如何從年終購物季中總結(jié)歸因趨勢？

（圖片來源：pexel）

圣誕季對零售業(yè)尤其是出海電商而言非常重要，比起其他時段，分析團(tuán)隊(duì)也會更關(guān)注效果。但 55 數(shù)據(jù)公司的 Richard Wheaton 表示，節(jié)假日并不是進(jìn)行效果營銷的最佳時期。

那么營銷人應(yīng)該如何從年終購物季中總結(jié)歸因趨勢呢？

節(jié)假日這段時間的銷售可能會占到客戶全年銷售的40%-70%，對零售商來說，這是一個翹首以盼的機(jī)會，因?yàn)榭梢詫⒃黾拥膹V告投入納入計(jì)算范圍，獲得額外的歸因洞察。

按照邏輯，曝光和銷售的次數(shù)越多，我們就可以獲得更有力的數(shù)據(jù)支撐，理解通過漏斗驅(qū)動銷售的最有效技巧，找到在渠道內(nèi)和渠道之間分配預(yù)算的更佳方法，發(fā)現(xiàn)廣告分組、創(chuàng)意和展示位的優(yōu)化方式。

但是在購物季期間，這些模型比較混亂，各大公司品牌和電商營銷專家所進(jìn)行的營銷活動，和他們在全年所展開的其他活動都不一樣。在年終大促活動中，商家提供了很大的折扣和補(bǔ)貼，而其背后的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是“季節(jié)性”。用統(tǒng)計(jì)術(shù)語表達(dá)，這叫做干擾噪音。

作為營銷人我們必須知道，歸因模型無法將節(jié)假日期間的轉(zhuǎn)化路徑與其它時間的交易情況相結(jié)合，因?yàn)楣?jié)假日期間充斥著營銷噪音、隨機(jī)策略和市場促銷。

所以，在復(fù)雜的交易中，聰明的數(shù)字營銷人能做什么呢？

1. 評估有效性

首先，我們建議品牌集中精力獲取最多的數(shù)據(jù)和洞察，以便應(yīng)用到明年的節(jié)日購物狂歡季中。要達(dá)到這個目的，建立一個單獨(dú)的歸因模型來分析節(jié)日中的各種情形和有效策略，是不太實(shí)際的。

但是，建議建立一個測試框架，通過它來評估節(jié)假日營銷策略的有效性，比如付費(fèi)社交媒體、視頻、關(guān)聯(lián)企業(yè)增加和搜索測試的權(quán)重和部署。比起其他時期的常規(guī)廣告投資，這段時間的廣告投資應(yīng)該做出較大的調(diào)整。

如何有效節(jié)假日營銷的有效性>>>>

接下來就是調(diào)整策略。在這段時間里，您會擴(kuò)大預(yù)算以實(shí)現(xiàn)最大化銷售，效率在您的廣告投資決策中，就會變成一個不那么重要的條件。您會對渠道和廣告分組的配置做出較大的調(diào)整，其中最顯著的就是提高展示廣告的權(quán)重，并擴(kuò)大搜索預(yù)算。同時還要進(jìn)行測試，理解不同消費(fèi)者歷程所花費(fèi)的時間，以便來年能更好地觸達(dá)消費(fèi)者，并決定廣告投放的頻率。

2. 分離分析結(jié)果

其次，這些分析結(jié)果必須與其他月份的歸因分析結(jié)果分離開來。從節(jié)假日時段得出的結(jié)論，應(yīng)盡可能只應(yīng)用于這種特殊的營銷情況。比如說，12月份轉(zhuǎn)化路徑的長度不應(yīng)該運(yùn)用于其他月份的計(jì)劃。

即使平日的品牌推廣投資達(dá)到了12月一樣高的水平，假期時段的其他特殊情況也要考慮在內(nèi)。2月或者3月運(yùn)行歸因分析報(bào)告的時候，我們推薦品牌對回溯期進(jìn)行設(shè)置，這樣就可以將12月購物季對轉(zhuǎn)化渠道造成的偏差降到最低。

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從屬于世界第一家品牌技術(shù)集團(tuán) The BrandTech Group（原You & Mr Jones Group）， 55 是一家全力協(xié)助品牌領(lǐng)航數(shù)字世界的數(shù)據(jù)咨詢公司。我們幫助品牌充分利用數(shù)據(jù)與技術(shù)，增強(qiáng)透明度，提升團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)實(shí)力，推動數(shù)字營銷創(chuàng)新，全力打造線上與線下完美融合的消費(fèi)體驗(yàn)。

55 總部位于法國巴黎，并在倫敦、日內(nèi)瓦、紐約、香港、上海、深圳、臺北、新加坡均設(shè)有分公司。憑借其獨(dú)特的技術(shù)方法和軟件以及服務(wù)的專業(yè)度，55 被德勤（Deloitte）評為歐洲發(fā)展最快的數(shù)據(jù)公司之一。

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（來源：55數(shù)據(jù)）

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