「爆品研究室」MOFT創(chuàng)始人專訪：DTC品牌的產(chǎn)品×流量方法論

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

欄目介紹：

「爆品研究室」是oto1推出的有關(guān)創(chuàng)業(yè)者的訪談欄目，對話海外眾籌、跨境電商的一線創(chuàng)業(yè)者，記錄他們在產(chǎn)品及營銷背后的思考，分享這個時代的新創(chuàng)客精神。

圖片：MOFT創(chuàng)始人 Julianna

本期對話嘉賓是MOFT創(chuàng)始人Julianna。2019年，MOFT在Kickstarter發(fā)布了全球第一款“隱形”電腦支架，一炮而紅，3年后的今天，MOFT已躍升為全球DTC品牌-支架類頭部玩家。

「MOFT品牌」

蘋果配件周邊，以移動辦公生活的理念x空間折疊的設(shè)計為大眾熟知 全球銷售國家覆蓋68國 5款產(chǎn)品Kickstarter眾籌超過$ 379+萬，累積Backer數(shù)超8萬 被《TIMES時代周刊》評為2020年最佳發(fā)明之一 TED、Facebook等硅谷互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的禮品合作品牌

圖片來源：MOFT提供

01 眾籌

oto1：MOFT每一次新品都能

在Kickstarter上獲得巨大成功

Julianna：關(guān)注并解決一些用戶還未發(fā)覺的痛點。對Backer的滿意度持續(xù)維護與跟蹤，比如創(chuàng)新滿意度、產(chǎn)品解決方案滿意度等，都會跟蹤與反饋記錄。當(dāng)然也離不開對Kickstarter backer喜好，流量走勢的關(guān)注。

oto1：在Kickstarter眾籌后，MOFT如何快速實現(xiàn)增長，關(guān)鍵步驟有哪些？

Julianna: 第一次眾籌后，我們快速去搭建了電商渠道：獨立站、亞馬遜、以及有些潛力區(qū)域的核心經(jīng)銷商渠道，持續(xù)把這款產(chǎn)品的影響力從線上輻射到世界各地。

第2，持續(xù)鏈接喜歡它的人及可能的潛在用戶，通過全球社交Ins和Youtube，F(xiàn)acebook Group持續(xù)鏈接，包括大量的Facebook投放，能夠持續(xù)在一個適合我們的傳播渠道上持續(xù)鏈接，以及擴大口碑能夠被傳播起來。

第3，把供應(yīng)鏈的生產(chǎn)效率與供應(yīng)效率提高，隨著銷量突破的不斷變化，對品質(zhì)、材質(zhì)進行了全面的約束和要求，確保用戶的體驗高于預(yù)期的價格。

第4，在這三點建設(shè)的基礎(chǔ)上，我們通過相類似的產(chǎn)品去不斷拓展品類，反過來持續(xù)支持渠道拓展和用戶拓展

所以總結(jié)來說是不斷地拓展產(chǎn)品品類、銷售渠道、典型用戶的邊界，同時要求供應(yīng)鏈系統(tǒng)、產(chǎn)品品質(zhì)能不斷提升及優(yōu)化。

02 獨立站流量

oto1: MOFT獨立站年流量已達到300-500百萬量級（年），你覺得未來能夠?qū)崿F(xiàn)更高量級嗎？

Julianna：目前可以看到的行業(yè)頭部站點比如Anker獨立站是兩三百萬的（月）流量，Casetify近五六百萬（月）流量。對比一看，所以我覺得獨立站現(xiàn)在是很多新品牌可以突襲，或者小而美的品牌彎道超車的機會點。

MOFT的品類上有個天然的競爭力，就是我們的產(chǎn)品是平面的，像畫布。MOFT在3C里的機會點，往左是帶電類的3C數(shù)碼，解決需求；往右邊是人文與藝術(shù)，它能夠成為情感表達的載體。

這都符合了蘋果高端用戶的兩大需求，而文化表達也符合全球社交傳播屬性，所以我們有許多創(chuàng)作內(nèi)容的空間，實現(xiàn)更高的流量和傳播的突破。

oto1: 現(xiàn)在流量成本越來越高，面對這一趨勢，MOFT的應(yīng)對策略是什么？

Julianna:

1、在社交中做原創(chuàng)內(nèi)容，打造自己的流量與影響力;

2、關(guān)注適合我們的平臺、成長型的平臺、與這個平臺上成長型的KOL，這三者的交集就是我們可能找到的流量洼地；

3、不斷打造適合的內(nèi)容，讓成熟的平臺流量成本變低，在我們整個流量的CPM固定的情況下，做好各渠道的CRO（轉(zhuǎn)化率優(yōu)化）；

4、如果在對的市場節(jié)點上，能做好一些公關(guān)活動和Viral Campaign（病毒傳播）應(yīng)該效果會更好，所以我們也在找更好玩的一些事件和團隊。

總之要做好能引入入勝的內(nèi)容或者潤物細無聲的種草，并做好用戶體驗和口碑傳播的引導(dǎo)。

oto1

Julianna: 一是借勢，二是造勢

借勢：

我們?nèi)暧?、3個蘋果新品發(fā)布時間點，一個發(fā)布點，是蘋果發(fā)布會的3月、9月，這是所屬行業(yè)決定的，在這2個月，我們一般會做2個動作，第一迭代舊品，第2就是看蘋果發(fā)布會，看完第2天我們就會做出產(chǎn)品定義。比如iPhone 12 Max發(fā)布會，當(dāng)時看完之后，捕捉到“磁吸”這個點，沒到一個月，就研發(fā)出來了適用Max的MOFT Snap-on（世界上第一個 MagSafe? 兼容的手機支架錢包），當(dāng)時SEO搜索排名一下就沖到前面了。了解供應(yīng)鏈的資源，借助行業(yè)的整體勢能很重要。

這些事件，都是行業(yè)關(guān)注點所在，我們并不需要掌握媒體資源，而是匹配到了大媒體想要的價值內(nèi)容，這樣，你就能夠迅速在短時間內(nèi)去打造你的爆品。

造勢：

另一個發(fā)布點，是由我們品牌的“創(chuàng)新”基因決定的，我們自己定了MOFT的創(chuàng)新月，是CES展會的1月和6月，1月是體驗創(chuàng)新，6月是MOFT品牌文化的理念創(chuàng)新。我們可以小圈層內(nèi)的造勢，可以在MOFT用戶中形成習(xí)慣，也是MOFT的一個品牌價值輸出的契機。

市場的反饋速度也相當(dāng)重要，能快速將傳播終端和供應(yīng)鏈資源做快速打通，也是關(guān)鍵。

03 爆品怎么做

oto1：創(chuàng)造一個爆品可能有偶然性，但是創(chuàng)造一系列爆品很難，在成為品牌后創(chuàng)新更難，有什么經(jīng)驗分享？

Julianna：被需要是第一位的。

第一步是找出需求：如果你是一個核心的或者長期的用戶，可以對自己拿來研究，判斷自己的需求，以及驗證需求的真?zhèn)?，這時候驗證真?zhèn)畏浅Ｖ匾?/span>

當(dāng)你不是用戶的時候，可以找行業(yè)的資深用戶，一是詳細地去詢問他還有哪些痛點未被解決，二是去找到他們有強需求但自己都沒有意識到的痛點。這時候產(chǎn)品經(jīng)理的代入感、提問能力，共情力、洞察力非常重要。

建立用戶數(shù)據(jù)庫，保持溝通和觀察。

我們會給用戶設(shè)置標(biāo)簽與維度，還在逐步建立中，除了職業(yè)，年齡，設(shè)備，城市，更多是行為方式或生活狀態(tài)的標(biāo)簽，包括接觸路徑-他followed的一些品牌等，建立每個用戶數(shù)據(jù)庫，用戶分為幾個層級，體驗官、品牌大使、內(nèi)容貢獻者等。

一旦你有任何情景的新品需要印證的時候，就可以調(diào)動用戶群，把我們想象的一些新的好玩的解決方案，和他們進行互動交流，聽他們當(dāng)下的反饋，聽聽更多元的一些想法。

實際上，每個情景的需求都會不一樣，在這個過程中，我們會做不同的嘗試，所以大家會發(fā)現(xiàn)MOFT的部分產(chǎn)品同屬一個品類，但是卻擁有完全不同的細分人群。

去解決新的痛點，比基于競品做優(yōu)化的產(chǎn)品，會更有空間也更具備競爭力。

oto1：MOFT用戶特點，如果總結(jié)的話，分別是什么？

Julianna：關(guān)注創(chuàng)新，注重效率，移動生活，自我成長。

oto1：MOFT每一款新品的開發(fā)背后，都有用戶的加入嗎？

Julianna：對，首先是團隊內(nèi)容的用戶，比如我和Ashley（首席產(chǎn)品官）是移動與收納用戶，極簡生活方式的蘋果用戶是我們的運營官Yang，創(chuàng)意總監(jiān)Bo是挑剔的蘋果顏值用戶。這是團隊內(nèi)的，團隊外的會定向找MOFT中同屬性的用戶Brainstorm。我們會常做的，就是打視頻給用戶或者KOL還有行業(yè)資深經(jīng)銷商對話。

oto1：這樣的核心用戶有多少？

Julianna：大概30～50個，他們是能夠貢獻一些產(chǎn)品前瞻idea的用戶、伙伴、Influencer，這些人可以說是行業(yè)中非常好的用戶體驗官。MOFT嘗鮮者，大概有6000個；像眾籌的科技嘗鮮者有8萬多，一般的購買用戶有更多。

oto1：除了挖掘用戶需求，在品類選擇上重要嗎？

Julianna：重要，行業(yè)天花板決定了我們團隊的創(chuàng)造結(jié)果的大小。

oto1：有沒有你比較看好的品類？

Julianna：有很多品都很具備獨特性，我個人比較喜好新情景，即在一種新的生活方式下出現(xiàn)的品類，房車旅行，在這種生活方式下，它的細分品類就有：便攜便利的衣物、快速清潔的產(chǎn)品，等這些都是新情景下的品類。這種品類的機會點更多和市場增速度更快。

MOFT未來選擇的品類會跨界3C、箱包、旅行、文創(chuàng)等。

04 品牌

oto1：如何做品牌？單品和品牌的關(guān)系是什么？

Julianna：品牌是用戶腦中的一個認知，我們通過很多產(chǎn)品都是在強化這個認知。

MOFT是通過創(chuàng)作節(jié)省空間、巧妙折疊、輕巧收納的聰明配件，提高用戶在新移動辦公生活方式下的舒適度與效率。更有效地幫助他們提高效率以及鼓勵他們追求熱愛是我們做這個品牌更深層次的愿景。我們的產(chǎn)品也會按照這個規(guī)劃一款一款實現(xiàn)出來。

（來源：老宋聊海外眾籌）

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