如何做出明智的數(shù)字營銷決策？

（圖片來源：pexel）

在大數(shù)據(jù)的趨勢下，數(shù)據(jù)已成為營銷戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展中必不可少的環(huán)節(jié)。作為營銷人員，不可避免地要面對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以求最大化地發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。

然而面對海量的數(shù)據(jù)，現(xiàn)實情況卻是品牌不知道如何從數(shù)據(jù)中獲取價值，無法將數(shù)據(jù)與公司的策略結(jié)合，甚至面對數(shù)據(jù)不知從何入手。本篇文章我們一起看一看營銷人員應(yīng)該怎樣正確又有效地利用數(shù)據(jù)做出明智的營銷決策。

1. 建立數(shù)據(jù)洞察（Data insights）的需求

品牌如果想更好地利用數(shù)據(jù)，首先需要考慮的是業(yè)務(wù)目標(biāo)。只有確定了目的才能給營銷人員帶來更加有效的建議和分析思路。

比如，某零售品牌想要了解的網(wǎng)上客戶對于現(xiàn)實銷售有多少貢獻(xiàn)程度。再比如，我的網(wǎng)上客戶在我的網(wǎng)站和APP的瀏覽體驗如何？有沒有需要改善我的網(wǎng)站設(shè)計來有效提升客戶體驗? 

不同的需求要運用不同的數(shù)據(jù)，因此在搜集數(shù)據(jù)前，品牌應(yīng)該建立數(shù)據(jù)洞察的需求，對數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景要有一個清晰的規(guī)劃。

2. 品牌真正擁有數(shù)據(jù)嗎？

每一年品牌投放了大量的預(yù)算在廣告平臺上，但一個常見的問題是用戶行為，消費偏好等資料，仍然掌握在第三方平臺例如Google，F(xiàn)acebook手中。品牌一方面無法留住這些客戶，也無法‘認(rèn)出’他們，只能一次又一次花費尋找‘新’客戶。

除此以外，歐盟的GDPR, 美國的《加州隱私法案》等信息保護(hù)法律帶來的種種限制，例如消費者有權(quán)禁止Google等廣告巨頭的追蹤，或是可以要求平臺刪除自己的記錄等等，給未來廣告投放的精準(zhǔn)度也打上了一個巨大的問號。

為了擺脫這樣的困境，品牌應(yīng)該由第三方數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向第一方數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)即企業(yè)通過客戶關(guān)系管理（CRM）、網(wǎng)站分析等方式直接從消費者收集到的數(shù)據(jù)。簡單地說，比起尋找新客戶，品牌更應(yīng)該注重通過不同的渠道積累用戶資料，在每一次與顧客互動的過程中，將這些數(shù)據(jù)掌握在自己的手中。

3. 可視化助力數(shù)據(jù)分析

搜集到數(shù)據(jù)之后，這些數(shù)據(jù)對于品牌來說究竟意味著什么呢？業(yè)務(wù)團(tuán)隊還需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行切割和剖析，并且從不同的角度中分析數(shù)據(jù)，找到問題的本質(zhì)。有的時候，理解數(shù)據(jù)為什么存在就能知道日后要有採用怎樣的策略。

最顯著的就是對與電商數(shù)據(jù)的運用，電商平臺幾乎是最為活躍的平臺，每一天都會有相當(dāng)多的用戶留下數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和搜索的痕跡被搜集之后整理起來就意味著一些商業(yè)化的信息，通過數(shù)據(jù)可視化的手段，從而能讓人們知道當(dāng)前電商運營過程中的一些實質(zhì)性的現(xiàn)象和問題。

數(shù)據(jù)可視化的運用能夠讓數(shù)據(jù)以一種直觀的方式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的本質(zhì)。數(shù)據(jù)本身就是有很多的價值，通常我們?nèi)鄙僖环N有效的表達(dá)方式，有了這樣直觀的方式，我們在理解數(shù)據(jù)的過程中也會降低難度，從而更輕鬆的把握當(dāng)前數(shù)據(jù)的實質(zhì)，更精準(zhǔn)的掌握市場和消費的本質(zhì)需求。

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4. 利用機(jī)器學(xué)習(xí)提升數(shù)據(jù)的價值

營銷人員面對的另一個挑戰(zhàn)是，由于品牌和用戶之間的接觸點越來越多, 導(dǎo)致客戶的信息分散在不同的渠道。消費者可能在Instagram看到了廣告，在Google搜索了你的產(chǎn)品，或打開了促銷郵件等等行為之后完成了一筆訂單，但是營銷人員如何將所有接觸點連接起來，判斷是哪個接觸點發(fā)揮了最大的作用？

過去，我們只能依靠營銷人員的經(jīng)驗，但如今，在機(jī)器學(xué)習(xí)的幫助下，品牌可以將消費者購買前的所有行為納入考量，為每一個渠道進(jìn)行評分，以此來提高營銷效率。舉個簡單的例子，不同的客戶群體都買了同一件商品，但他們在付款前的觸達(dá)旅程不一樣，客戶群體1接觸了A，B，C，D，4種廣告后下了訂單，轉(zhuǎn)化率較高。

而客戶群體2下訂單前只經(jīng)歷了A，C，D 3種廣告，而轉(zhuǎn)化率相對低。那么我們就可以推斷B這個渠道對交易的貢獻(xiàn)較大，從而提高該渠道的分?jǐn)?shù)。只要掌握的數(shù)據(jù)足夠完整，數(shù)據(jù)就可以發(fā)揮最大的價值幫助營銷人員做出明智的營銷決策。

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