突破營銷僵局，高客單價品類如何選擇投放平臺？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

雖然中國現(xiàn)代社會已經(jīng)進入“躺平”和“放開”模式，但如今的歐美地區(qū)依然在經(jīng)歷著“后疫情時代”的長期影響。一方面，出于安全保障以及節(jié)省經(jīng)費等方面的考慮，大量公司將居家辦公的工作方式沿用至今，這一定程度上刺激了歐美“打工人”的社交、戶外運動需求。另一方面，疫情并未消失，居家辦公既能保證安全，又可以讓員工充分享受戶外運動，這樣的生活方式日益受到人們的追捧。

在這樣的背景之下，歐美消費者越來越青睞騎行，對自行車的購買需求日趨增長。早在2020年年底，自行車整體及細分市場的增長率就已呈現(xiàn)出顯著變化，美國自行車銷量同比增長63%。按類型分類，運動型公路自行車上漲87%，碎石公路自行車上漲144%，電動自行車漲幅最大，達到190%。而具備超前選品意識及強大制造實力的中國商家，正是影響美國自行車行業(yè)走勢的關(guān)鍵。

一、同質(zhì)化競爭正在蔓延，破局劍指兩大方向

李先生是廣州一家外貿(mào)公司的市場營銷經(jīng)理，公司主營業(yè)務(wù)正是自行車出口，北美、歐洲的各個國家是他們的主要目標區(qū)域。這家公司的產(chǎn)品類型多樣、垂直功能齊全。無論是作為上班通勤者的日常交通工具，還是提供一次穿梭城市間、放松身心的休閑之旅，抑或是具有高端復(fù)合功能用以幫助消費者體驗極限騎行的刺激，都可以滿足不同消費者的偏好。

然而，即使在出海環(huán)境如此利好的情況下，負責(zé)市場工作的李先生依然發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及品牌的營銷投放漸漸到達了一個瓶頸期。首先，越是熱門產(chǎn)品，市場競爭環(huán)境就越為激烈，市面上同質(zhì)自行車單品層出不窮，從側(cè)面壓縮了原本的利潤空間。李先生及團隊希望能夠以更高的ROI去獲取銷售額的提升，并給獨立站帶來更大的流量。同時，產(chǎn)品若想獲得長遠發(fā)展，也不能單純依靠單品頁面和網(wǎng)站流量，品牌聲量和品牌影響力的提升尤為重要。實現(xiàn)產(chǎn)品銷售額和品牌知名度的雙贏，是該公司面臨的最大挑戰(zhàn)。

如何在現(xiàn)有條件下快速突破營銷瓶頸？除了優(yōu)化產(chǎn)品頁面和用戶體驗，在單純地增加消耗投入以外，站外流量的獲取是否還有更優(yōu)解？對自行車這類客單價不低的產(chǎn)品而言，真的會有迅速提高銷量的方式嗎？這一系列問題的答案，都指向了兩個方向——選擇適合的媒體和專業(yè)的投放團隊。

二、投放廣告擺脫營銷困局，渠道覆蓋不如單點突破

一直以來，以谷歌為主的搜索廣告和以Facebook為主的社交廣告，是李先生團隊進行海外推廣的重點。自行車這個品類客單價高，消費者的決策周期長，直接轉(zhuǎn)化率較差。比起社交廣告，它更適合在搜索引擎進行推廣，谷歌廣告無疑是其重要渠道。

然而，廣告長期投放下來，在谷歌穩(wěn)定獲取的流量無法滿足現(xiàn)階段打開新用戶市場、增長銷售額的需求，需要在搜索廣告方面進行新流量補充。必應(yīng)是全球第二大搜索引擎，在北美PC端搜索市場份額占據(jù)37%以上，相對谷歌受眾全面的特點，必應(yīng)則呈現(xiàn)用戶群體受教育水平、收入水平雙高的特點，這也是戶外自行車最精準的用戶特性。在必應(yīng)進行歐美區(qū)域的投放補量，可以最大限度地突破現(xiàn)有的營銷困境。

在海外營銷推廣領(lǐng)域，眾多代理商業(yè)務(wù)水平參差不齊，專業(yè)能力也各有差別。就在2021年中旬，李先生剛剛結(jié)束了和一家公司的合作，原因是對方在海外搜索廣告領(lǐng)域不夠?qū)I(yè)，這是很多擁有眾多媒體代理資質(zhì)的整合型投放公司通病，媒體多并不意味著他們在每個廣告媒體領(lǐng)域都能夠做到專精。如果是在常規(guī)穩(wěn)定投放的階段，問題尚且不太嚴重，但李先生及團隊正在面臨投放陷入瓶頸、亟需在數(shù)據(jù)表現(xiàn)有所突破的情況時，選擇一家投放能力更強的代理公司是當務(wù)之急。

三、選對正確的解決方案，實現(xiàn)成本、客單雙突破

借由接入必應(yīng)廣告這一渠道，西窗科技進入了這家自行車外貿(mào)企業(yè)的視野。

西窗科技的前身是微軟在線/MSN中國，早期的“必應(yīng)出口通”這個口號就出自于此。2016年，西窗科技通過收購的方式將必應(yīng)海外廣告業(yè)務(wù)獨立出來，并獲得谷歌、Facebook等多家海外媒體的投放資質(zhì)，專注于出海營銷領(lǐng)域至今。

在與西窗科技簽約之前，尚在前期溝通的過程中，李先生就得到了優(yōu)化團隊專業(yè)的品牌策略梳理和投放建議，這讓他相信，選擇這家公司合作就是解決問題的正確答案。

為達成投放目標，西窗科技的優(yōu)化師使用MSAN圖片廣告，同時關(guān)聯(lián)in-market audience相關(guān)受眾，提高流量精準度，主打品牌曝光和網(wǎng)站流量的提升。而在投放PA時，優(yōu)化師通過對所有產(chǎn)品，重點品類、爆款進行低、中、高優(yōu)先級的劃分，讓流量更加容易集中到爆款，提升了網(wǎng)站整體銷售額。同時，優(yōu)化師結(jié)合remarketing受眾去進行Search ads投放，進一步提高了轉(zhuǎn)化率。

最終，在投放三個月之后，李先生公司的獨立官網(wǎng)獲得了290萬+的曝光量，以及超過350單的轉(zhuǎn)化量，廣告花費卻僅僅是4萬美金，李先生表示：“必應(yīng)廣告相比較谷歌的投放，數(shù)據(jù)整體要好一些。CTR更加高，帶來的流量質(zhì)量也更好，獲客成本更加低，客單價卻明顯高很多?！痹谖磥?，他們還將持續(xù)谷歌與必應(yīng)互為補充的投放策略，并增加在必應(yīng)的廣告預(yù)算，以更加高質(zhì)、精準的流量提升品牌影響力和產(chǎn)品銷售量。

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（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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