出海中東，怎么跟當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作營銷？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

提起中東，我們腦海中會(huì)出現(xiàn)頭巾、面紗、齋月等標(biāo)簽，但相較現(xiàn)實(shí)社會(huì)，中東互聯(lián)網(wǎng)世界卻是另一番景象，匿名基礎(chǔ)上的平等身份，給了天性外向、愛好表現(xiàn)的阿拉伯年輕人充分的舞臺(tái)，也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)運(yùn)而生。

那么，作為一個(gè)兼具文化特殊性和多樣性的地區(qū)，中東地區(qū)網(wǎng)紅營銷市場現(xiàn)狀如何？當(dāng)?shù)豄OL有什么特點(diǎn)？出海企業(yè)做網(wǎng)紅營銷時(shí)，又有哪些文化禁忌&本地化營銷建議？本文為您一一解析。

一.市場概況

1.社交媒體無處不在

早在2015年，美國西北大學(xué)卡塔爾校區(qū)進(jìn)行了一項(xiàng)中東地區(qū)社交媒體使用情況調(diào)查，就得出了這樣的論斷：“在中東，社交媒體幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞。”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論國籍、性別或年齡，幾乎所有中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶都使用社交軟件直接發(fā)送消息，而不是使用郵件。每天使用互聯(lián)網(wǎng)“主要是了解朋友和家人的最新動(dòng)態(tài)”。

社交軟件在中東有多火？一組數(shù)據(jù)可見一斑?？偛课挥诎⒙?lián)酋的新媒體學(xué)院2021年3月發(fā)布的《中東地區(qū)社交媒體使用年度報(bào)告》顯示，中東地區(qū)用戶每天花在社交媒體上的平均時(shí)間超過3個(gè)半小時(shí)，位居全球前列。超過一半的用戶稱，受疫情影響，他們在社交媒體上花費(fèi)了更多時(shí)間。71%的受訪者表示，自疫情暴發(fā)以來，他們對(duì)WhatsApp等消息傳遞應(yīng)用程序的使用程度有所增加。75%的用戶表示，由于保持社交距離，他們在Facebook（臉書）、Instagram（照片墻）、Twitter（推特）和TikTok等社交軟件上的消費(fèi)也有所增加?？偛课挥趥惗氐臄?shù)據(jù)分析公司全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)（Global Web Index）的研究顯示，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個(gè)社交媒體賬號(hào)。據(jù)美國《福布斯》雜志網(wǎng)站報(bào)道，阿聯(lián)酋人均擁有10.5個(gè)賬號(hào)，是“全球人均社交媒體賬戶數(shù)量最多的國家”。

2.中東網(wǎng)紅營銷的潛力

成熟的社交媒體市場也給打造網(wǎng)紅營銷創(chuàng)造了非常好的互聯(lián)網(wǎng)式軟床。

根據(jù)BPG Group 和 YouGov 進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯 85% 的千禧一代至少關(guān)注一位社交媒體影響者，“娛樂”被列為這些平臺(tái)上關(guān)注最多的類別。其中，KOL是他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的首選渠道。根據(jù)研究表明，47% 的 18-24 歲女性表示在線平臺(tái)是品牌和產(chǎn)品信息的主要來源，73%的受訪者表示，他們在KOL提及后購買了產(chǎn)品。例如，迪拜的美妝KOL就于 Maya 與 MAC Cosmetics、Dior、Kiko 和 Givenchy 等知名彩妝品牌建立了眾多合作伙伴關(guān)系。

3.最受歡迎的網(wǎng)紅營銷平臺(tái)是？

Instagram在中東地區(qū)有6300萬的用戶，同時(shí)阿拉伯網(wǎng)紅大概有23.4K；YouTube在中東地區(qū)的千禧一代共有60%的使用用戶，YouTube上的阿拉伯網(wǎng)紅大概有36.4K；Snapchat在中東地區(qū)主要是女性用戶使用居多，在沙特就有1000萬的Snapchat用戶，土耳其也有大約700萬的Snapchat用戶，這2個(gè)國家使用Snapchat的用戶居世界前10。

當(dāng)然，還有 TikTok。從名人到 TikTok 不斷發(fā)展的影響者，TikTok 自 2019 年以來的使用量大幅增加。就粉絲數(shù)量而言，大多數(shù)KOL來自阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，主要從事喜劇、表演和時(shí)尚內(nèi)容。

4.中東網(wǎng)紅有何不同

中東在時(shí)尚、美容、 生活方式和汽車領(lǐng)域擁有影響力的人物，他們以幫助品牌擴(kuò)大影響力、使他們能夠經(jīng)歷快速和成功的增長而聞名。

不過，因?yàn)樽诮逃绊懀袞|網(wǎng)紅基數(shù)少，網(wǎng)紅環(huán)境不如其他地區(qū)開放，所以網(wǎng)紅的價(jià)格并不低，網(wǎng)紅的輸出內(nèi)容主要也是以節(jié)日文化和日常生活為主。同時(shí)，很多網(wǎng)紅會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)簽約，聯(lián)系網(wǎng)紅常會(huì)聯(lián)系到本地網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)，但此類網(wǎng)紅價(jià)格相對(duì)來說偏高，性價(jià)比還需各方面考量。

二.值得關(guān)注的網(wǎng)紅營銷洞察

1.差異化、定制化將主導(dǎo)網(wǎng)紅營銷效果

品牌正在成為中東地區(qū)用戶生活方式和排他性的象征，這為本地中小企業(yè)及其他不知名企業(yè)品牌帶來了巨大的競爭力。因此，想要快速推廣和獲取本地用戶，不要只依賴產(chǎn)品并找到傳達(dá)利益的方法，一定要進(jìn)行差異化和品牌內(nèi)容策略進(jìn)行推廣宣傳。

2.利用小微影響者的信譽(yù)

盡管其規(guī)模不斷擴(kuò)大，但中東和北非地區(qū)的網(wǎng)紅營銷仍是一個(gè)新興行業(yè)，有許多利基市場和網(wǎng)紅有待發(fā)掘。

憑借高參與度和真實(shí)性，尾部KOL有可能提高知名度并帶來新的消費(fèi)者。它們尤其適用于小額預(yù)算。

3.目標(biāo)Z 世代

中東和北非地區(qū)的Z世代人口正在迅速增長，他們更注重自我個(gè)性的展示，在瀏覽社交媒體時(shí)都是快速瀏覽，單篇內(nèi)容停留時(shí)間短，因此進(jìn)行KOL營銷時(shí)必須清晰明確地將推廣主題傳達(dá)給中東用戶，如果沒在短時(shí)間內(nèi)吸引住粉絲眼球，之后也會(huì)很難再重新提起消費(fèi)者的興趣。

例如在由埃及的國際商業(yè)銀行舉辦的一場KOL營銷活動(dòng)中?？紤]到銀行業(yè)不屬于 z 世代的利益范圍，這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大。因此，為了吸引年輕人，銀行在動(dòng)作中加入了流行的輕拍時(shí)尚。這場運(yùn)動(dòng)號(hào)召年輕人在新的一年里做出改變?；顒?dòng)以高參與度結(jié)束，幾乎所有參與社交活動(dòng)的用戶都在詢問銀行服務(wù)。

4.KOL選擇

因目前中東地區(qū)的電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶畫像主要是女性為主，所有電商平臺(tái)要做網(wǎng)紅營銷時(shí)，一般都會(huì)是找女網(wǎng)紅來合作居多，而且是分不同類型的網(wǎng)紅來進(jìn)行合作營銷推廣，當(dāng)頭部的某幾位網(wǎng)紅形成營銷話題之后，腰部的網(wǎng)紅就會(huì)帶動(dòng)注冊使用轉(zhuǎn)化，這時(shí)宣傳營銷大勢形成后，小網(wǎng)紅就會(huì)自發(fā)主動(dòng)去推廣。

這樣的營銷推廣模式其實(shí)是很好的可借鑒的模式，且是花費(fèi)較合理的一種營銷方式。

5.本地化要求高

品牌在網(wǎng)紅營銷中面臨的最大問題是對(duì)如何找到相關(guān)網(wǎng)紅并制定符合當(dāng)?shù)胤珊臀幕?xí)俗的內(nèi)容策略。BPG Cohn & Wolfe 影響者調(diào)查顯示，55% 的品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是尋找相關(guān)的影響者，其次是 41% 的談判條款和條件。

因此，網(wǎng)紅營銷方案一定要本地化，以便能夠覆蓋更多目標(biāo)細(xì)分用戶市場。比如，營銷人員在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)可以帶上中東的熱門話題。以福特為例，為了慶祝了沙特阿拉伯女性駕駛禁令的解除，它制作了一個(gè)引人注目的廣告來表達(dá)他們對(duì)這一決定的聲援，得到了沙特阿拉伯婦女和支持者的熱烈歡迎和廣泛慶祝。當(dāng)然，如果對(duì)中東地區(qū)不夠了解，也可以聘請(qǐng)對(duì)本地文化、語言及發(fā)展趨勢的專業(yè)人士或者營銷機(jī)構(gòu)來制作對(duì)應(yīng)的網(wǎng)紅營銷推廣策略和方案。

三.本地化要點(diǎn)

1.宗教

中東地區(qū)的大部分民眾都信奉宗教，因?yàn)榈赜蛱匦院腿宋囊蛩氐牟顒e，所以在出海營銷時(shí)需要特別注意將禁售商品和敏感性商品考慮在內(nèi)，尊重該地區(qū)民眾的宗教和風(fēng)俗習(xí)慣。

2.語言

中東地區(qū)的消費(fèi)者雖然也懂英語，但他們更喜歡瀏覽母語網(wǎng)站?？蛇x擇本地的一些小語種、性價(jià)比較高的KOL進(jìn)行合作，以此來獲得最好的線上傳播效果及ROI的最大化。

3.生活習(xí)慣&喜好

中東不同國家的休息日是不同的，以沙特為例，周五和周六是沙特人每周的休息日，相當(dāng)于周末，尤其周五是禮拜日。了解中東目標(biāo)推廣地區(qū)的生活習(xí)慣，有利于把控與紅人的有效溝通時(shí)間并可以合理安排內(nèi)容上線時(shí)間。

中東人在顏色和數(shù)字上有自己的偏愛。顏色上，綠色最受歡迎，其次是白色、灰色、咖啡色、以及金光閃閃、珠光寶氣的風(fēng)格。數(shù)字上，中東人認(rèn)為“5”會(huì)給人們帶來“吉祥”，“7”是個(gè)受人崇敬的完整數(shù)字

4.禁忌

1）涉及當(dāng)?shù)刈诮痰脑?/p>

宗教刊物，如古蘭經(jīng)；清真寺、伊斯蘭寺廟模型；棕櫚樹搭配2把交叉的劍的圖案；與豬相關(guān)的商品，如豬肉、豬皮，以及豬豬圖案（雖然很可愛，但小豬佩奇這個(gè)IP也不可以）。

2）違背伊斯蘭宗教相關(guān)的元素

3）不得體的文字

4）涉及賭博、恐怖、暴力的元素

5）裸露身體敏感部位

6）情人節(jié)相關(guān)

5.中東重要營銷節(jié)點(diǎn)

1）齋月和開齋節(jié)

2）“白色星期五”

（來源：海外KOL營銷）

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