ROAS好不好到底怎么看？一文清空所有疑問(wèn)！

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

提到ACOS或是ROAS，亞馬遜賣家想必都非常熟悉。這兩個(gè)指標(biāo)常常是讓賣家抓耳撓腮和百思不得其解的。為什么花了那么多廣告費(fèi)，ACOS還是那么高？為什么DSP廣告并沒(méi)有提升ROAS？

很明顯，這兩個(gè)都是直接衡量廣告效果的指標(biāo)。那什么叫高，什么叫低，廣告效果的好與壞又該怎么界定呢？

本文，我們將首先介紹一下ACOS與ROAS的差異，同時(shí)將重點(diǎn)圍繞亞馬遜DSP廣告的優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)，跟大家來(lái)聊聊藏在ROAS指標(biāo)背后的奧秘，層層遞進(jìn)式的來(lái)拆解！

一、Amazon ACOS與Amazon ROAS

首先，我們先來(lái)看看這兩個(gè)指標(biāo)的計(jì)算公式。

ACOS是Advertising Cost of Sales的縮寫，也叫亞馬遜廣告銷售成本比，是衡量賣家廣告活動(dòng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。

計(jì)算公式：ACOS=廣告花費(fèi)/廣告收入*100%

ROAS是Return on Advertising Spend的縮寫，也叫廣告支出回報(bào)，是一種評(píng)估廣告策略、活動(dòng)或廣告組表現(xiàn)和財(cái)務(wù)回報(bào)的營(yíng)銷指標(biāo)。

計(jì)算公式：ROAS=廣告收入/廣告花費(fèi)

從公式我們可以看出，其實(shí)ACOS和ROAS代表的數(shù)據(jù)意義是相同的，只是數(shù)據(jù)形式不一樣。假設(shè)，廣告花費(fèi)1 $，給你帶來(lái)了5 $ 的收入，則ACOS是20%，ROAS就是5。所以ACOS越低，ROAS就越高。

在亞馬遜廣告生態(tài)，站內(nèi)的搜索廣告主要ACOS這個(gè)指標(biāo)用的比較多，表示賣家每銷售一種產(chǎn)品的搜索廣告總成本，可能大多數(shù)賣家對(duì)這個(gè)也相對(duì)更加熟悉。而在展示型廣告亞馬遜DSP的數(shù)據(jù)報(bào)告中，或者其他廣告平臺(tái)的投放中，我們看到的則是ROAS。

因此，在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們常常也會(huì)看到一些新手或者小白賣家，偏激地認(rèn)為：

ROAS一定是越高越好！

別人的ROAS比我高，一定是他的廣告做的比我好！

廣告優(yōu)化的終極目標(biāo)就是提高ROAS！

其實(shí)不然， 不論是展示廣告的ROAS或是搜索廣告的ACOS，都不是衡量廣告效果好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

二、如何正確看待ROAS？什么樣的ROAS是好的？

通常來(lái)講，單一維度上，譬如說(shuō)同一產(chǎn)品在不同營(yíng)銷渠道，通常是把ROAS推得越高越好。但如果是多維度，比如說(shuō)不同的產(chǎn)品、類品之間，則不能單純的看ROAS的數(shù)值。因?yàn)?，不同產(chǎn)品的價(jià)格、成本、投放渠道等等，都是會(huì)影響ROAS的因素。

ROAS是好是壞，在大多數(shù)情況下，還要回歸到盈利能力，也就是說(shuō)透過(guò)某個(gè)廣告，賣家是否真的獲得了利潤(rùn)。因?yàn)閷?duì)賣家來(lái)說(shuō)，廣告帶來(lái)的收入并不代表利潤(rùn)，還需要刨去產(chǎn)品的成本。也就是說(shuō)，在看ROAS好不好時(shí)，首先需要對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)率有一個(gè)概念。然后，再?gòu)?/span>收支平衡ROAS、目標(biāo)ROAS以及理想的ROAS這幾個(gè)方面去綜合考量。

1、收支平衡ROAS

那么利潤(rùn)率是怎么產(chǎn)生的？一般來(lái)說(shuō)，以亞馬遜賣家為例，成本會(huì)包含：商品制造的成本、運(yùn)輸?shù)某杀疽约皝嗰R遜相關(guān)的費(fèi)用等等。

舉個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品售賣單價(jià)是100 $，而所有的成本為60$，那么一個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)40$，這就意味著利潤(rùn)率為$ 40 / $ 100 * 100 = 40％。那么對(duì)應(yīng)著ROAS做到2.5才是廣告盈虧的臨界點(diǎn)。

當(dāng)然，收支平衡的ROAS也不能衡量好壞，只是用來(lái)進(jìn)一步分析的指標(biāo)。同樣，ROAS如果小于2.5說(shuō)明廣告在虧錢，需要進(jìn)一步調(diào)整廣告策略。而如果ROAS大于2.5則可以持續(xù)加大預(yù)算，不斷優(yōu)化廣告獲得更多收入。

2、目標(biāo)ROAS

根據(jù)營(yíng)銷漏斗也可發(fā)現(xiàn)，從Awareness、Consideration、Conversion、以及Loyalty這四個(gè)完整的消費(fèi)鏈路出發(fā)，不同的產(chǎn)品在不同的階段都有不一樣的目標(biāo)側(cè)重，對(duì)應(yīng)的效果預(yù)期也會(huì)有所不同。

在Awareness和Consideration階段，其實(shí)廣告更多的是為了推動(dòng)產(chǎn)品的曝光，擴(kuò)大上層漏斗的人群。我們應(yīng)該更多地關(guān)注拉新引流的效果，弱化在這個(gè)階段的轉(zhuǎn)化，因?yàn)樾枰欢螘r(shí)間周期的影響和轉(zhuǎn)化過(guò)程。也就是說(shuō)，在認(rèn)知階段的ROAS可能很低，并且從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是不具備考核價(jià)值的。 

而只有在經(jīng)過(guò)前期的蓄力，到了Conversion及之后的階段，對(duì)賣家來(lái)說(shuō)才是看廣告效果的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。首先，這個(gè)ROAS必須要大于收支平衡的ROAS值，才算廣告是有效的、不虧損的。其次，就要看賣家本身的預(yù)期，做到三倍、四倍，甚至更高都有可能。

那么如何做到，具體就要看產(chǎn)品本身的質(zhì)量，以及在廣告投放過(guò)程中的影響因素是否運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，下文有深度分析。

3、理想ROAS

總而言之，一方面賣家對(duì)ROAS的衡量，首先是要看完整投放周期的整體數(shù)值。另一方面，不同類型的賣家、不同類型的商品，甚至是同一商品在不同的渠道，投放的結(jié)果都不一樣。因此，只說(shuō)ROAS做到多少是理想的，其實(shí)很難交叉量化比較。通常情況下，只要是賣家接受的范圍，且處于長(zhǎng)期穩(wěn)定的狀態(tài)，那都是良好的ROAS。

三、影響ROAS的因素有哪些？

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

在亞馬遜廣告生態(tài)，DSP廣告是一種按CPM來(lái)收費(fèi)的廣告。因此，根據(jù)以上公式，可以逐一拆解影響ROAS的因素有哪些。

需要注意的是，管理ROAS的最終效果一定是提高分子，而不是降低分母！通過(guò)降低分母短時(shí)間內(nèi)可達(dá)到ROAS很高，賬戶很健康的錯(cuò)覺(jué)，但長(zhǎng)期曝光不足會(huì)導(dǎo)致品牌受眾變窄，從而遭遇流量和銷量的瓶頸。

因此，如果在一波廣告投放下來(lái)后，覺(jué)得ROAS低了，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，應(yīng)該從哪些維度進(jìn)行檢查和優(yōu)化？

1、轉(zhuǎn)化率很低，但是前期曝光量是很高

（1） 提高人群的精準(zhǔn)度

正常來(lái)說(shuō)，曝光量很高，但最終轉(zhuǎn)化率很低，最直接的影響因素就是人群是否精準(zhǔn)，需要從投放前期就不斷測(cè)試不同人群包的效果，并針對(duì)其中效果好的人群包進(jìn)行相似標(biāo)簽的拓展。

（2） 優(yōu)化創(chuàng)意，使畫面更加吸睛

隨著網(wǎng)購(gòu)用戶的年輕化，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的碎片化等特征愈發(fā)明顯，對(duì)廣告的創(chuàng)意提出了更高要求。鮮明、直接且符合海外消費(fèi)者生活習(xí)慣和審美的內(nèi)容更容易在短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。此外，在吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪主頁(yè)后，店鋪整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格、A+頁(yè)面的設(shè)計(jì)、以及產(chǎn)品的評(píng)分等等也都將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望產(chǎn)生直接影響。

（3）與產(chǎn)品本身市場(chǎng)容量也有一定關(guān)系

每個(gè)賣家所售賣的產(chǎn)品各不相同，商品所屬的市場(chǎng)容量也不能拿來(lái)比較，因此針對(duì)不同的產(chǎn)品也要有不同的策略。譬如說(shuō)，針對(duì)大眾消費(fèi)品，要做到的是不斷進(jìn)行上層流量的滲透，包括搶占競(jìng)品、以及站內(nèi)站外的更多流量。而對(duì)小眾產(chǎn)品或者耐用品來(lái)說(shuō)，一方面要先提高產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和質(zhì)量，另一方面就是人群的精準(zhǔn)度一定要把控好，才能贏得更多目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、CPM過(guò)高，其他指標(biāo)正常

（1） 適當(dāng)降低競(jìng)價(jià)，參考建議競(jìng)價(jià)

調(diào)整動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的出價(jià)范圍，對(duì)每日整體預(yù)算，不同時(shí)間段的預(yù)算、以及觸達(dá)頻次等進(jìn)行綜合調(diào)控。

（2）目前廣告位本身價(jià)格過(guò)高，嘗試多種位置

如果當(dāng)前投放的廣告位均屬于Top級(jí)別的，本身價(jià)格就很高，就要根據(jù)自身情況選擇是否嘗試其他效果差不多或者稍微低一些的廣告位組合。

（3）節(jié)日旺季來(lái)臨，流量變貴

在節(jié)日旺季來(lái)臨時(shí)，廣告流量一定是比平時(shí)的價(jià)格要高的，這時(shí)候建議大家合理分配旺季預(yù)算。

3、產(chǎn)品單價(jià)低，影響了整體的ROAS

（1） 塑造品牌，形成品牌溢價(jià)

隨著用戶的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，賣家需要整體提升品牌的溢價(jià)能力，這不僅能提高消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，同時(shí)也會(huì)提升復(fù)購(gòu)率。當(dāng)然，品牌的建設(shè)不是一蹴而就的，需要深入洞察和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理。

（2） 組合銷售，提升客單價(jià)

如果本身所售賣的產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)普遍較低，就要采取組合銷售的方式，通過(guò)主力ASIN帶長(zhǎng)尾ASIN。主力ASIN帶新品等多組合售賣，也可將互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁在一起，提升每次成交的客單價(jià)。

（3）產(chǎn)品升級(jí)，開發(fā)新功能

用戶的年輕化意味著對(duì)新鮮事物會(huì)保持好奇心理，要不斷升級(jí)產(chǎn)品的功能、視覺(jué)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意理念等等，站在用戶體驗(yàn)的角度優(yōu)化不足，開發(fā)更多新功能，給產(chǎn)品本身價(jià)值賦能。

總之，影響ROAS的因素有很多，具體還是要結(jié)合自身情況來(lái)分析，不能僅通過(guò)單一的數(shù)值去判斷廣告效果的好壞，也無(wú)法通過(guò)不同產(chǎn)品之間的交叉對(duì)比判斷廣告成效。無(wú)論如何，廣告都是一種傳播手段，起到錦上添花的作用，品牌力和產(chǎn)品力將是生意實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的根本。

對(duì)ROAS大家是否都有新的理解了呢？回到文章開篇關(guān)于ROAS的誤區(qū)你走出來(lái)了嗎？

小編最后給大家留一個(gè)問(wèn)題，A賣家ROAS=3.8，B賣家ROAS=5，你認(rèn)為哪個(gè)更好呢？歡迎私信告訴我們，答對(duì)有驚喜！

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（編輯：江同）

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