掌握4大流量入口，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外流量雙循環(huán)

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

2022年，亞馬遜Prime Day于7月12日-13日在全球舉行。

今年P(guān)rime Day是亞馬遜歷屆會(huì)員日覆蓋站點(diǎn)最多的一次，達(dá)到24個(gè)。Google Trend相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)美國站點(diǎn)#Prime Day#相關(guān)的話題熱度不斷攀升，在16日官方宣布定檔時(shí)間達(dá)到峰值。這意味著，Prime Day影響著越來越多海外消費(fèi)者的購物方式，是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者近距離的狂歡，而非賣家單方面的自嗨。

（圖片來源：Google Trend）

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有數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，近年來Prime Day營銷周期逐步被拉長，有75%的消費(fèi)者會(huì)提前瀏覽為購物收集靈感，尤其是官宣定檔后流量激增。對(duì)賣家來說，想要在旺季實(shí)現(xiàn)爆單收割，前期引流至關(guān)重要，那么以2022年的Prime Day和年終旺季為例，如何拓寬上層流量入口，完成有效拉新引流？

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根據(jù)上圖消費(fèi)者瀏覽路徑可以看出，拉新引流的重要性不言而喻。

本文小編將完整盤點(diǎn)亞馬遜站內(nèi)外流量入口，大家可以根據(jù)營銷目標(biāo)提前占據(jù)流量高地，為后續(xù)的考慮轉(zhuǎn)化提前蓄水。

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每年大促期間，站內(nèi)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本飆升，如何擴(kuò)寬圈層，布局站外引流策略？

1、DSP廣告全網(wǎng)流量資源覆蓋

通過亞馬遜DSP廣告，賣家可以對(duì)接亞馬遜全生態(tài)海外頭部流量資源 (包括PC端和移動(dòng)端)、海外流量池 (SSP)等。大促期間，都是精準(zhǔn)的購買人群畫像。通過DSP廣告，能在消費(fèi)者不同瀏覽旅程中形成高效觸達(dá)，覆蓋閱讀、音頻、種草、瀏覽、視頻等多個(gè)使用場(chǎng)景，最大化增加觸點(diǎn)鏈接，提升品牌曝光度。

除了站外主動(dòng)出擊，DSP廣告在站內(nèi)也占據(jù)了吸睛的廣告位，形成全鏈路覆蓋的流量閉環(huán)。其中，亞馬遜首頁、搜索結(jié)果頁首頁是站內(nèi)較大的流量端口，DSP廣告可以通過創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注意，從一眾廣告中脫穎而出，贏得有效曝光。

（圖片來源：Amazon廣告）

（圖片來源：Amazon廣告）

2、Twitch廣告定向觸達(dá)年輕消費(fèi)者

Twitch作為年輕一代的大本營，一直備受品牌青睞。伴隨消費(fèi)主力趨向年輕化，贏得年輕用戶就是延長品牌活力的關(guān)鍵。目前，Twitch廣告可以通過DSP廣告投放管理，也可直接購買，主要有視頻和圖片兩種形式，根據(jù)以往運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，高品質(zhì)的視頻廣告通常具有更好的廣告表現(xiàn)，可帶動(dòng)品牌搜索量和提高點(diǎn)擊率。

3、OTT廣告強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)品牌曝光

OTT廣告具有大幅廣告版位、不可跳過、展現(xiàn)強(qiáng)品牌力等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)增量人群的積累，加速品牌滲透。在此前的旺季營銷引流策略中，賣家可嘗試過將預(yù)算傾斜一部分到OTT廣告上，再組合DSP+SP廣告投放搜索結(jié)果頁首頁廣告位，最終無論是品牌認(rèn)知度還是銷量都有明顯的提升。目前，除了DSP、OTT、Twitch廣告可觸達(dá)站外流量外，SD廣告也有站外資源包可進(jìn)行部分觸達(dá)，感興趣的品牌也可以嘗試。

4、旺季營銷有對(duì)策

不同的廣告類型作用于不同的營銷漏斗階段，品牌可按照不同營銷目標(biāo)，可以采取不同廣告組合搭建引流策略。

?在品牌認(rèn)知階段，賣家可采用DSP廣告+OTT/Twitch視頻廣告觸達(dá)，人群范圍可以適當(dāng)放寬，以人口基本屬性和生活方式等大數(shù)據(jù)探索相關(guān)人群為主。其中，視頻廣告中OTT、Twitch時(shí)長不超過30秒，其他的如OLV等則最好控制在15秒以內(nèi)。旺季信息爆炸，簡(jiǎn)單粗暴直擊主題的內(nèi)容再適合不過；圖片素材則可以添加#Prime Day#等關(guān)鍵詞，以品宣、促銷力度、功能賣點(diǎn)等切入，增加品牌曝光引流。

?適當(dāng)配合轉(zhuǎn)化策略，避免出現(xiàn)營銷鏈路斷裂和有效流量流失的現(xiàn)象。憑借賣家經(jīng)驗(yàn)，前期Awareness、Consideration、Conversion廣告預(yù)算比例可設(shè)置為4：3：3，具有更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

?此外，賣家還可通過Deal平臺(tái)、亞馬遜聯(lián)盟、媒體&紅人KOL等多種方式進(jìn)行引流，無論導(dǎo)入到商品詳情頁還是品牌旗艦店都要提前美化，提升用戶體驗(yàn)沉淀忠誠度。

二、亞馬遜首頁——站內(nèi)最大流量入口，吸睛曝光

亞馬遜首頁承載著亞馬遜站內(nèi)最大的流量入口，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者過往數(shù)據(jù)庫匹配推薦。在大促開啟前，很多用戶沒有明確的購買方向，他們會(huì)通過瀏覽首頁獲得靈感。

占據(jù)亞馬遜首頁版位的有DSP、SD、SP（僅限美國、歐洲五國、加拿大和日本站）、SB（僅限移動(dòng)端美國站）和Amazon Live（僅限美國站），其中DSP和SD廣告版位相對(duì)更優(yōu)質(zhì)。

這一階段更多承接的是亞馬遜自然人群，DSP廣告應(yīng)更多定向IM人群；SD廣告人群定向以亞馬遜消費(fèi)者為主，從In-Market、Lifestyle、Interests和Life Events四大維度出發(fā)。

當(dāng)然，?賣家也可嘗試廣告的另一個(gè)玩法——Amazon Live，國內(nèi)直播早已成熟，但海外還處于發(fā)展階段，因此平臺(tái)會(huì)傾斜更多的曝光機(jī)會(huì)和政策利好，品牌可以趁旺季試水，有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得首頁的廣告位。目前，Amazon Live有三種直播形式：Amazon Hosts、Amazon Influencers和Brands，SparkX 也可以為賣家提供一站式直播服務(wù)，包括選品策略、紅人匹配、直播效果到全階段的數(shù)據(jù)沉淀。

1、旺季營銷有對(duì)策

亞馬遜首頁如此吸睛，賣家該采取怎么樣的廣告組合策略？

?在首頁引流階段，有一定知名度的品牌可以用最主力的ASIN去搶占流量，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商品詳情頁或品牌旗艦店。在素材設(shè)計(jì)上，重點(diǎn)突出品牌名稱、折扣和產(chǎn)品差異點(diǎn)，除了引流外，是一個(gè)很好的品宣機(jī)會(huì)。無論消費(fèi)者是否點(diǎn)擊，都會(huì)對(duì)品牌Logo產(chǎn)生印象，有助于后續(xù)的培養(yǎng)轉(zhuǎn)化。

?善用“品牌指標(biāo)”工具。如何知道資深品牌是否具有一定知名度？如何判斷產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？引入“品牌指標(biāo)”工具后，賣家可查看品類中位數(shù)、首要品類、購買意向指數(shù)等指標(biāo)，以此判斷品牌和產(chǎn)品是否具有優(yōu)勢(shì)。如果沒有使用過品牌指標(biāo)，可查看往期文章了解。

?此外，針對(duì)亞馬遜首頁，建議賣家將DSP+SD廣告結(jié)合使用，搶占流量高地?cái)U(kuò)大曝光，SP和SB廣告的預(yù)算可更多傾斜在中下層的轉(zhuǎn)化策略上。

進(jìn)入到搜索結(jié)果頁的消費(fèi)者，都是品牌需要重點(diǎn)觸達(dá)培養(yǎng)的考慮階段人群，也是品牌需要沉淀積累的核心人群。

關(guān)于搜索結(jié)果首頁的廣告位，賣家可通過DSP、SB+SBV、SP、SD廣告投放至相應(yīng)版位和品牌旗艦店（搜索結(jié)果瀑布）這個(gè)玩法不會(huì)產(chǎn)生廣告費(fèi)，但需要品牌相對(duì)成熟，并且與關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配。

對(duì)DSP廣告來說，賣家可重點(diǎn)增加LS、Contextual人群預(yù)算；而SD廣告主要應(yīng)用商品投放，與SP廣告結(jié)合定向類目產(chǎn)品、相似品、互補(bǔ)品、競(jìng)品等。此外，旺季期間，使用SBV廣告對(duì)廣告表現(xiàn)有很大的助益，15秒以內(nèi)為主，重點(diǎn)突出產(chǎn)品功能，其余普遍性功能可通過文字小標(biāo)題描述。

1、旺季營銷有對(duì)策

針對(duì)搜索結(jié)果頁的廣告營銷，重點(diǎn)只有一個(gè)：不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞和人群。

?在考慮意向階段，賣家的預(yù)算應(yīng)重點(diǎn)傾斜到SD商品投放和SP廣告上，同時(shí)開啟SBV廣告，不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞，將表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞增加預(yù)算，對(duì)表現(xiàn)差的及時(shí)否定。由于旺季流量成本升高，表現(xiàn)一般的關(guān)鍵詞應(yīng)該在前期及時(shí)優(yōu)化。越是接近旺季，優(yōu)化效果仍然表現(xiàn)一般的關(guān)鍵詞也要及時(shí)放棄。

總結(jié)來看，關(guān)鍵詞的來源主要有系統(tǒng)推薦、ASIN標(biāo)題/Top Listings、前臺(tái)搜索框、搜索詞報(bào)告、品牌分析報(bào)告以及第三方工具等方面。而DSP廣告，有相應(yīng)的精準(zhǔn)人群畫像產(chǎn)生。

2、商品詳情頁——品牌防御+搶占，再營銷增加購買

流量進(jìn)入到商品詳情頁，主要包括DSP、SD、SP、Amazon Live、品牌旗艦店和帖子等入口，其中品牌旗艦店和帖子僅適用于美國站，是免費(fèi)的服務(wù)工具。

DSP廣告可以實(shí)現(xiàn)在不同階段，精準(zhǔn)觸達(dá)各階段核心人群，除了上層激活曝光外，針對(duì)最下層的轉(zhuǎn)化人群使用再營銷廣告重點(diǎn)觸達(dá)瀏覽過、加購的本品/競(jìng)品消費(fèi)者，可增加購買機(jī)會(huì)。旺季期間，賣家可適當(dāng)延長瀏覽周期、增加觸達(dá)頻次、擴(kuò)大人群范圍。

此外，在商品詳情頁上，賣家也要做好品牌防御和品牌搶占的準(zhǔn)備，利用SP+SD廣告搶占競(jìng)品廣告位，同時(shí)定向投放本品形成品牌防御。因此，引流的核心是讓消費(fèi)者看見并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引導(dǎo)他們進(jìn)入商品詳情頁和品牌旗艦店深入了解。

站內(nèi)外雙引流策略，需要賣家對(duì)每個(gè)流量入口都進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營和管理，增加曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)不斷優(yōu)化廣告策略、人群策略、關(guān)鍵詞投放和競(jìng)價(jià)調(diào)整，從而形成內(nèi)外部良性的流量閉環(huán)，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化蓄水，從而引爆旺季銷量。

Prime Day是品牌們最關(guān)注的營銷活動(dòng)之一，如果你對(duì)旺季營銷有任何問題，歡迎在后臺(tái)私信我們。后續(xù)我們將會(huì)繼續(xù)推出《SparkX旺季備戰(zhàn)集訓(xùn)營》系列文章，從引流策略、轉(zhuǎn)化策略、打造爆款、新品推出、品牌曝光、清理庫存等內(nèi)容介紹，助力賣家全方位備戰(zhàn)旺季。

（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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