獨(dú)立站出海成新常態(tài)，DTC出海品牌如何“自我造血”？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

后疫情時(shí)代，線下消費(fèi)逐漸回暖、亞馬遜平臺(tái)管控收緊的同時(shí)新的渠道模式層出不窮，在早期布局獨(dú)立站的出海品牌看來(lái)，獨(dú)立站扮演著渠道角色，并且任何出海品牌發(fā)展到最后都注定將走向全渠道布局，而不是僅僅押注在限于獨(dú)立站、平臺(tái)電商、線下商超或，以及社媒直賣(mài)等單個(gè)渠道，獨(dú)立站則是目前DTC品牌出海最炙手可熱的渠道選擇，眾多早期出海品牌均已然著手布局獨(dú)立站賽道。

例如，2021年亞馬遜平臺(tái)大賣(mài)安克創(chuàng)新的獨(dú)立站業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為3.9億元，同比暴增83.57%，顯示了其布局獨(dú)立站的野心和信心，僅占總營(yíng)收的3.13%[1]。再如，運(yùn)動(dòng)服飾潮牌OMG，2020年就開(kāi)始布局海外，在泰國(guó)、馬來(lái)西亞以經(jīng)銷(xiāo)商的形式入駐了當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心，同時(shí)還目前已開(kāi)設(shè)了美國(guó)和加拿大（omgsportswearusa.com）、日本（omgjp.store）、澳大利亞和新西蘭（omgpacific.com）等多個(gè)獨(dú)立站站點(diǎn)。，此外，其還在泰國(guó)、馬來(lái)西亞以經(jīng)銷(xiāo)商的形式入駐了

當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心。[2]

只不過(guò)但并非所有的出海賣(mài)家都能意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，更多的出海品牌是在經(jīng)歷了2021年亞馬遜“嚴(yán)打”之后，才開(kāi)始意識(shí)到品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)久價(jià)值，轉(zhuǎn)向布局獨(dú)立站出海模式。加諸跨境電商相關(guān)政策發(fā)布，鼓勵(lì)跨境賣(mài)家通過(guò)搭建品牌獨(dú)立站、，掌握出海主動(dòng)權(quán)，以及海外獨(dú)立站模式的成功，和近年來(lái)獨(dú)立站出海的投資熱，更是大大激勵(lì)了出海品牌們?cè)讵?dú)立站模式下的出海信心。

時(shí)至今日，獨(dú)立站出海模式熱度不減，甚至成為了品牌出海的新常態(tài)，但也有不少出海品牌陸續(xù)敗下陣來(lái)，它們究竟走錯(cuò)了哪一步？

品牌走向獨(dú)立站出海，類(lèi)目契合是第一步

獨(dú)立站模式出海，類(lèi)目就是“方向盤(pán)”，如果類(lèi)目不合適，縱使重金1個(gè)億砸進(jìn)獨(dú)立站，出海品牌們可能也會(huì)血本無(wú)歸。也就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的硬實(shí)力是獨(dú)立站出海的前提條件，符合以下條件的出海品牌方能夠在獨(dú)立站出海模式下站穩(wěn)腳跟：

一是，直接面向消費(fèi)者、高客單價(jià)、凈利較高（30%以上）的出海品牌，如快時(shí)尚、美妝個(gè)護(hù)、智能家居等類(lèi)目，無(wú)論是數(shù)字原生品牌，還是平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)型，理論上都能夠跑通獨(dú)立站出海模式。

二是，在平臺(tái)電商上積累了一定的用戶(hù)群體，甚至形成一定品牌影響力的出海品牌，及時(shí)跳出平臺(tái)模式，轉(zhuǎn)型獨(dú)立站才能更好地發(fā)展。對(duì)于這部分賣(mài)家而言，在平臺(tái)電商上步入發(fā)展瓶頸期的品牌，如果要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，反而會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。

而透過(guò)獨(dú)立站出海模式，這些賣(mài)家可以積累來(lái)自獨(dú)立站的私域流量，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)看到更大的增量空間、更高的盈利天花板。

三是，在電商平臺(tái)受銷(xiāo)售限制、獨(dú)立站卻能夠售賣(mài)的高利潤(rùn)類(lèi)目，如***、成人用品等，透過(guò)獨(dú)立站模式出海大有可為。

總言之，無(wú)論是原生DTC出海品牌，還是平臺(tái)賣(mài)家轉(zhuǎn)型，品牌硬實(shí)力如能達(dá)到以上條件，在獨(dú)立站出海模式下起步就簡(jiǎn)單得多。

有了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，品牌出海還需回歸本土化問(wèn)題，接下來(lái)，洞察本土用戶(hù)的過(guò)程中，數(shù)據(jù)就被置于重要決策的核心位置。

數(shù)據(jù)優(yōu)先or數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立站出海何去何從？

DTC出海品牌要長(zhǎng)久、有價(jià)值，就要回歸本土化問(wèn)題，包括產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等的本土化，而這些本土化工作最終都將指向?qū)Ρ就劣脩?hù)的洞察。面向未來(lái)，數(shù)據(jù)與本土化要素的交互，將驅(qū)動(dòng)DTC獨(dú)立站形成其獨(dú)特在線體驗(yàn)。

然而，盡管數(shù)據(jù)的重要性一再被出海品牌們提上日程，但實(shí)際應(yīng)用中，出海品牌們對(duì)于數(shù)據(jù)的理解卻因人而異。

例如，一些平臺(tái)電商賣(mài)家，轉(zhuǎn)型獨(dú)立站模式后，可能還是沿用之前的運(yùn)營(yíng)邏輯，通過(guò)收集一些獨(dú)立站的歷史瀏覽數(shù)據(jù)，來(lái)支持團(tuán)隊(duì)的部分決策，或者選擇一些分析工具來(lái)輔助經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，這些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化和工具對(duì)于這樣做獨(dú)立站的長(zhǎng)期建設(shè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，相比平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立站模式需要更加全面和長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

那些具有前瞻性的全球品牌們也開(kāi)始選擇以獨(dú)立站作為線上大本營(yíng)，并將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為更有價(jià)值的信息和可落地的見(jiàn)解支持戰(zhàn)略決策和品牌運(yùn)營(yíng)。。

去年3月，adidas就宣布了新的五年（2021-2025）戰(zhàn)略——“Own The Game”，標(biāo)志其轉(zhuǎn)向以 DTC 為主導(dǎo)的商業(yè)模式。該戰(zhàn)略預(yù)計(jì)，到2025年，從3D設(shè)計(jì)的數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)建，到產(chǎn)品采購(gòu)生產(chǎn)，再到將產(chǎn)品出售給全球用戶(hù)，阿迪達(dá)斯的整個(gè)價(jià)值鏈的核心流程將被數(shù)字化，其絕大部分銷(xiāo)售額將來(lái)自以在線方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。[3]

類(lèi)似的數(shù)據(jù)優(yōu)先的品牌們，將獨(dú)立站的第一方數(shù)據(jù)視轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略的核心部分，通過(guò)部署專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)，來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和本土用戶(hù)體驗(yàn)。

而中國(guó)跨境電商賽道的加速，也讓更多中國(guó)品牌以獨(dú)立站出海的模式，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)優(yōu)先的新業(yè)態(tài)，孵化更多屬于全世界的中國(guó)出海品牌。

這一進(jìn)程中，55數(shù)據(jù)將秉持技術(shù)中立原則，為出海DTC企業(yè)提供基于當(dāng)前隱私現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)評(píng)估，幫助設(shè)計(jì)未來(lái)以隱私為先的數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景、變革路線圖，以及實(shí)施部署。(點(diǎn)擊聯(lián)系 55數(shù)據(jù)，提高用戶(hù)洞察力，揚(yáng)帆DTC出海！ )

據(jù)悉，55數(shù)據(jù)是全球品牌科技集團(tuán)Brandtech旗下引以為豪的一員，Meta（原Facebook）、Google、Oracle、Adobe Business等眾多技術(shù)的認(rèn)證合作伙伴和經(jīng)銷(xiāo)商。憑借豐富的全球在線零售咨詢(xún)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，55數(shù)據(jù)幫助品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析及激活等一系列數(shù)據(jù)活動(dòng)。從衡量、分析到系統(tǒng)化激活數(shù)據(jù)，55數(shù)據(jù)賦能品牌更好地洞察用戶(hù)，更加貼切地滿(mǎn)足用戶(hù)的在線訴求，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)ROI以及銷(xiāo)售表現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)及資料：

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/FWQh96iP-MjUxZVx3kUaxw

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/DOqyr8vRXD7drvopMddhzQ

[3]https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2021/adidas-presents-growth-strategy-own-the-game-until-2025/

（文/雨果跨境 馬蘭）

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