我去供給了全球4成高端假發(fā)的產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)了一圈

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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)（白鯨出海 ）

作者/趙思堯

6 月中旬，筆者隨阿里國(guó)際站去了一趟山東，目的地是青島膠州的李哥莊鎮(zhèn)。在快要到目的地時(shí)，中巴車忽然不走了。我從后座兒探頭去看，因?yàn)榍耙惶煜铝舜笥?，水積在橋底，司機(jī)也摸不準(zhǔn)深淺。直到一個(gè)路過的當(dāng)?shù)卮迕褚?，我們才放心地往水里開，“一般來村里的人都會(huì)走另一條大路”，他對(duì)我們說道。

李哥莊是一個(gè)普通北方鎮(zhèn)子，田里長(zhǎng)著水稻，路上曬著小麥，村路不寬、有些顛簸。而在這里，卻藏著中國(guó) 3 類產(chǎn)品的重要產(chǎn)業(yè)帶——棒球帽、工藝品和假發(fā)。而我們?nèi)サ牡胤绞窍羧?4 成高端假發(fā)供給的李哥莊村（位于青島膠州李哥莊鎮(zhèn)）。

當(dāng)天時(shí)間很趕，但我任性地想去工廠看看，是因?yàn)?span>有不少跨境假發(fā)賣家/品牌表示，從 2019 年開始到 2021 年他們強(qiáng)烈感受到了一波行業(yè)紅利，眼見著訂單在變多，營(yíng)收在擴(kuò)大。

一頂假發(fā)最貴上千美金，是誰吃到了行業(yè)紅利？

假發(fā)的種類很多，按照原材料可以分為真人發(fā)和化纖發(fā)，其中真人發(fā)從原材料成本、加工成本和復(fù)雜度上都要更高，因此售價(jià)要更高，偏高端，一頂真人發(fā)的售價(jià)在歐美甚至可以賣到上千美金。而化纖發(fā)的價(jià)格要低不少，在 Amazon 等平臺(tái)一頂化纖發(fā)套最低賣到 10 來美金。而如果按佩戴方式或用途來劃分，產(chǎn)品還可以分為假發(fā)套、發(fā)片、接發(fā)等。

全球假發(fā)大盤在擴(kuò)大是跨境賣家賺到錢的最重要因素之一，Statista 2022 年公布的數(shù)據(jù)顯示，全球假發(fā)市場(chǎng)（包括接發(fā)）在 2022 年的市場(chǎng)規(guī)模約為 76.2 億美元，而到 2026 年這一數(shù)字將增長(zhǎng)到 132.8 億美元?？諝馕廴镜纫蛩貙?dǎo)致越來越多的人面對(duì)脫發(fā)困擾，日常佩戴成了更多人的“剛需”。

2020-2026 年全球假發(fā)市場(chǎng)規(guī)模變化情況 | 來源：statista

而從單個(gè)市場(chǎng)的增速或許能更直觀地看出這一情況，調(diào)研機(jī)構(gòu) Fortune Business Insights 報(bào)告顯示，北美市場(chǎng)除接發(fā)外的假發(fā)市場(chǎng) 2019-2020 年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá) 30.35%，高于往年，而 2021 年至 2028 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)約為 4%。與之相反的是接發(fā)市場(chǎng)，2019-2020 年市場(chǎng)規(guī)模反而下降，下降率為 22.17%，但是 2021 至 2028 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率要高于其他假發(fā)類別，約為 8.71%。接發(fā)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)先抑后揚(yáng)的發(fā)展節(jié)奏。雖然 2019-2020 年的日子看起來不太好過，但挺過這一陣的廠商，感受上會(huì)比較明顯的好轉(zhuǎn)。

2017-2028 年美國(guó)頂狀假發(fā)（上）和用于接發(fā)的假發(fā)（下）市場(chǎng)規(guī)模變化 | 來源：Fortune Business Insights

疫情“打擊”了接發(fā)市場(chǎng)規(guī)模，但也促成了向 DTC 模式的轉(zhuǎn)型

接發(fā)市場(chǎng)規(guī)模在 2020 年的顯著下降，與疫情有關(guān)。與假發(fā)買來即戴不同，接發(fā)需要專業(yè)人士操作才能完成，這導(dǎo)致 2020 年，接發(fā)的市場(chǎng)規(guī)模顯著下降。

但在這個(gè)低點(diǎn)，接發(fā)類的出海廠商感受并不明顯。行程中，筆者去探訪了一家主要生產(chǎn)用于接發(fā)發(fā)束的工廠，負(fù)責(zé)人葉夢(mèng)（化名）告訴筆者，她的廠子 2020 年年?duì)I收比前一年增長(zhǎng)了 50%，雖然他們沒有像發(fā)套類假發(fā)廠商感受到強(qiáng)烈的行業(yè)紅利，但業(yè)務(wù)也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

“歐美白人頭發(fā)細(xì)軟，常常需要接發(fā)來增加頭發(fā)的層次和長(zhǎng)度，他們會(huì)在接近發(fā)根的地方接發(fā)。工廠的產(chǎn)品之前都主要賣給線下的美容美發(fā)店，因?yàn)榻影l(fā)需要專業(yè)的工具和手藝，一般消費(fèi)者無法自己完成。而疫情之后，開始有更多線上 DTC 品牌/賣家采購(gòu)他們的產(chǎn)品，比如小網(wǎng)紅，他們通過社媒或自己的獨(dú)立網(wǎng)站銷售用于接發(fā)的發(fā)束，用戶自行下單購(gòu)買后再拿到線下店去接?！比~夢(mèng)告訴我們。

一方面，歐美用戶對(duì)線上購(gòu)物的信任感和習(xí)慣正在養(yǎng)成，另一方面，假發(fā)這種品類相比其他服裝配飾類產(chǎn)品甚至更特殊，發(fā)質(zhì)、發(fā)色是否適合用戶并不容易判斷，接發(fā)師為用戶找到合適的發(fā)束也不容易，這也導(dǎo)致美發(fā)店“提供發(fā)束+接發(fā)”一整套流程下來價(jià)格很貴，網(wǎng)上購(gòu)買+線下接發(fā)的操作，可以有效降低費(fèi)用。因此用戶直接購(gòu)買發(fā)束的情況越來越多，而自己喜歡的網(wǎng)紅，在形象上也與用戶類似，就更能建立信任感。

ins 小網(wǎng)紅

真人發(fā)接發(fā)則一般面向中高端市場(chǎng)、主要面向白人女性用戶。在線上，用戶選擇款式，對(duì)比色卡選擇顏色、長(zhǎng)度，再加上查看用戶評(píng)論、通過對(duì)話框咨詢之后，就基本可以下單了。品牌網(wǎng)站端，一般會(huì)按照重量來定價(jià)，品牌一般將一個(gè)正常發(fā)量的用戶所需要的發(fā)束作為一個(gè) SKU，每 100 克發(fā)束的售價(jià)售價(jià)一般在 80 美金以上，最高能達(dá)到 400 美金。

總結(jié)各個(gè)接發(fā)類 DTC 品牌信息，可以看到以下幾個(gè)常見的產(chǎn)品組合方式和服務(wù)：

1. 品牌會(huì)設(shè)置 blog 或教育版塊，指導(dǎo)用戶接發(fā)后的護(hù)理、分享各個(gè)場(chǎng)景下的流行發(fā)型、或者進(jìn)行接發(fā)教學(xué)和科普。

2. 與接發(fā)發(fā)束搭配銷售的可以有頭飾、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、接發(fā)工具等。

3. 品牌一般會(huì)設(shè)置用戶評(píng)論版塊、在線客服以及幫助用戶選擇產(chǎn)品的自動(dòng)指南。

目前來看，面向 C 端的出海從業(yè)者中，做假發(fā)頭套的從業(yè)者更多，且出現(xiàn)了不少品牌，例如 UNICE、Isee Hair、LUVME 等。做接發(fā)的出海賣家中，面向 C 端的相對(duì)少一些，這一現(xiàn)象的原因在筆者看來，一方面用戶接發(fā)需要找專業(yè)造型師去操作，用戶自己在線上下單購(gòu)買發(fā)束的現(xiàn)象還未十分普遍；另一方面，相對(duì)于頂狀假發(fā)可以在使用場(chǎng)景等方面進(jìn)行營(yíng)銷，用于接發(fā)的假發(fā)在產(chǎn)品展示和營(yíng)銷上有難度，尤其是接發(fā)這一領(lǐng)域更加小眾，可參考的方式較少，海外的品牌有例如 Luxy、Glam Seamless 等。

但不可否認(rèn)的是，用于接發(fā)的假發(fā)和頂狀假發(fā)一樣在海外都可以賣出高價(jià)。如果粘合接發(fā)，接發(fā)效果能維持 3-4 個(gè)月，如果是膠條接發(fā)，效果可維持 1-2 個(gè)月，相比頂狀假發(fā)需要依據(jù)流行方式、使用場(chǎng)景來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更快迭代，接發(fā)的發(fā)束是用戶本身會(huì)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，流行元素變化的也相對(duì)更慢一些。

這次探訪工廠，也從 toB 的視角對(duì)出海假發(fā)生意尤其是接發(fā)領(lǐng)域有了更深的理解。

90 后接管父輩生意，時(shí)代不允許工廠固步自封

葉夢(mèng)的父親早年做的是假發(fā)原材料采購(gòu)的生意，積累到一些資源后干脆自己建廠、自己做外貿(mào)，幸運(yùn)的是，這一次也在工廠門口見到了老葉總，可惜筆者聽不懂本地方言，溝通受阻。

葉夢(mèng)告訴筆者，父親從沒要求她回家接管廠子，而是鼓勵(lì)她畢業(yè)后想做什么就去試。不過，老葉總也沒想過把經(jīng)營(yíng)層面的業(yè)務(wù)把控在自己手里，因?yàn)樗J(rèn)為專業(yè)的事情要交給專業(yè)的去做，他懂生產(chǎn)，但不懂營(yíng)銷。就算女兒不接管，他也會(huì)給工廠另招一個(gè)經(jīng)理。最后，90 后的葉夢(mèng)選擇了一畢業(yè)就回家學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)工廠。

葉夢(mèng)家的工廠做的是真人接發(fā)類假發(fā)。整個(gè)公司主要由負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、銷售的團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)工人團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，運(yùn)營(yíng)和銷售團(tuán)隊(duì)平均年齡 20 多歲，有好幾個(gè)是 00 后，都是大學(xué)畢業(yè)后回到老家。工廠目前的訂單主要來自于阿里國(guó)際站，客戶詢單經(jīng)常會(huì)直接視頻通話，因而銷售團(tuán)隊(duì)都能進(jìn)行基本的英語會(huì)話，語法、發(fā)音不好也并不影響用戶詢單。

而生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的年齡則偏大，葉夢(mèng)介紹，他們的工人按工作時(shí)長(zhǎng)計(jì)價(jià)，這是筆者沒有想到的。葉夢(mèng)說，很多工人都是跟著老葉總一路干到現(xiàn)在的，直白地講，他們的工作和社會(huì)責(zé)任感比年輕人要強(qiáng)，之前因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、工作成果白費(fèi)吃過虧，所以團(tuán)隊(duì)漸漸培養(yǎng)出了責(zé)任意識(shí)，因此工廠才敢采取按時(shí)長(zhǎng)計(jì)價(jià)的模式。

目前中國(guó)的真人發(fā)主要從印度進(jìn)口。在印度，信仰佛教的女性表達(dá)虔誠(chéng)的方式就是將頭發(fā)剪下來獻(xiàn)給寺廟，越虔誠(chéng)，下剪的位置就越貼近頭皮。收到中國(guó)的真人發(fā)經(jīng)過清洗、消毒、檔發(fā)、掛膠、再清洗、烘干至少 6 個(gè)環(huán)節(jié)可以制成一段可用的發(fā)束，這種真人發(fā)束賣給海外 B 端用戶的價(jià)格大約在每 100 克 80-200 美金（針對(duì)歐美白人的價(jià)格），工廠的毛利大約是 20%。這個(gè)毛利率比頂狀假發(fā)或者化纖類假發(fā)都低一些，筆者詢問了許昌一位假發(fā)工廠的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，他的工廠主要生產(chǎn)頂狀化纖類假發(fā)。他介紹，提供給出海平臺(tái)賣家的產(chǎn)品毛利基本在 30%-35% 左右。

當(dāng)筆者問及有沒有嘗試面向 C 端銷售時(shí)，葉夢(mèng)表示他們嘗試過 Amazon 等平臺(tái)，最終放棄了。toB 和 toC 需要關(guān)注的重點(diǎn)和打法差別很大，工廠面向 C 端消費(fèi)者沒有經(jīng)驗(yàn)。比如，葉夢(mèng)覺得，在 Amazon 平臺(tái)上，他們要考慮的是如何引流、費(fèi)用上要盤算的是倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、退換貨的壞賬、每天要統(tǒng)計(jì)發(fā)出多少個(gè)包裹。而面向 B 端，他們重點(diǎn)考慮的是產(chǎn)品工藝，費(fèi)用上考慮的是人員管理成本和渠道費(fèi)用，每天要統(tǒng)計(jì)的是接了幾單，一單賣出幾千條發(fā)束還是幾萬條。

另一方面，在葉夢(mèng)的認(rèn)知中，Amazon 等平臺(tái)上，主打中高端市場(chǎng)的真人發(fā)束在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，整體來說平臺(tái)端符合工廠目標(biāo)用戶的數(shù)量并不大。對(duì)于接發(fā)用的假發(fā)品類，toC 更好的線上渠道也許會(huì)是是獨(dú)立站。而面對(duì)上述差異以及困難，葉夢(mèng)工廠最終還是選擇了持續(xù) toB。

一直 toB 雖然難度稍低一些，但一些問題也不得不面對(duì)。葉夢(mèng)告訴筆者，阿里國(guó)際站一直有新客戶進(jìn)入，但做假發(fā)的工廠越來越多，同時(shí)為了減少大客戶訂單在工廠營(yíng)收中占比太大增加業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，工廠面臨不小的獲客壓力。所以即使在 toB 平臺(tái)上，工廠現(xiàn)在也需要定期直播、精進(jìn)溝通技巧、根據(jù)數(shù)據(jù)判斷如何備貨。

“即使是 toB，為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，他們也需要培養(yǎng)品牌化思維。下一步我們希望提升團(tuán)隊(duì)的銷售和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，也就是培養(yǎng)那群年輕人，讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)不止可以賣出去假發(fā)，假發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品、或者與假發(fā)不相關(guān)的產(chǎn)品放在他們手里都可以消化掉。”葉夢(mèng)說道。

結(jié)語

疫情讓很多原先在很難在線上銷售的產(chǎn)品有了更多機(jī)會(huì)，假發(fā)就是其中之一。對(duì)于假發(fā)來說，不論是通過膚色、體型與本土用戶更相似的網(wǎng)紅來銷售，還是通過色卡、虛擬試戴等方式讓用戶感知，假發(fā)都不再是只能通過線下門店銷售的品類了。在這個(gè)過程中，toC 的賣家和品牌找到了切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而作為 toB 的工廠在客戶和風(fēng)險(xiǎn)分散上有了更多的選擇。對(duì)于一些開始品牌化的工廠而言，兩者之間的界限有時(shí)候并不是那么清晰。

（來源：鯨小白）

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