用買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不上去都難！

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

很多跨境新人會(huì)在關(guān)鍵詞研究上煞費(fèi)苦心，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞那么多，到底怎樣分清輕重緩急，在哪些詞上重點(diǎn)發(fā)力才真正有利于網(wǎng)站轉(zhuǎn)化？怎樣發(fā)布內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容的順序如何？

今天，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院為大家分享一個(gè)規(guī)范化、可視化、結(jié)合SEO和內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的科學(xué)方法，以買家旅程思維做好關(guān)鍵詞分析，幫助跨境商家提升品牌影響力，提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。

一、什么是買家旅程？

買家旅程是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷模型，將用戶了解、考慮和評(píng)估并決定購(gòu)買新產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程分為各階段。

回想一下我們買手機(jī)時(shí)的心路歷程，就能很好理解了。比如，我們一開(kāi)始只是想換一部新手機(jī)，于是我們?nèi)ゲ樵儽葘?duì)各手機(jī)之間的參數(shù)和價(jià)格，再去參考各用戶的手機(jī)測(cè)評(píng)和真實(shí)體驗(yàn)，結(jié)果某部手機(jī)正好符合了我們的綜合需求，促使我們最后做出了購(gòu)買決定。

這一系列從意識(shí)到需求最終到購(gòu)買的整個(gè)過(guò)程，就是一個(gè)完整的買家旅程。在買家旅程的每個(gè)階段不斷地影響客戶，對(duì)我們的營(yíng)銷推廣而言至關(guān)重要。

出于品牌塑造和粉絲積累的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院從線上營(yíng)銷推廣的角度，將買家旅程分為以下5個(gè)階段，每個(gè)階段用戶的搜索習(xí)慣都有所不同。

意識(shí)：用戶有需求并在谷歌上進(jìn)行相關(guān)搜索，例如他們有露營(yíng)需求就會(huì)進(jìn)行“露營(yíng)”的相關(guān)搜索（美國(guó)每月11萬(wàn)次查詢）。

興趣：用戶開(kāi)始搜索簡(jiǎn)單的露營(yíng)方案，比如“露營(yíng)裝備”（美國(guó)每月9K次查詢）。在這個(gè)階段，他們也會(huì)進(jìn)行相關(guān)話題搜索（如“露營(yíng)注意事項(xiàng)”）。

意向：經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段，用戶已經(jīng)對(duì)“露營(yíng)”有了較為詳細(xì)的了解，其需求和搜索意圖也變得更加明確，會(huì)進(jìn)行更加細(xì)致明確的搜索，例如，露營(yíng)帳篷、全自動(dòng)露營(yíng)帳篷、軍用露營(yíng)帳篷。此時(shí)，也是買家進(jìn)行品牌選擇的關(guān)鍵，比如用戶會(huì)搜“Coleman露營(yíng)帳篷和Coleman vs REI Co-op。

轉(zhuǎn)化：用戶完成了意向選擇后，就到達(dá)了轉(zhuǎn)化購(gòu)買階段，比如搜索“我附近的 Coleman”（每月 90 次查詢）。

忠誠(chéng)：用戶完成購(gòu)買后就正式成為我們的客戶，并會(huì)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)形成自己的看法，或產(chǎn)生新的疑慮，如搜索 Coleman真實(shí)體驗(yàn)、 Coleman退換。在這個(gè)階段，不論是高是低，客戶都會(huì)形成一定的品牌忠誠(chéng)，這也決定了他們是否會(huì)回購(gòu)。

（圖片來(lái)源：領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院）

不同買家旅程中，用戶的搜索習(xí)慣和搜索意圖都有明顯區(qū)別，如果根據(jù)買家旅程分階段制定營(yíng)銷策略，就能覆蓋用戶需求的方方面面。

這就是領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院建議跨境賣家用買家旅程思維法制定營(yíng)銷策略的原因，通過(guò)將買家各旅程的搜索意圖可視化，從而創(chuàng)建系統(tǒng)化、有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

我們只要好好利用關(guān)鍵詞研究工具，就可以用SEO方法，繪制出大部分買家旅程。

通過(guò)在谷歌上繪制整個(gè)買家旅程，我們可以了解到以下信息：

? 潛在客戶在谷歌上查詢的主要關(guān)鍵詞是什么？

? 潛在客戶的搜索意圖是什么，與我們核心賣點(diǎn)相符嗎？

? 這些搜索詞的重要程度如何？

? 買家搜索意圖的先后順序是什么，我們優(yōu)先制作哪些內(nèi)容？

二、我們為什么要以買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析？

1、谷歌更加關(guān)注搜索意圖

自從谷歌在2019年9月推出BERT（Bidirectional Encoder Representations from Transformers ）算法以來(lái)，非常重視用戶的搜索體驗(yàn)，這也意味著SEO必須適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，減少對(duì)特定關(guān)鍵詞的關(guān)注，更加關(guān)注搜索意圖。

舉個(gè)例子，下面的所有關(guān)鍵詞都具有相同的搜索意圖：

? 睡袋清洗

? 洗睡袋

? 如何洗睡袋

? 洗睡袋的最佳方法

在美國(guó)，包含此搜索意圖的搜素量為4,000次/月，因此對(duì)于睡袋賣家而言，“洗睡袋”這個(gè)主題就是“賣家必爭(zhēng)之地”，我們的營(yíng)銷布局就要充分覆蓋各買家旅程：

1. 意識(shí)：“睡袋多久洗一次”

2. 興趣：“睡袋怎么洗”

3. 意向：“哪些睡袋方便拆洗”

4. 轉(zhuǎn)化：“XX牌睡袋怎么買”

5. 忠誠(chéng)：“XX牌睡袋退換”

2、簡(jiǎn)單易懂的SEO策略

打破SEO孤島，一直以來(lái)非SEO人員對(duì)SEO往往敬而遠(yuǎn)之，但看過(guò)領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院往期文章《SEO（搜索引擎優(yōu)化）和其他渠道打“組合拳”，爆發(fā)驚人能量》 的朋友肯定知道，SEO策略和其他營(yíng)銷渠道的關(guān)系是非常密切。在短時(shí)間內(nèi)，向非SEO人員解釋SEO思維和策略，很講究技巧。

如果要從SEO的基礎(chǔ)原理開(kāi)始解釋太耽誤效率，尤其是在需要快速反應(yīng)、快速制定營(yíng)銷策略的情況下，速度至關(guān)重要。而買家旅程地圖可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就創(chuàng)建好，而且這種形式非常好理解，任何非SEO人員都能一眼秒懂。

3、注重售前售后階段的用戶體驗(yàn)

很多朋友肯定覺(jué)得客戶旅程法有點(diǎn)像主題集群法（即圍繞核心SEO內(nèi)容創(chuàng)建相關(guān)的子主題內(nèi)容）。

雖然這兩者都是圍繞核心主題拓展一系列相關(guān)搜索詞，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶搜索意圖的全覆蓋，但覆蓋的角度完全不同。

一般而言，主題集群法以實(shí)現(xiàn)銷售和轉(zhuǎn)化為目的，所以僅涵蓋買家旅程中的興趣和意向階段。一個(gè)主題集群往往由主頁(yè)面（引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的錢頁(yè)）和各支持頁(yè)面（如知識(shí)干貨）組成，主題集群圍繞核心關(guān)鍵詞（如“汽車保險(xiǎn)”）進(jìn)行排名，各支持頁(yè)面則為次要關(guān)鍵詞排名（如“車險(xiǎn)公司” 和“車險(xiǎn)計(jì)算器”）。

但買家旅程地圖則覆蓋整個(gè)買家旅程，包括售前和售后。這兩個(gè)階段很重要，是打造話題權(quán)威的關(guān)鍵。與此同時(shí)，我們在售前售后的服務(wù)，也有助于提升品牌形象和業(yè)界口碑：

1、售前——意識(shí)階段的引導(dǎo)

很多追求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷策略都會(huì)忽視這一階段的重要性。

麥肯錫曾對(duì)125,000多個(gè)消費(fèi)者（涵蓋30 個(gè)不同行業(yè)的 350 個(gè)品牌）的買家旅程進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果表明，在意識(shí)階段的引導(dǎo)會(huì)讓用戶更容易記住你。

領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院發(fā)現(xiàn)，由于此時(shí)潛在用戶尚未尋找明確的解決方案，更多的是針對(duì)某個(gè)特定需求進(jìn)行搜索。這種類型的搜索可能與核心關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度較低，所以很多商家都會(huì)忽略它們，所以一旦覆蓋這些搜索意圖，就能占得先機(jī)。

商家需要從潛在用戶的角度出發(fā)，揣摩他們的思考方式，思考他們?cè)谝庾R(shí)階段會(huì)進(jìn)行怎樣的搜索？比如，對(duì)空氣炸鍋的潛在用戶而言，他們一開(kāi)始并沒(méi)有想買空氣炸鍋的明確需求，但他們是注重養(yǎng)生和健康飲食的一群人，他們也許會(huì)搜索健康食譜、速食無(wú)油料理等話題。

賣家可據(jù)此得出一些用戶搜索意圖的猜想，可以通過(guò)谷歌搜索結(jié)果底部的“相關(guān)搜索”進(jìn)行驗(yàn)證。如果相關(guān)搜索出現(xiàn)了核心產(chǎn)品和服務(wù)詞，就說(shuō)明猜想是正確的。

2、售后——忠誠(chéng)階段的維護(hù)

售后查詢也非常有價(jià)值，因?yàn)檫@些都是用戶實(shí)際體驗(yàn)后的搜索。售后搜索不僅可以幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題，而且也是引導(dǎo)他們二次轉(zhuǎn)化的重要觸點(diǎn)。

想要快速判斷我們的售后內(nèi)容效果的話，以洗睡袋為例，可以在Google Search Console中查詢以下關(guān)鍵詞：

? Clean

? Broken

? Wash off

? Shattered

? Polish

? Problem

? Treat

? Doesn’t work

? Replace

? Doesn’t start

? Scratch

? Repair

? Manual

? Fix

? Protect

? Renew

? Coverage

? Warranty

如果結(jié)果顯示我們的查詢排名不高，那么我們很可能需要進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)化。

三、如何構(gòu)建買家旅程地圖

1、明確角色定位和目標(biāo)定位

商家必須弄清角色定位，可以為哪些用戶提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)？希望用戶采取哪些轉(zhuǎn)化行為？

2、獲取數(shù)據(jù)并繪制買家旅程地圖

接下來(lái)就是正式繪制買家旅程地圖。

（1）使用關(guān)鍵詞分析工具來(lái)查詢各關(guān)鍵詞的搜索數(shù)據(jù)

（2）從中提煉出用戶的核心搜索意圖

（3）記錄各搜索意圖的搜索量和平均排名

以領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售一位主營(yíng)翻斗車“Dump Truck”的客戶為例，使用Moz的關(guān)鍵詞分析工具 KeyWord Explorer統(tǒng)計(jì)“Dump Truck”的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

（圖片來(lái)源：領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院）

接下來(lái)，按照買家旅程的階段，將各搜索詞進(jìn)行分類，并按照搜索量進(jìn)行排序編號(hào)。

（圖片來(lái)源：領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院）

3、將關(guān)鍵詞列表填充到買家旅程中

然后，商家就可以將關(guān)鍵詞列表填充到買家旅程之中，可以得到以下氣泡圖，圖中氣泡不同顏色代表不同相關(guān)度，氣泡大小則代表搜索量高低。

（圖片來(lái)源：領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院）

然后，商家可以使用Google Search Console等工具來(lái)分析網(wǎng)站各關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，爭(zhēng)取在各買家旅程階段，都有高相關(guān)度的關(guān)鍵詞可以排在搜索結(jié)果首頁(yè)。

繪制買家旅程地圖是一種通過(guò)可視化數(shù)據(jù)的方式，制定一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的數(shù)據(jù)模型，確保整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有更清晰的營(yíng)銷目標(biāo)。

這個(gè)數(shù)據(jù)模型最寶貴的一點(diǎn)在于，它幫助商家厘清了SEO的優(yōu)先級(jí)，避免盲目追求大詞和熱詞的排名。

買家旅程法對(duì)關(guān)鍵詞優(yōu)化和網(wǎng)站排名的提升非常明顯。以領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院一位真實(shí)客戶為例，獨(dú)立站上線不到兩個(gè)月，布局獨(dú)立站關(guān)鍵詞僅一個(gè)月，341個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)出現(xiàn)在搜索引擎首頁(yè)，并且多數(shù)都是各買家旅程的核心關(guān)鍵詞。

（圖片來(lái)源：領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院）

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最后，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售研究院以繪制買家旅程地圖的小提示作結(jié)：

? 確保每個(gè)買家旅程地圖的目標(biāo)唯一且明確，如果有多個(gè)目標(biāo)，請(qǐng)分別制作多個(gè)不同的買家旅程地圖。

? 圍繞我們核心產(chǎn)品和服務(wù)分析相關(guān)的搜索意圖。如有必要，在買家旅程地圖上將范圍寬泛的搜索意圖分解為更垂直細(xì)致的意圖，以獲得更精準(zhǔn)的優(yōu)化目標(biāo)。

領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售LeadongShop 是由南京焦點(diǎn)領(lǐng)動(dòng)云計(jì)算技術(shù)有限公司研發(fā)，基于領(lǐng)動(dòng)Leadong 建站SaaS平臺(tái)衍生出的子平臺(tái)。

領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售LeadongShop 是針對(duì)跨境電商（B2C）領(lǐng)域推出的獨(dú)立站建站SaaS服務(wù)系統(tǒng)，旨在幫助廣大跨境賣家輕松搭建跨境B2C獨(dú)立站，打通跨境障礙，贏得海外市場(chǎng)，為跨境賣家提供企業(yè)級(jí)獨(dú)立站建站解決方案。

對(duì)缺乏海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨境賣家，領(lǐng)動(dòng)領(lǐng)售LeadongShop 還提供專業(yè)的營(yíng)銷解決方案，助力拓展國(guó)際化業(yè)務(wù)，包括獨(dú)立站SEO優(yōu)化、Facebook&Instagram等社媒運(yùn)營(yíng)、谷歌廣告投放、Facebook廣告投放、網(wǎng)紅KOL合作等一系列營(yíng)銷體系。

如果您對(duì)跨境電商獨(dú)立站有任何問(wèn)題，也歡迎您隨時(shí)咨詢我們！

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（編輯：江同）

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