電動(dòng)單車DTC品牌獨(dú)立站radpowerbikes案例分析

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2020年，全球電動(dòng)自行車的市場規(guī)模達(dá)到250億美元左右；Statista 2021年的市場預(yù)測顯示預(yù)計(jì)2021年到2028年，電動(dòng)自行車總市場將以近10%的復(fù)合年增長率增長，到2028年將達(dá)到將接近485億美元

高性能電動(dòng)自行車是海外主流產(chǎn)品，電動(dòng)自行車按功能可以分為三類：通勤類，高性能類，實(shí)用類

通勤類電動(dòng)自行車更注重舒適度；高性能類電動(dòng)自行車對其自身性能要求更高；實(shí)用類電動(dòng)自行車更注重多用途，如牽引重物等；其中高性能類電動(dòng)自行車，為目前海外主流的產(chǎn)品，也是中國出海的商家的主推產(chǎn)品

今天就主要來看看美國本土的品牌Radpowerbike（https://www.radpowerbikes.com/）主要從營銷角度來看做個(gè)案例分析，分析本土的DTC品牌可以更好的了解本土企業(yè)是如何做產(chǎn)品營銷推廣,整個(gè)鏈路營銷

素材來源：Radpower Insstagram

Rad電動(dòng)自行車是美國最有能力和最實(shí)惠的電動(dòng)自行車之一，比如RadWagon貨運(yùn)自行車和RadRunner多功能自行車。最初的RadRover是一個(gè)強(qiáng)大的脂肪自行車，但它只有一個(gè)框架大?。阂粋€(gè)高的臺(tái)階，站立高度為30.5英寸?，F(xiàn)在，該公司正在發(fā)布一個(gè)自行車的逐步通過版本，使它更容易接近和訪問更廣泛的自行車

該公司還計(jì)劃在新的一年巡航與更新版本的當(dāng)前陣容，包括高步RadRover，RadMini和RadCity，以及RadMini和RadCity的逐步通過版本。所有的自行車都沒有漲價(jià)（除了售價(jià)1299美元的RadRunner外，radpower自行車的所有車型售價(jià)都是1499美元），但它們現(xiàn)在將采用鋁制擋泥板、新的光環(huán)大燈、改進(jìn)的油門設(shè)計(jì)和煥然一新的外觀，Radpower的使命Slogan為喜歡電動(dòng)單車的客戶提供無與倫比的客戶體驗(yàn)。

Radbikes也是采用Shopify建站,來看看目前品牌官網(wǎng)上安裝了營銷工具的Pixel，除了非常常見的GA,FB,Google ads convension,GTM之外,還有在TT上也有布局,作為新的流量布局入口,更好的觸達(dá)年輕一波的人群，還有Hotjar的熱力圖分析, 更好的優(yōu)化站內(nèi)運(yùn)營。

Hotjar是一項(xiàng)行為分析和用戶反饋服務(wù)，可幫助您了解網(wǎng)站用戶的行為并通過熱圖，會(huì)話記錄和調(diào)查等工具獲得他們的反饋

A/B testing這塊：Google Optimize360是 Google A/B測試和個(gè)性化設(shè)置平臺(tái)，跟大部分的A/B測試平臺(tái)一樣，它的主要的目的是提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，與其他平臺(tái)不同的是，這款工具是GA原生的。Google Optimize可以再GTM實(shí)現(xiàn)部署，舊版本的GTM是部署在,新版是做了拆分部署，官方見識是使用新版的GTM做 Google Optimize測試，這樣能使測試代碼更快加載

Retargeting也用了Criteo的DSP平臺(tái),Criteo的核心產(chǎn)品主要包括訪客廣告、流失客戶廣告、移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)效果型廣告和AD-X 移動(dòng)廣告跟蹤分析產(chǎn)品等，其核心產(chǎn)品具體如下。

訪客廣告（Lower Funnel）：針對最近的活躍訪客，Criteo用有針對性的促銷活動(dòng)，以及智能推薦產(chǎn)品，來再次和他們進(jìn)行互動(dòng)。

流失客戶廣告（Mid Funnel）: 針對網(wǎng)站訪客以及流失客戶，Criteo用有針對性的、個(gè)性化的廣告，以及智能推薦產(chǎn)品，來和他們重新進(jìn)行互動(dòng)

廣告這塊GG,FB跟bing都比較熟悉, 還有the trade desk可以了解下,上次在分析寵物貓砂盒的品牌litter robot也有提高用過這個(gè)廣告：The Trade Desk簡稱TTD,負(fù)責(zé)銷售數(shù)字廣告購買使用的軟件平臺(tái),以購買各種廣告格式和設(shè)備的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字廣告活動(dòng)，TTD是最大的DSP平臺(tái),可為代理商和品牌商的廣告商提供實(shí)時(shí)的廣告定價(jià)和展示位置，能夠在投放層面為買家提供最富有表現(xiàn)力的投標(biāo)功能,全渠道屬性以及描述消費(fèi)者從初始廣告展示到轉(zhuǎn)化的歷程報(bào)告。

EDM自動(dòng)化營銷目前也是用了Klaviro，Klaviyo 是一款專注于電子商務(wù)行業(yè)的電子郵件營銷自動(dòng)化工具。該工具可以通過電子郵件、短消息、應(yīng)用內(nèi)通知和網(wǎng)絡(luò)提供更具個(gè)性化的體驗(yàn)

接下來就是聯(lián)盟這塊,目前開通了Avantlink跟子聯(lián)盟skimlinks這2個(gè)平臺(tái),avantlinks是主要針對戶外,運(yùn)動(dòng)的聯(lián)盟平臺(tái),國外的很多戶外類包括rei等很多都是使用的avantlinks的這個(gè)聯(lián)盟平臺(tái),我們目前也是使用的這個(gè)聯(lián)盟平臺(tái)操作界面比較簡潔,里面的很多聯(lián)盟客也都是戶外,outdoor這塊的, 如果你是做戶外類相關(guān)的產(chǎn)品可以嘗試下這個(gè)聯(lián)盟平臺(tái),其收費(fèi)情況為入場費(fèi)1500美金；7%聯(lián)盟客傭金（統(tǒng)一費(fèi)用）；平臺(tái)費(fèi)為傭金的20%。

用工具可以看到目前有414位聯(lián)盟客,主要類型Blog占據(jù)大部分聯(lián)盟客。

素材來源：Pulisherdiscovery

素材來源：Pulisherdiscovery

聯(lián)盟這塊由于我們目前這塊一直在做,可以稍微重點(diǎn)說下尤其是隨著目前付費(fèi)廣告Google跟Facebook越來越貴的情況下且追蹤也沒之前那么精準(zhǔn)的情況下,做品牌獨(dú)立站一定要多渠道布局流量入口, 我覺得聯(lián)盟就是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇,對于電商而言大部分都是按CPS效果付費(fèi),就是聯(lián)盟客有訂單轉(zhuǎn)化之后再付傭金,可以更好的控制轉(zhuǎn)化成本。聯(lián)盟客類型也是多種多樣,除了傳統(tǒng)的cashback, deal/coupon, 比價(jià)網(wǎng)之外,目前也有很多的內(nèi)容型的聯(lián)盟客比如youtube kol, blogger等除了給你帶貨之后還可以產(chǎn)生很多的內(nèi)容出來給你，如果大家有隊(duì)聯(lián)盟這塊運(yùn)營比較感興趣的，可以加我下面微信多交流溝通。

從上面來看,Rad power在流量布局也是多元化,除了直接的Google/facebook/bing等直接買量外,還有也加入avantlinks的聯(lián)盟以及一些DSP,Native原生廣告/口碑Referral Marketing等，對于我們出海的品牌賣家也是個(gè)很好的參考跟學(xué)習(xí)，布局多元化的流量渠道.

接下來就用similrweb來看看這個(gè)網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu),搜索跟Direct將近占據(jù)80%的流量入口,在SEO布局以及品牌認(rèn)知這塊已經(jīng)做得非常深入,其他的包括referrals跟Social這塊,edm等,純付費(fèi)買量的廣告占比較低,國外的整體獨(dú)立站流量結(jié)構(gòu)布局都非常的健康, 這點(diǎn)也是值得非常學(xué)習(xí)的,獨(dú)立站除了付費(fèi)廣告直接買量之外,還有很多其他的流量入口,尤其是目前流量越來越貴的情況下一定要多渠道布局流量來源。

素材來源：similarweb

Social這塊的流量主要是來自Youtube跟Reddit,youtube上面有很多的KOL評測,我們來用site指令看看能有多少的評測

素材來源：similarweb

受眾這塊主要以男性為主, 年齡主要集中在25-54歲之間，興趣愛好主要在Sports > Cycling and Biking & news

素材來源：similarweb

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其他主要的競爭對手主要是avanton等為主,關(guān)鍵詞流量來源主要以品牌詞以及品牌詞+產(chǎn)品詞為主

素材來源：similarweb

素材來源：similarweb

從Sermush工具看Organic Search Traffic 335.3K,Paid Search Traffic 113.3K, backlinks77.3K,關(guān)鍵詞排名top 50的除去品牌詞之外,一些常見的ebike,electric bikes，e-bikes,electric bicycles等大詞排名也都比較靠前，seo做的也相對很好

素材來源：sermush

接下來用sermush看看關(guān)鍵詞的投放情況,投放1.4K個(gè)詞左右, 花費(fèi)大概$313.8K，主要還是花在品牌詞以及electric bike，ebike，electric bike等general詞上。

素材來源：sermush

素材來源：sermush

主要投放adcopy廣告語文案，主打High-Quality, Feature-Rich, Affordable E-Bikes等主要功能點(diǎn)，主要投放到https://www.radpowerbikes.com/collections/electric-bikes

素材來源：sermush

另外也可以用https://www.brightlocal.com/local-search-results-checker/可以查看local地區(qū)的搜索廣告，直接輸入關(guān)鍵詞跟所選的區(qū)域就可以

素材來源：local serp checker

從Meltwater來看看rad power 的外圍輿論情況,過去一年被聽到了19.5K，平均每天53次,中立的評論55%，negative負(fù)面占到3%左右說明用戶對產(chǎn)品滿意度比較高,positive占到41%. negative主要被提到了613次,主要集中在price,battery, do not accept cash等

素材來源：meltwater

素材來源：meltwater

素材來源：meltwater

常見的hashtag#seabikes,#technology,#ebike,#tech#electricbikes#ebikes等,

下面是主要的top twitter authors以及top blogs, forums，reddit上面的subreddits等對radpowerbike做過報(bào)道的主要名單list, 如果你們做的是比較接近的同類產(chǎn)品也可以嘗試?yán)锩娴木庉嬋懸恍┰u測或者邀請加入聯(lián)盟。

top twitter authors :

@wired@techcrunch@verge@gadgestlab@slickdeals#trendhunter

Top blogs:bikehow.com,motoecross.com,ebikeest.com,electricbikereport.com,evtraveller.com,ondigitalshop.com ,toptech.news,assistsurvival.com,worldrecent.com

Top Forums: mtbr.com, boards.4chan.org, forums.somethingawful.com, forums.redflagdeals.com, city-data.com, news.ycombinator.com,bicycles.stackexchange.com, whatsbestforum.com , siliconinvestor.com,forum.hardware.fr

Top Subreddits:

r/RadPowerBikes/, r/ebikes/, r/Seattle/, r/fuckcars/ ,r/CargoBike/ ,r/bikecommuting/ , r/vancouver/ , r/referralcodes/, r/ebike/r/DealsForest/

電助力自行車市場空間：海外市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，國內(nèi)市場空間廣闊

海外：日本滲透率已超 40%，歐洲市場維持高增，美國處于低滲透高成長階段。根 據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止 2018 年電踏車滲透率較高的幾大地區(qū)日本、荷蘭、比利時(shí)、 奧地利滲透率分別為 42%/40%/35%/33%。日本市場發(fā)展較為成熟，根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng) 統(tǒng)計(jì)，日本 2018 年電踏車銷售量約 70 萬輛，未來預(yù)計(jì)保持 8-10%平穩(wěn)增速；歐洲市場維 持高速增長，根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，歐洲助力電動(dòng)車 2009-2019 年銷量復(fù)合增速達(dá) 30%以上。隨著疫情常態(tài)化，2025 年歐洲助力電動(dòng)自行車銷量有望達(dá)到近 1000 萬輛，2020 年至 2025 年銷量年復(fù)合增速有望維持在 20%以上；美國市場目前處于低滲透率、高成長 階段，根據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，美國電踏車滲透率保持在近 2%的低水平，主要原因在 于立法缺陷：部分州立法與聯(lián)邦法對電踏車定義、管理以及態(tài)度等方面有一定差別。預(yù)計(jì) 立法明確后，助力電動(dòng)車市場將高速增長，2019-2020 年助力電動(dòng)車銷量增長為 100%

整體而言rad power bikes在營銷渠道布局上也是多元化,除了常見的Google, facebook, bing等付費(fèi)買量之外, 在泛娛樂這塊Tiktok也都有在開始逐漸布局,從而觸達(dá)教育更為年輕的受眾, 再營銷DSP平臺(tái)以及原生廣告Native, 博客論壇社媒/評測以及聯(lián)盟等方面上都多有布局。

（來源：南溪說跨境）

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