干貨：“三浪模型”解鎖獨立站銷量、流量雙增長密碼

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

三浪模型，即谷歌SEO、谷歌SEM和KOL推廣結(jié)合在一起的應(yīng)用推廣方法。

谷歌SEO相當(dāng)于搭建蓄水池，幫助后續(xù)營銷活動留住流量，提高關(guān)鍵詞排名，讓網(wǎng)站如虎添翼。SEO優(yōu)化最短需要三個月，最長半年時間不等，在SEO優(yōu)化完成后再去做SEM，可以借助這股力量把蓄水池填滿。當(dāng)廣告覆蓋到整個搜索引擎后，可以瞄準第三個浪，即KOL紅人推廣。

SEO和SEM主要針對有購買意愿的消費者,KOL紅人推廣針對的是沒有購買意識和意愿的消費者。要注意，這三個“浪”的順序并不能隨意替換。

三浪模型營銷分為6個部分。

1、建立客戶旅途（Customer Journey），根據(jù)產(chǎn)品尋找用戶旅程地圖和用戶行為，也就是要知道客戶是通過哪些渠道進來的。

2、篩選關(guān)鍵詞（Choose Keywords），尋找每個階段的用戶行為關(guān)鍵詞。

3、發(fā)起活動（Initiate Campaigns），根據(jù)關(guān)鍵詞去尋找適合的KOL。

4、開展?fàn)I銷活動（Campaign Development），選擇適合的營銷活動，在不同階段開展不同的營銷活動。

5、跟蹤和優(yōu)化（Tracking & Measurement），衡量、跟蹤、優(yōu)化營銷活動。

6、完成（Achieve），整理為數(shù)據(jù)報告，產(chǎn)出可復(fù)用的素材。

一、SEO推廣

第一步：戰(zhàn)略性統(tǒng)一（制定KPI，追蹤設(shè)置）

首先確定要做什么產(chǎn)品，了解整個公司或是團隊處于哪個階段，對KPI有明確的目標。不同階段的產(chǎn)品或是公司，運用到的策略是不一樣的。

第二步：技術(shù)型優(yōu)化（SEO審核、展示審核結(jié)果）

設(shè)置KPI后，就要對網(wǎng)站進行審查，清楚知道網(wǎng)站有哪些地方需要改進，并發(fā)現(xiàn)潛在的問題。在做SEO的同時，也要出一份解決方案，解決之后查看審核結(jié)果。

第三步：關(guān)鍵詞搜索（現(xiàn)有關(guān)鍵詞排名分析，研究競爭對手關(guān)鍵詞）

選擇關(guān)鍵詞時，要知道如何選擇關(guān)鍵詞能吸引消費者關(guān)注，如何讓關(guān)鍵詞突出產(chǎn)品的評價、功能和價格等要素，同時研究競爭對手的關(guān)鍵詞。

要注意，并不是搜索量高的關(guān)鍵詞，就一定可以提高網(wǎng)站排名。

在上圖中，橫軸代表關(guān)鍵詞數(shù)量，越靠右側(cè)關(guān)鍵詞數(shù)量越少，豎軸代表關(guān)鍵詞每個月的搜索量，越靠上該關(guān)鍵詞的月搜索量越高。

舉例：現(xiàn)在運營一個主賣鞋子的網(wǎng)站，打算對網(wǎng)站內(nèi)的黑色鞋子做推廣，關(guān)鍵詞也對準了鞋子的顏色。上圖中顯示“黑色鞋子”的搜索量較高，也就是說用戶較青睞這類產(chǎn)品，但是并不是所有消費者都會搜“黑色鞋子”，尤其是新網(wǎng)站，很難從競爭力強的關(guān)鍵詞中打贏別人。這時，能做的就是設(shè)置能更加仔細形容產(chǎn)品的長尾詞，比如說“適合男士跑步的黑色寬腳的跑鞋”。這樣的話，當(dāng)消費者進行搜索時，至少知道他們中有哪些是要去覆蓋的。

當(dāng)然，“黑色鞋子”本身沒有問題，但是當(dāng)競爭對手都在用這個關(guān)鍵詞的話，排名很難提高，也很難和那些知名網(wǎng)站和品牌競爭。

既然主賣鞋子，也可以在關(guān)鍵詞中加入鞋子的品類等信息，讓不同的用戶都能搜到這款鞋子，當(dāng)他們進入網(wǎng)站，看到適合自己的，很容易完成轉(zhuǎn)化。

第四步：站內(nèi)優(yōu)化

根據(jù)關(guān)鍵詞優(yōu)化現(xiàn)有內(nèi)容，也可將SEO關(guān)鍵詞用到其他渠道。站內(nèi)優(yōu)化包含的內(nèi)容大概有：關(guān)鍵詞優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、正文內(nèi)容、元數(shù)據(jù)、內(nèi)部鏈接、圖片優(yōu)化等。

要注意：關(guān)鍵詞不要超過5個以上，而且盡量不要用重復(fù)的關(guān)鍵詞，也沒有必要在同一個URL里用兩個shoes表達自己是賣鞋的，因為谷歌是可以識別的；如果要在網(wǎng)站中放視頻，可以將視頻的內(nèi)容翻譯為文字，放在網(wǎng)站里，增加關(guān)鍵詞搜索率；

另外，高流量還是要靠轉(zhuǎn)換率，如果是新網(wǎng)站，曝光率、轉(zhuǎn)換率都要考慮，要打響品牌，如果是已經(jīng)在市場上存在幾年的網(wǎng)站，很多人也已經(jīng)知道了這個品牌，當(dāng)下卻需要轉(zhuǎn)換率，這樣的話就去選擇添加長尾關(guān)鍵詞。

SEO的步驟主要是把上述的第二步和第三步結(jié)合到一起去實現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)化，上述四步一一實現(xiàn)之后，可以衡量以下指標，即自然流量增長情況，跳出率有沒有降低，非品牌的關(guān)鍵詞排名情況。

二、SEM推廣

SEM推廣步驟包括關(guān)鍵詞搜索，預(yù)測并分配預(yù)算，衡量優(yōu)化，了解客戶購買過程以及通過哪些渠道尋找到自己的網(wǎng)站，整體戰(zhàn)略的衡量和優(yōu)化，以及最后的測試和擴展。

但是實施這些步驟后并不能保證SEM效果，因為SEM受到很多因素的影響，這些因素包括著陸頁、產(chǎn)品本身、每天設(shè)置的預(yù)算、面對的市場競爭是否激烈、SKU效果、蓄水池是否搭建完整等。

其中，分配的預(yù)算和產(chǎn)品的成熟期相關(guān)，如果是推出沒多久的產(chǎn)品，大概要花費40%的預(yù)算去建立品牌意識，當(dāng)用戶都熟悉了該產(chǎn)品后，再分配45%去做推廣，讓品牌得到持續(xù)曝光，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)廣為人知時，可以分配剩下的15%預(yù)算去做提高用戶轉(zhuǎn)化率的工作。

所以說，SEM推廣活動要在不同周期去做不同的工作，很難說在一個月內(nèi)跑出爆款的效果。

另外，在做SEM推廣找關(guān)鍵詞時，可以從“類別相關(guān)搜索”“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”“類別關(guān)鍵字”“競爭對手”“品牌”等角度入手。主賣鞋子的網(wǎng)站不應(yīng)該只把關(guān)鍵詞鎖定在產(chǎn)品本身上，還可以寫黑鞋、白鞋、布鞋、帆布鞋、皮鞋、男鞋、女鞋等，也可以去找其他品牌、其他關(guān)鍵詞。

當(dāng)消費者來買跑鞋，可以猜測他是一個跑步愛好者，也可以針對這類消費者的飲食習(xí)慣、日常習(xí)慣等，在網(wǎng)站中表達出有效的內(nèi)容和信息。

從上圖中可以看出，SEO和SEM的關(guān)鍵詞有很多共同點，但是SEM有它自己的獨到之處，比如說，在推廣幾周后，就可以發(fā)現(xiàn)運用的哪些關(guān)鍵詞表現(xiàn)較好，哪些關(guān)鍵詞表現(xiàn)較差，然后根據(jù)SEM的關(guān)鍵詞去布局、調(diào)整SEO的關(guān)鍵詞。

例1：在SEM營銷中，發(fā)現(xiàn)“男士跑鞋”這個關(guān)鍵詞的點擊率很高，流量也可以，但是轉(zhuǎn)化率太低，說明點擊網(wǎng)站的消費者并不是很想買男士跑鞋了，這時就可以在SEO上下功夫，重新布局關(guān)鍵詞。

例2：在做A/B測試時，發(fā)現(xiàn)某個文案的點擊率比較高、效果好，就可以在進行SEO營銷時，參考這個文案的內(nèi)容和關(guān)鍵詞，來測試如何搭配和優(yōu)化更吸引消費者。

三、KOL推廣

三浪模型中最后一步就是進行KOL推廣，因為覆蓋搜索引擎后就可以在其他平臺進行推廣，這些平臺的用戶可能是沒有購買意愿的，KOL的作用就是喚醒她們的意愿，讓她們知道有這種產(chǎn)品的存在，開拓新的領(lǐng)域。

KOL推廣的6個步驟

1、制定KPI、戰(zhàn)略、計劃

2、在人才庫中尋找合適的KOL，如果沒有合適的，或是用戶需要其他領(lǐng)域的KOL，再瞄準用戶的需求尋找。

3、內(nèi)容創(chuàng)建：根據(jù)產(chǎn)品定位、創(chuàng)建內(nèi)容

4、質(zhì)量控制：檢驗KOL發(fā)出的內(nèi)容

5、測量、跟蹤：監(jiān)控指標并分析數(shù)據(jù)

6、優(yōu)化內(nèi)容，篩選有潛力的KOL

能夠和KOL合作的平臺有很多，也可先了解下下圖中各個社媒平臺的特點，然后根據(jù)它們的特點做針對性選擇。

舉例：家居用品賣家想找相關(guān)的KOL，可以根據(jù)關(guān)鍵詞或是用戶分類尋找KOL，也有很多網(wǎng)站和工具，可以利用粉絲的一些數(shù)據(jù)去幫助找到KOL。找到KOL之后，也要分辨這個KOL的是否符合自己的產(chǎn)品定位，以及該KOL的粉絲質(zhì)量如何。

（文中內(nèi)容來源：Kenny）

（來源：Kenny出海推廣）

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