線下消費(fèi)意向調(diào)查）

（2017-2025年意大利人網(wǎng)購設(shè)備使用情況變化，標(biāo)簽從上至下為移動端、電腦端）

在意大利，電腦端網(wǎng)購依舊大行其道，2017年，移動端與電腦端網(wǎng)購的比例分別為29%、71%，隨著時間的推移，兩者間的差距在漸漸縮小。數(shù)據(jù)顯示，越來越多人將通過智能手機(jī)或其他移動設(shè)備網(wǎng)購。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2021年意大利移動端網(wǎng)購的比例升至39%，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到41%。另外，Statista預(yù)測，到2025年，70%的消費(fèi)者將擁有一部智能手機(jī)。

Casaleggio Associati的分析表明，移動設(shè)備網(wǎng)購的比例已經(jīng)大幅上升。2014年，移動端電商營業(yè)額占比為13%，2020年，這一比例上升至48%。移動商務(wù)的市值也在上升——從2016年的36億歐元上升到2020年的178億歐元、2021年的217億歐元。這表明，意大利人對于移動端網(wǎng)購的興趣愈發(fā)濃厚。Statista指出，25-34歲年齡段受訪者的移動端網(wǎng)購占比最高，達(dá)到77%。

（2014-2020年意大利移動端電商營業(yè)額占比變化；2019年意大利Z世代app使用情況，使用網(wǎng)購類app的受訪者占到63%）

（2016-2021年意大利B2C移動電商市場市值情況，單位：十億歐元）

·社媒電商

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，23%的意大利網(wǎng)民通過社媒渠道網(wǎng)購，如Instagram、Facebook或Pinterest，僅次于英國的24%。西班牙和德國的社媒網(wǎng)購的比例更低，分別為22%、18%。不過所有歐洲國家的社媒電商使用率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中美。

根據(jù)Casaleggio Associati的數(shù)據(jù)，2021年，13%的企業(yè)選擇Facebook作為電商交易平臺，前文提到Z世代是牽引著意大利社媒電商發(fā)展的主要動力。亞馬遜（38%）、eBay（21%）和其他本地平臺（21%）為大多數(shù)企業(yè)的選擇。

（2021年意大利企業(yè)常用的電商平臺及占比）

（2021年各國社媒電商使用占比）

·銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

意大利老年購物者占總?cè)丝诘谋壤哂谡麄€歐洲。世界銀行的數(shù)字顯示，在過去的十年里，意大利65歲以上人口占比一直在穩(wěn)步上升，2010年為20%，2020年升至23%。2021年歐洲65歲以上人口占總?cè)丝诘?9.1%。與此同時，意大利年輕人的比例也在緩慢下降，14歲及以下人口從2010年的14%下降到2020年的13%（同期歐洲占比為15.5%）。人口的老齡化的趨勢下，電商企業(yè)或者說零售企業(yè)需要進(jìn)一步關(guān)注老年人的需求。

Istat的數(shù)據(jù)顯示，在意大利，45歲至64歲的受訪者中，男性網(wǎng)民占到65%，女性網(wǎng)民占到62%。在65歲及以上的受訪者中，兩者占比分別是25%和16%。與英國和德國相比，意大利老人對于電商的接受度似乎更高。從亞馬遜的購買情況來看。96%的50至65歲的意大利網(wǎng)民使用亞馬遜，94%的65至79歲網(wǎng)民如是，均高于同年齡段的英國、德國受訪者。

（2010-2020年意大利年齡分布；2020年意大利網(wǎng)民年齡和性別分布）

（2021年意大利、德國、英國各年齡段使用亞馬遜網(wǎng)購的占比情況）

·支付方式

根據(jù)Statista稱，電子錢包等更為便捷的支付手段開始在意大利普及。2017年，49%的消費(fèi)者持卡購物，此后，這一比例有所下降，預(yù)計(jì)到2025年會進(jìn)一步下降至27%；2017年，使用電子錢包的占比僅為19%，2021年增長到25%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到35%。智能手機(jī)的普及是電子錢包使用率上漲的重要原因。

（2017-2025年意大利網(wǎng)購支付方式調(diào)查）

·網(wǎng)購?fù)素?/b>