當黑五邂逅世界杯，跨境賣家如何踢出一腳漂亮的世界波

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

今年秋冬，疫情發(fā)生以來的第一屆世界杯將于卡塔爾盛大開幕（2022年11月21日）。

在全球球迷翹首以盼的時候，跨境電商們也都惦記著蹭著世界杯來一次酣暢淋漓的爆單。世界杯是全球最盛大、擁有最多受眾的活動之一，2018年俄羅斯世界杯決賽，全球約有35億觀眾收看。

由于卡塔爾的地緣屬性，本屆世界杯比賽期還恰好與“黑五”大促（11月25日）重合，更遑論體育本就擁有著跨越國界、文化、年齡和信仰的力量。無論何時，都是品牌打開國際市場知名度、促進全球和區(qū)域市場銷售增長的捷徑，可以說Buff疊滿只待沖刺，這個熱點不蹭也得蹭。

一、影響雖存在，趨勢仍向好

據(jù)美國電商消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Adobe統(tǒng)計，2021年黑五在線銷售額為89億美元，略低于2020年的90億。2021年下半年較為集中地爆發(fā)了供應鏈短缺的問題，讓更多消費者提前購物，是造成黑五當周消費總額略微下降1%的主要原因。

宏觀來看，2021年美國整體黑五銷售數(shù)據(jù)（含線下）仍比2020年上漲了大約50%。另根據(jù)美國商務部公開數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度美國電商銷售額約達到2500億美元，比上一季度增長了2.4%，總體有回升。隨著各方影響平復，線上銷售滲透率經(jīng)過了長達兩年的飛速發(fā)展和成熟穩(wěn)定，跨境商家仍可以對今年的黑五大促抱有信心。

二、體育盛事，購物狂歡，世界杯能讓所有人都嗨上頭

2018年的俄羅斯世界杯被稱作“昂貴的世界杯”。為了慶祝這場狂歡，當年俄羅斯政府豪擲142億美元營造這場“巨型Party”，民眾更是開始了瘋狂網(wǎng)購模式。僅首都莫斯科一座城市的國旗訂單就同比增長了161%。從開賽前三個月到賽事結束，足球類訂單增長了60%，運動用品相關環(huán)比激增了128%。此外，化妝品（+1467%）、節(jié)日派對用品（+94.99%）、毛巾（+109%）、女士熱褲（+67%），所有人都在盡情的揮灑汗水和鈔票。

當然，在賽期更是免不了花錢。隔壁鄰居英國人表示，只是看球還是稍顯無聊了些，我們需要用消費來找點樂子。來自網(wǎng)站分析工具Clicktale的Stress Shopping報告顯示，有33%的英國消費者用手機購物來打發(fā)觀看球賽時的乏味時間、中場休息時間，果然“不開心就是要買買買”這一點全球通用。

三、不同往屆，卡塔爾有多特別

有別于上一屆的俄羅斯世界杯，本屆世界杯將全方位地向全世界的球迷和觀眾表現(xiàn)出“我們不一樣”：

第一次在中東地區(qū)舉行，第一屆在北半球冬季舉行的世界杯，最后一屆32支球隊賽制的世界杯，第一次在中東地區(qū)舉行，有史以來最昂貴的世界杯之一。

當人們還在感嘆四年前俄羅斯人142億美元的大手筆時，有報道稱卡塔爾已經(jīng)為2022年世界杯基礎設施的投入超過2000億美元，還專程研發(fā)了創(chuàng)新型球場溫控技術。

眾所周知，卡塔爾夏季炎熱，故而將這次的比賽延后到了11月舉行。想在世界杯搶占銷售先機的跨境賣家們要巧妙地應對季節(jié)差異造成的選品差異，在歷史數(shù)據(jù)的基礎上，多多關注冬季慶?；顒?、聚會活動用品，結合不同地區(qū)的特征，以及卡塔爾世界杯獨特的差異性觀賽場景，才能出奇制勝。

四、選品一切圍繞足球，卻不止于足球

根據(jù)主流跨境電商平臺在俄羅斯世界杯期間的消費數(shù)據(jù)顯示，激情澎湃的西班牙人在球賽開始前就開啟了“買買買”模式清掃派對用品，訂單激增17倍；以浪漫著稱的高盧雄雞——法國人，比前一年多下了4倍的男裝訂單，紛紛加入剁手軍團，趁著人多熱鬧開啟約會大作戰(zhàn)。

不難看出世界杯注定能夠掀起一波購物狂潮，不同國家和地區(qū)的球迷在消費偏好上也都具有各自的特質。這其中有著熱銷機會的品類絕不局限于“運動”“足球”這樣的關鍵詞，世界杯這只“巨型”蝴蝶所卷起的商機旋風不可估量。

國際足聯(lián)統(tǒng)計，俄羅斯世界杯的全球收看人數(shù)共計達到了32.62億人次，顯然不會有這么大的體育場容納觀眾，絕大多數(shù)球迷仍需要通過各類途徑來收看比賽轉播。

觀賽設備：4K電視、投影儀

如果不能抵達現(xiàn)場，收看轉播的設備就顯得尤其重要。如今早已不是幾十號人圍擠在小屏幕前看追球賽的時代，更大、更薄、更高清的電視所帶來觀賽體驗才是球迷的選擇。而輕便、小巧的高清投影儀則為收看比賽提供了更加靈活的選擇。一部高清設備不會讓球迷錯過任何一個精彩瞬間的小細節(jié)，喜歡的球星也仿佛在自己的身邊輾轉騰挪。

觀賽場所：家具、戶外用品

外出看球同樣也是不少球迷推崇的觀賽方式，具體可以分為兩個方向：

1、酒吧。這樣不僅可以海量暢飲啤酒，也無需自己動手準備觀賽設備、零食和應援道具，還有大批的同好一起助威拉滿氛圍感。以俄羅斯世界杯為例，在比賽期間酒吧凳子的網(wǎng)購訂單上漲了198倍。此外，一些酒吧或看球社交場所必備的服裝配飾，尤其是和你所支持的球隊相結合的產(chǎn)品，賽期會廣受歡迎。

2、居家觀賽。即使是宅在家里看球，歐美的球迷們也從來沒有放棄過折騰。除了上文提到的電視、投影設備以外，懶人沙發(fā)、靠墊抱枕等一切可以讓人舒服看比賽的用品，都有著銷售增長的可能性，更何況熬夜看球本就傷身，如果再沒有一些放松的家具用品，整個觀賽體驗的滿意度就會大打折扣。

觀賽氛圍組：彩旗、口哨、彩繪筆

每屆世界杯都少不了它獨有的助威神器，還記得2010年南非世界杯被瓦瓦祖拉支配了一整個夏天的恐懼嗎？那震耳欲聾的噪音直接讓踢球的和看球的都沉默了。不過，無論是場內還是場外，看球就是搖旗吶喊才過癮，口哨和印有球隊標志的彩旗是此時絕佳的場外助攻，再用環(huán)保無害的彩繪筆在臉上畫上五顏六色國旗，觀賽氣氛組由此誕生。

觀賽焦慮：帶娃神器

世界杯來了，看球最重要，可有孩子的雙球迷家庭該怎么辦？精彩的比賽一秒都不愿錯過，帶娃也不能走開太久。數(shù)據(jù)顯示，嬰兒背帶、嬰兒攝像頭、嬰兒推車等嬰兒用品的銷量在上屆世界杯期間的漲勢驚人。單嬰兒攝像頭一項漲幅就高達81%，完美解決問題，觀賽帶娃兩不誤。

五、熱門球隊周邊

開始備貨之前，非球迷的賣家們需要好好做一下功課，每日三省吾身：今年最熱門的是哪幾支球隊？目前最熱門、商業(yè)價值最大的球星是哪幾位？如果有黑馬，最有可能是哪個國家/球星？基礎知識準備好了，就可以圍繞這些內容（在合法合規(guī)的前提下）準備相關產(chǎn)品了。

友情提示：如果系統(tǒng)地了解體育內容太難，盯住巴西、阿根廷、法國、西班牙這幾個常年的奪冠第一梯隊，再關注一下意大利、英格蘭、荷蘭、葡萄牙、德國這批球迷粉絲眾多的傳統(tǒng)歐洲強隊，以及每支球隊的當家球星，圍繞它們的應援物一定有熱賣的可能性。

小Tips：在黑五當天，是英格蘭與美國的比賽，提前進行相關的產(chǎn)品備貨和促銷方案，并準備一些比賽/球隊相關的廣告關鍵詞，也許就是本次營銷季的流量密碼。

六、還有一切能想到的小東西

世界杯自帶的強烈IP屬性，也促成了一眾衍生品的誕生，涵蓋之廣不勝枚舉：鑰匙扣、腕帶、貼紙、行李牌等等，在此不再贅述。在享有合規(guī)專利以及版權的前提下，與其相關的衍生品周邊產(chǎn)品，特別是和足球相關的產(chǎn)品銷量將會成為熱銷。

世界杯是足球最高榮譽，也是全球體育盛事，將有效振奮人們的體育熱情，其他運動相關也會在黑五和世界杯的雙向加持下進入消費者視野。冬奧會、世界杯、NFL美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟，2022年的體育之火將持續(xù)燃燒，圍繞體育相關的出海品類都值得去留意。

七、注意事項

1、侵權

版權是體育營銷從不缺席的話題。球隊服飾、徽章、旗幟、手辦、公仔、吉祥物等與世界杯關聯(lián)度最大的產(chǎn)品也往往最容易涉及侵權風險。除了FIFA會徽和名稱不能隨意使用，吉祥物、大力神杯及贊助商標識、贊助品等，其文字和形象也均受到法律的保護。

2、宗教信仰

本屆世界杯舉辦地卡塔爾是個標準的伊斯蘭國家，賣家在制定選品計劃和營銷活動的時候注意規(guī)避，避免不必要的麻煩。

3、營銷建議

就像文章開頭處提到的，本屆世界杯恰好與美國大型促銷節(jié)點“黑五”相遇。通常黑五促銷11月初開始，經(jīng)過長久的促銷競爭，為了搶占先機很多商家在10月中就投放折扣?？紤]到今年因為世界杯帶來的影響，建議賣家在此時就可以開始著手提前布局，保障曝光量，在大促來臨前預先吸引消費者的目光。

在人群定位、營銷節(jié)奏等方面，不少媒體平臺都給出了預測和分析，如微軟的用戶互動效果提升方案中指出，2022卡塔爾世界杯將在27天內主辦64場比賽，對于球迷來說，在工作時間保持高效的同時，緊跟世界杯的步伐是非常必要的（在全球范圍內，40%的世界杯比賽會在工作時間進行。25%的比賽發(fā)生在休息時間）。

而比賽相關的猜想與腦洞，賭球和球迷之間的對罵/辯論等內容，也將在此期間大量飆升，這意味著一方面賣家在營銷時，不能僅僅著眼于賽時，也要把握工作時間——品牌需要在消費者工作及關注新聞的時間段，與他們發(fā)生聯(lián)系。另一方面，在廣告產(chǎn)品的選擇上，世界杯期間的球迷們需要得到豐富而詳細的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、一手消息和新聞信息流，投放也可在這類廣告產(chǎn)品上有所側重。

最后，做一個營銷建議方面的總結：

使用位置數(shù)據(jù)和時區(qū)來規(guī)劃你的品牌和產(chǎn)品的營銷高峰期：

為工作日也會關注比賽信息的白領們來優(yōu)化你的PC端廣告方案。

選擇能夠為比賽用戶提供有效信息的廣告平臺合作，可以推動用戶的反復互動和廣告參與度。

使用第一方和第三方數(shù)據(jù)創(chuàng)建消費者數(shù)據(jù)庫，以便更好地確定合適的受眾群體進行營銷。

進行搜索廣告投放時，實施全漏斗搜索策略，以規(guī)劃世界杯和假日季節(jié)之間的重疊。

對獨立站賣家而言，沒有各大跨境電商平臺造勢的幫助，每一次大促都是吸引新流量、提升轉化率不能錯過的機會。賣家應結合自身產(chǎn)品特性，針對不同客戶有所側重地制定營銷計劃，在購物旅程中為舉棋不定的客戶堅定消費決心，避免不必要的訂單流失。同時也可以通過再營銷廣告延長促銷時段，保有購物意向未定的消費者，提供更多購物機會，為后面緊跟而來的圣誕節(jié)促銷打下基礎。

（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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