“開廣告沒有出單，那開廣告的意義是什么？”

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“開了廣告一單都出不了，那我開廣告的意義是什么？”

“廣告出不了單，那是不是沒有開廣告的必要？”

雖然對于亞馬遜操盤手來說，根本不會出現(xiàn)這樣的問題，但對于亞馬遜新手賣家來說，這樣的問題卻很常見，也很經(jīng)典。

那么今天，我們就從廣告的底層邏輯出發(fā)，聊聊在亞馬遜上，開廣告的意義到底是什么？

為什么要開廣告？

廣告，就是廣而告之。任何流量渠道的曝光本質(zhì)是都要靠廣告，目的都是先讓消費者知道我們的產(chǎn)品之后再進行售賣。

在我們的日常生活中，因為很多人的信息接受是有限的，包括老外也一樣。所以就使得我們在進行購買行為時有著較強的盲目性和從眾心理。

有些質(zhì)量過硬、價格合理的產(chǎn)品，因為不為消費者所知，所以很難打開市場。那么這時，很多商家就會紛紛借助廣告，如電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、雜志廣告等多種形式，來讓消費者看到他們的產(chǎn)品，甚至喚醒消費者心中的潛在需求，從而讓消費者進行購買。

在亞馬遜上也是如此。當亞馬遜的買家想要購買平臺上的產(chǎn)品時，先是通過關(guān)鍵詞搜索界面搜索產(chǎn)品，再對產(chǎn)品進行詳細的了解，最后再選擇購買。而能不能被買家搜索到，亞馬遜廣告就占據(jù)主導作用。

它影響著你的產(chǎn)品在平臺上賣家看到的次數(shù)，也就是我們常說的曝光。一般情況下，在前期，廣告做得越多，那么賣家看到你產(chǎn)品的概率也就越大。因此，廣告帶給你的產(chǎn)品最初始、最關(guān)鍵的作用就是為你的產(chǎn)品帶來流量，帶來曝光。

所以在產(chǎn)品剛上架，關(guān)鍵詞搜索沒有排名，沒有評論的情況下，賣家就需要通過廣告來為產(chǎn)品創(chuàng)造曝光的機會。因為有了曝光，才有轉(zhuǎn)化的可能。

但是開了廣告就一定能出單嗎？當然不是！

當產(chǎn)品有了曝光之后，有沒有點擊，有沒有轉(zhuǎn)化，就要看產(chǎn)品本身和Listing的完善程度了。

當你的點擊率低時，就要從Listing的標題、主圖、Review、Rating以及所埋的關(guān)鍵詞等方面進行全面的診斷；

當你的轉(zhuǎn)化率低時，就要從產(chǎn)品的價格、Listing的QA、Review、Rating、五點描述、A+等方面進行調(diào)整。

當ACOS高時，就要從點擊次數(shù)、點擊均價、價格、訂單數(shù)等方面進行分析。

因此，賣家做廣告的意義在于拉升關(guān)鍵詞的排名，在于和A9算法產(chǎn)生良性的互動，讓亞馬遜平臺認為你的產(chǎn)品是一款有活力有市場有前景的產(chǎn)品，從而把源源不斷的流量推送給你。

打了廣告之后，廣告排名又是怎么決定的？

我們知道，在亞馬遜上有兩種排名：廣告排名和自然排名。

影響自然排名的因素主要有轉(zhuǎn)化、銷量以及與買家的互動數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化越好，訂單越多，自然排名也就上升得越快。這也就是為什么很多賣家執(zhí)迷于刷單的原因。因為單量來得快，自然排名提升得也快，銷量也會更明顯。

而與買家的互動數(shù)據(jù)就包括點擊率、購買率、留評量，這些也是影響自然排名的關(guān)鍵要素。

隨著平臺對違規(guī)行為的嚴加管控以及一系列的封號潮過后，賣家也逐漸回歸理性、回歸白帽。賣家們開始重視合規(guī)運營，并利用站內(nèi)廣告來提升關(guān)鍵詞的自然排名。

那影響亞馬遜的廣告排名因素有哪些呢？

一、類目匹配度

類目匹配度，換句話說，也就是相關(guān)度，也是決定產(chǎn)品能不能在精準的關(guān)鍵詞下被展示。如果產(chǎn)品Listing文案埋入的詞不精準或者被放到不相關(guān)的類目下，那么廣告的表現(xiàn)就會很差，獲取的流量也會很低。

因此賣家需要在Listing上線前，檢查好自身文案的埋詞情況，上線之后及時排除不精準的詞，避免被A9收錄。同時也要注意觀察賣家的QA以及評論內(nèi)容，有沒有出現(xiàn)其他品類相關(guān)而與自身產(chǎn)品不相關(guān)的詞，并及時進行否定，避免類目被修改。

二、lisitng以及廣告組的質(zhì)量得分

亞馬遜對于每一條Listing都會有對應的算法的，算法會根據(jù)買家在某個頁面的停留時間、買家的瀏覽完整度、以及其他的一些買家行為判斷出某個Listing的質(zhì)量情況。

比如同樣的產(chǎn)品，廣告關(guān)鍵詞組設置一樣，bid的設置價格也相同，那么質(zhì)量分更高的Listing的搜索廣告位置，也就是排名，會比另外一個產(chǎn)品靠前。

提高Listing的分數(shù)，賣家可以從這四個方面進行優(yōu)化：

1、Listing內(nèi)容：標題、產(chǎn)品描述、圖片、視頻、屬性描述等因素；

2、評分星級以及內(nèi)容；

3、產(chǎn)品價格、交貨速度以及庫存情況；

4、售后服務情況，如訂單取消率或者退貨率等

還有廣告組的質(zhì)量得分也很重要，其中包括三方面要素：關(guān)鍵詞，產(chǎn)品信息詳情和用戶的搜索意向，在這三個要素之外，影響質(zhì)量得分的核心因素有點擊量和點擊率。

在系統(tǒng)中，質(zhì)量得分一般以10分來計算，平臺會根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)所有投放廣告的Listing進行動態(tài)排序，核算質(zhì)量得分分值。得分越低的，即使出價越高，排名也不會靠前。

三、bid競價

雖然競價高低與質(zhì)量得分共同影響廣告排名的位置。但是競價不對，也會影響曝光和排名。

我們知道，不同類目的詞有不同的競價情況，一些熱門的產(chǎn)品自然競價也會高一些。而競價的范圍又是會一直發(fā)生變化的，廣告表現(xiàn)為什么會時好時壞，有時候也是源于賣家沒有對競價做出及時調(diào)整。

最后，需要提醒賣家的，我們打“廣告的最終目的是不打廣告或者不打廣告”，只是通過廣告去獲得流量，去拉動自然排名的提升，并在此過程中，慢慢擺脫依賴廣告出單的局面，逐步提升自然訂單占比，解決免費流量，避免廣告高成本被動運營。

（來源：董海溫）

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