轉(zhuǎn)化率提升5.7倍，AMC如何賦能Bedsure品牌突圍而出？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

疫情之下，海外家居、園藝成為增速最快的品類之一，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2021年我國家居及其零件累計出口額為4771.9億元，同比增長18.2%，消費(fèi)趨勢的改變，也給中國跨境家居品類賣家?guī)砹松L的沃土。

誠然，數(shù)字時代，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全域精細(xì)化運(yùn)營體系已經(jīng)是品牌的共識。但隨著消費(fèi)需求愈發(fā)多元，對客戶進(jìn)行全域管理的觸點(diǎn)越來越多，難度也越來越大。那么，到底該如何提升在多渠道、多場景下的消費(fèi)者運(yùn)營能力？如何根據(jù)營銷漏斗模型搭建最佳策略組合和廣告組合？如何進(jìn)行有效的預(yù)算分配？以及真實(shí)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的？這些仍是當(dāng)下品牌亟待解決的問題。

亞馬遜營銷云（AMC）作為一項(xiàng)全面的媒介數(shù)據(jù)衡量與分析解決方案，旨在幫助品牌從媒體的規(guī)劃、購買、衡量和優(yōu)化等全鏈路實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷決策。Xtream通過對AMC數(shù)據(jù)的深度挖掘，疊加自身領(lǐng)先的數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，已經(jīng)形成了協(xié)同分析、人群分析、重合分析、頻次分析、多觸點(diǎn)歸因分析等各大維度的分析模型，可以幫助品牌更好地洞察用戶，實(shí)現(xiàn)廣告活動效果的最大化。

此前，我們也通過“一文讀懂亞馬遜營銷云（AMC） 背后的價值”對AMC運(yùn)作原理及功能后做了詳解，接下來我們將通過真實(shí)案例，剖析AMC如何助力品牌深度優(yōu)化營銷活動，迎來第二增長曲線！

案例背景：

Bedsure是家居品牌賣家，在海外已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)，在亞馬遜DSP與SP廣告上均有較高投入，并且對廣告的精細(xì)化運(yùn)營有較高的要求，希望進(jìn)一步尋求數(shù)智化解決方案，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

客戶疑問：都知道DSP是一種展示型廣告，核心是在亞馬遜站內(nèi)外形成強(qiáng)曝光，不斷吸引漏斗上層流量的注入，那么這種廣告形式到底如何給銷量帶來增量價值？

首先，從亞馬遜DSP廣告本身來說，與搜索廣告的不同之處就在于展示方式，前者是主動曝光后者需要被動搜索觸發(fā)，因此DSP受眾覆蓋面更廣，“強(qiáng)勢曝光”是其他廣告產(chǎn)品所望塵莫及的。但DSP廣告并不只是打曝光，同時也可以追蹤用戶轉(zhuǎn)化全路徑，在各個觸點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生交互行為，覆蓋整個營銷活動。

因此，在投放過程中我們通過受眾屬性特征分析，刻畫了該品牌DSP與SP的受眾畫像，數(shù)據(jù)顯示有34.8%的用戶同時被這兩種廣告策略所觸達(dá)，且這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率比僅作用于SP的受眾轉(zhuǎn)化率增長了16.7%。這也說明DSP與SP廣告之間存在協(xié)同作用，且DSP廣告對SP轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用。

（圖片來源：Xtream）

在進(jìn)一步的深度洞察廣告優(yōu)化方向上，既然DSP+SP結(jié)合的廣告策略要比單純使用SP或DSP的轉(zhuǎn)化率更高，那么是否說明多廣告組合策略對轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用呢？隨后，利用AMC轉(zhuǎn)化路徑分析，進(jìn)行真實(shí)消費(fèi)者的廣告曝光觸點(diǎn)追蹤，數(shù)據(jù)證明全鏈路、多廣告組合拳打法比起單一廣告表現(xiàn)更為強(qiáng)勢，綜合增長超5.7倍。

分析結(jié)論：

多廣告策略組合能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的交互觸點(diǎn)，從而提升轉(zhuǎn)化率。單純的DSP廣告轉(zhuǎn)化率雖不高，但與SP廣告有協(xié)同促進(jìn)作用。且受多廣告組合覆蓋的受眾有更好的轉(zhuǎn)化效果，因此后續(xù)可擴(kuò)大該部分受眾畫像的人群包范圍。

進(jìn)一步探究：已知DSP廣告對轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用，但具體如何表現(xiàn)？調(diào)整方向有哪些？應(yīng)該如何分配DSP、SP的預(yù)算以保證廣告效果最大化？

想要探索DSP對消費(fèi)者的影響就要根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化路徑展開，根據(jù)AMC后臺數(shù)據(jù)顯示，品牌42%的最終消費(fèi)用戶首次觸點(diǎn)皆是由搜索驅(qū)動的，且30%的用戶第一次被主動觸達(dá)是通過DSP廣告Conversion策略。這就意味著，加強(qiáng)DSP廣告中Awareness層面的影響力度，可以為品牌帶來更多的自然流量，并且應(yīng)該保持Conversion再營銷策略以捕獲瀏覽未購買人群。

與此同時，在對品牌深度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時，我們也發(fā)現(xiàn)該品牌在使用DSP廣告時策略下沉，重在投放Conversion階段，對上層流量觸達(dá)力度不夠。

因此，通過投放活動和不同觸點(diǎn)之間的重合分析，探究了全營銷漏斗對轉(zhuǎn)化的影響，數(shù)據(jù)證明被多策略組合覆蓋的受眾轉(zhuǎn)化率更高，且對于單純的Conversion策略，“Awareness+Consideration+Conversion”策略（58%）比起“Consideration+Conversion”策略（47%）轉(zhuǎn)化增率更高，也印證了在Awareness階段的投放對品牌的轉(zhuǎn)化有積極影響，可以考慮將現(xiàn)有的營銷觸點(diǎn)前置，并且進(jìn)一步啟用OTT等廣告形式來提高品牌知名度。

在明確了DSP廣告優(yōu)化方向后，DSP和SP之間的最佳預(yù)算分配該如何設(shè)置？在這個部分，Xtream引入了“馬爾可夫鏈模型”來具體分析。

首先，通過AMC轉(zhuǎn)化路徑分析匯總出真實(shí)的消費(fèi)者路徑，進(jìn)而整理所有廣告觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化方式，計算其所占權(quán)重，整理成廣告觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化流程圖，再通過“移除效應(yīng)”研究去除不同變量對廣告活動影響，從而得出每一個變量對于整個廣告活動的權(quán)重來進(jìn)行預(yù)算分配。

不同于Last-Touch的歸因邏輯，馬爾可夫鏈模型可以更多維、立體的展示復(fù)雜的轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，Xtream正是通過對消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)采集，結(jié)合數(shù)據(jù)科學(xué)自定義建模探索廣告觸點(diǎn)權(quán)重，調(diào)整該品牌DSP與SP廣告的預(yù)算分配來提升廣告效率，最終將用戶轉(zhuǎn)化率提高15.9%。

深度優(yōu)化方向：任何廣告策略都應(yīng)結(jié)合具體營銷場景，譬如在大促流量高峰期，廣告的頻次、站內(nèi)外流量覆蓋比都應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。

通過“最佳廣告頻次分析”模型，我們也深入研究了該品牌廣告頻率與轉(zhuǎn)化量、詳情頁瀏覽量的關(guān)系，數(shù)據(jù)表明該品牌目標(biāo)用戶在被觸達(dá)6次后轉(zhuǎn)化率有所下降，觸達(dá)4次后詳情頁瀏覽量大幅下降，這也意味著，一方面在日常廣告運(yùn)營過程中觸達(dá)頻次的設(shè)置會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。同時，在大促流量高峰期也可適當(dāng)調(diào)高上限以獲得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會。

（圖片來源：Xtream）

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此外，通過對亞馬遜站內(nèi)外流量分析發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)外流量協(xié)同觸達(dá)有更好的轉(zhuǎn)化效果，與單獨(dú)的亞馬遜站內(nèi)流量覆蓋相比，站內(nèi)外同時作用使得轉(zhuǎn)化率提高了12.5%。也就是說，品牌不應(yīng)只局限于站內(nèi)流量的激活，更需要拓展更上層的站外流量。

（圖片來源：Xtream）

目前，Xtream已經(jīng)通過AMC幫助眾多品牌定制精細(xì)化運(yùn)營解決方案，針對品牌當(dāng)前的營銷痛點(diǎn)進(jìn)行多維度分析數(shù)據(jù)和自定義建模分析，從而生成更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)分析報告，釋放亞馬遜生態(tài)的數(shù)據(jù)紅利，為品牌數(shù)字化營銷升級賦能。

以上是AMC的案例分享，如果您進(jìn)一步了解AMC相關(guān)內(nèi)容或想咨詢營銷策略建議，歡迎在后臺留言，或發(fā)送郵件至inquiries@xtreammarketing.com，聯(lián)系我們。

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新生代跨境數(shù)字營銷科技公司，專注海外全案整合營銷，致力成為品牌全球化標(biāo)桿的定制者。通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、專業(yè)的全案整合營銷策略、全球化的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)以及領(lǐng)先的運(yùn)營優(yōu)化技術(shù)，賦能更多成熟品牌進(jìn)行全球化戰(zhàn)略布局。目前，Xtream已為多個中國全球化品牌提供服務(wù)。

（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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