(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)
2022年Q1過去一個(gè)多月,隨著2022年亞馬遜第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布,2022年,亞馬遜Q1核心的第三方賣家業(yè)務(wù)收入同比增長了7%,創(chuàng)近幾年的增速新低;安克創(chuàng)新Q1營收28.65億元,同比增長18.04%;歸母凈利潤1.99億元,同比下降2.74%……
船長BI認(rèn)為,2022年Q1依然延續(xù)自去年Q3以來相對(duì)“冷清”的狀態(tài)。不管是賣家、服務(wù)商還是大平臺(tái),都在這種相對(duì)低增長的狀態(tài)下維持一個(gè)穩(wěn)健的經(jīng)營策略。
整個(gè)Q1,我們可以明顯地感受到一些狀況:
1、去庫存
從去年積壓的庫存到今年Q1仍然未消化完,打折促銷降價(jià)去庫存,把整體毛利率拉低10%以上,并且Q1的供應(yīng)鏈策略非常謹(jǐn)慎,新品開發(fā)節(jié)奏放緩。
2、 流量降
除了個(gè)別踩中幾個(gè)爆款的獨(dú)立站以外,絕大部分獨(dú)立站Q1的流量同比去年都有10%-20%的下跌。
3、 運(yùn)費(fèi)降
物流運(yùn)費(fèi)環(huán)比上個(gè)季度有明顯下降,目前美線、歐線存在比較明顯的貨量不飽和,如果是按照去年Q4的情況在去年底跟船司的約價(jià),基本上Q1都是虧本在走貨(去年底美西的約價(jià)$15000,下跌到現(xiàn)在$8000左右)。
4、 控人數(shù)
基于人力成本考慮,今年賣家大部分沒有新增HC,以人員精簡優(yōu)化為主,重視對(duì)人效的要求。
看到這些現(xiàn)象,如果你是一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新手,是否已經(jīng)開始打了退堂鼓?
但是,對(duì)行業(yè)的認(rèn)知要建立在一個(gè)基本面的客觀判斷上,船長BI嘗試著用這篇文章,就以下幾個(gè)問題展開討論,希望能引發(fā)大家一些理性思考:跨境電商的市場空間還有多少?如何理解跨境電商當(dāng)下狀態(tài)?賣家應(yīng)該如何調(diào)整經(jīng)營策略?
根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告以及相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)估,未來3年中國在跨境電商B2C出口規(guī)模CAGR大約12.83%,規(guī)模超過4萬億人民幣。
(數(shù)據(jù)來源:Frost & Sullivan報(bào)告)
可能很多賣家會(huì)覺得困惑,既然跨境電商增長的基本面沒有問題,那么為什么現(xiàn)在的生意越來越難做,毛利率越來越低,一不小心還虧錢?
首先,跨境電商的規(guī)模從長期的成長性來看雖然沒有問題,但當(dāng)前確實(shí)存在的階段性的增長壓力,主要是以下幾方面造成的:
第一, 美國市場的面臨較大的通貨膨脹壓力,物價(jià)上漲后抑制了消費(fèi)需求。
第二,疫情管控放開后,消費(fèi)者消費(fèi)回流到線下,分流了線上消費(fèi),Q1亞馬遜線下零售收入45.91 億美元,同比增長 17%。2021年美國電商滲透率從2020年的13.6%下降到13.2%,第一次出現(xiàn)負(fù)增長。
第三,去年初,賣家對(duì)海外消費(fèi)市場保持樂觀,以及運(yùn)費(fèi)上漲加大了備貨力度,導(dǎo)致了去年Q4開始就打折去庫存。
中國跨境電商規(guī)模=海外消費(fèi)需求*海外電商滲透程度*中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢*跨境基礎(chǔ)設(shè)施完善程度
(注:定義在跨境電商B2C出口的范疇內(nèi) )
其中,海外消費(fèi)需求和海外電商滲透程度主要依賴于海外市場的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一些政策、技術(shù)的推動(dòng),中國跨境電商在這個(gè)過程參與度相對(duì)較小,因此中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢和跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施成為中國賣家與全球買家競爭的關(guān)鍵。
從海外消費(fèi)需求來看,跨境電商B2C出口作為面向終端的零售業(yè)態(tài),海外的消費(fèi)直接影響電商規(guī)模。美國和中國作為全球消費(fèi)TOP2的兩大市場,過去20年零售規(guī)模保持了穩(wěn)定增長,極大地推動(dòng)了全球電商的增長。即使是在2008年金融危機(jī)和當(dāng)前疫情下,美國消費(fèi)還是保持正向增長,所以從長期的消費(fèi)規(guī)模來看,以美國為代表的海外消費(fèi)市場依然具有較強(qiáng)韌性。
(數(shù)據(jù)來源:中國國家統(tǒng)計(jì)局&美國商務(wù)部,過去20年中國和美國商品零售和餐飲對(duì)比)
以中國為例作為參照,2020年中國電商滲透率25%,居全球第一。而其他海外市場的電商滲透率均低于20%,海外電商滲透率的增長仍然會(huì)有進(jìn)一步增長的空間。
(資料來源:中國國家統(tǒng)計(jì)局)
很多人直觀感受到中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢是中國商品在全球市場擁有高性價(jià)比。時(shí)至今日,雖然在跨境電商領(lǐng)域誕生了一些具有相對(duì)高溢價(jià)和全球供應(yīng)鏈組織能力的品牌,但供應(yīng)鏈能力輸出依然是中國跨境電商當(dāng)前最大的特點(diǎn),也是最大優(yōu)勢。
由于中國供應(yīng)鏈?zhǔn)墙⒃诮y(tǒng)一的大市場基礎(chǔ)環(huán)境下,在供應(yīng)鏈的上下游能保持相對(duì)一致的基礎(chǔ)環(huán)境,比如生產(chǎn)模式、流通速度、產(chǎn)品定價(jià)等等。例如,在疫情下中國能在短時(shí)間內(nèi)完成防疫物資從原材料采購到成品制造的過程,但很多國家無法做到。另外,當(dāng)前中國供應(yīng)鏈的主要優(yōu)勢在中低端層面,而跨境電商以消費(fèi)品為主導(dǎo),對(duì)產(chǎn)品的需求集中在功能性需求層面,這部分需求恰恰匹配了中國巨大的中低端產(chǎn)能。從這兩個(gè)角度來看,中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的不可替代性依然存在。
中國跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施最早是依賴傳統(tǒng)貿(mào)易系統(tǒng)下的,所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多物流公司前身都是干傳統(tǒng)貨代,很多收款公司是從其他主業(yè)拓展到跨境領(lǐng)域的。
早期的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)主要是需求端驅(qū)動(dòng)的,因此發(fā)展一直較為緩慢。直到2017年開始,由于比較多的資本開始看好跨境電商“送水人”的角色,紛紛投資跨境電商服務(wù)商,物流、營銷、支付、ERP等領(lǐng)域都被深度覆蓋。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2017年以來,跨境電商服務(wù)商領(lǐng)域發(fā)生100起以上投資,涉及金額超200億元。在資本的加持下,中國跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施日益完善,每個(gè)細(xì)分需求領(lǐng)域都有服務(wù)商參與。
綜合以上數(shù)據(jù)判斷,海外消費(fèi)需求的穩(wěn)定增長以及電商滲透率的逐步提升,是支撐中國跨境電商發(fā)展的基本面,而中國供應(yīng)鏈長期不可替代的優(yōu)勢和跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善推動(dòng)中國跨境電商賣家在海外市場競爭中占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢。
“這個(gè)行業(yè)走捷徑的路越來越少,也沒什么所謂抓住了就能暴富的風(fēng)口,如果這個(gè)行業(yè)是靠抓住一兩個(gè)爆款就能干成的,那么這個(gè)行業(yè)也是不健康的?!薄迟u家說道。
過去十年,跨境電商行業(yè)的經(jīng)營模式都是構(gòu)建在市場規(guī)模高速增長的前提下,市場一旦增長慢,很多經(jīng)營策略都會(huì)失效。多開店鋪、擴(kuò)品類、廣告測評(píng),似乎都不奏效了,然后隔三差五還聽一些媒體爆料誰家裁員、大賣賬號(hào)被封、服務(wù)商暴雷了,內(nèi)心更是焦慮萬分。
但從認(rèn)知上,我們認(rèn)為賣家首先應(yīng)該調(diào)整對(duì)跨境電商這門生意的認(rèn)知,跨境電商已經(jīng)不是一個(gè)9塊9進(jìn)貨價(jià)賣20美金的行業(yè),也不是隨隨便便干了三五年就能出手就買深圳灣一號(hào)的生意,本質(zhì)上就是一門“選貨-組貨-銷售-賺價(jià)差”的零售生意。既然是零售生意,從全世界上市零售公司來看,合規(guī)之后凈利率也就是5個(gè)點(diǎn)左右。
所以作為賣家,首先是要拋棄對(duì)跨境電商“暴富”的期待,賣家要把跨境電商當(dāng)成正常的零售生意模式看待。另外,全球供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”,導(dǎo)致很多賣家將疫情刺激下的非正常增長(2020年至2021年Q1)速度作為預(yù)判未來增速的依據(jù)。很多人認(rèn)為即使疫情好轉(zhuǎn),跨境電商增速由于增長慣性還會(huì)延續(xù)疫情下的高增長,但最近幾個(gè)季度的相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示,跨境電商相關(guān)的指標(biāo)正在逐步回落至疫情前的水平。
(數(shù)據(jù)來源:marketplace pulse&美國商務(wù)部,2010-2021年美國社會(huì)零售電商滲透率)
總的來看,當(dāng)前中國跨境電商經(jīng)歷近十年高速增長,且規(guī)模超過2萬億后,由于海外消費(fèi)能力階段性不足原因,出現(xiàn)了增速回落。
外部市場環(huán)境的變化,賣家無法左右市場需求和消費(fèi)力,這種情況下船長BI認(rèn)為更重要的是從內(nèi)部調(diào)整,應(yīng)對(duì)市場變化。
從財(cái)務(wù)指標(biāo)看,要高度重視對(duì)各類財(cái)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)的監(jiān)控,一定要把財(cái)務(wù)賬、經(jīng)營賬算清楚,不能再依賴經(jīng)驗(yàn)主義做經(jīng)營判斷。經(jīng)營現(xiàn)金流要列為最重要的指標(biāo),盡可能將一些占用資金成本較高的商品回籠資金,適度降低毛利率以提升資金的周轉(zhuǎn)率;履約側(cè)要做好海外備貨的節(jié)奏,做好普船、快船和空運(yùn)的搭配,盡量不要占用過多資金在“在途”上。
從人員結(jié)構(gòu)看,人員的迭代優(yōu)化是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)過程,無論是運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、采購還是中后臺(tái)人員,都盡可能建立一套能效體系,人員的產(chǎn)出要有數(shù)據(jù)衡量,通過數(shù)據(jù)對(duì)人員的優(yōu)勝劣汰做設(shè)計(jì)。
從品類上看,要適度控制品類擴(kuò)展節(jié)奏,除非確定性比較高的品類,否則不建議大規(guī)模的投入試錯(cuò)。對(duì)一些產(chǎn)出效率太低的品類,要果斷砍掉,不要在一些太過長尾的品類占用資金和人力,應(yīng)該聚焦在ROI高的頭部品類。
最后
船長BI作為一個(gè)服務(wù)了數(shù)十萬跨境電商賣家的SaaS服務(wù)商,一直希望能夠用我們的幫助賣家提高經(jīng)營效率,更好地應(yīng)對(duì)市場的波動(dòng),立足中國這個(gè)全球跨境電商供應(yīng)鏈和人才中心。
船長BI始終堅(jiān)定看好這個(gè)行業(yè)的發(fā)展,一個(gè)行業(yè)擁有高峰和低谷是正常的,也只有經(jīng)歷起伏才能沉淀出這個(gè)行業(yè)的韌性,這個(gè)行業(yè)不一定是外界想象中那么好,但一定沒那么差!
(編輯:江同)
(來源:船長)
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