獨(dú)立站案例分析：如何提升品牌溢價(jià)能力？

本期案例分析來聊聊這個(gè)憑借著出色的產(chǎn)品能力、獨(dú)特營銷策略和中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，一年內(nèi)估值漲十倍的DTC戶外家具品牌—Outer。

本文共計(jì)4900字，閱讀時(shí)長15分鐘。

目錄

1. 一些必要的背景故事

2. 客觀介紹Outer的產(chǎn)品能力

3. 多角度分析Outer的營銷策略

4. 對于中高端市場的營銷建議

1. 一些必要的背景故事

首先，成功的品牌背后大概率會(huì)有一個(gè)異常優(yōu)秀的創(chuàng)始人以及聯(lián)合創(chuàng)始人。

Outer的創(chuàng)始人劉佳科，一名優(yōu)秀的華裔同胞，12 歲就隨父母移居美國生活，熟悉美國文化，大學(xué)專業(yè)是計(jì)算機(jī)工程，畢業(yè)以后的第一份工作是給英雄聯(lián)盟做中國區(qū)的推廣，后來成為了一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，至今為止有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

在創(chuàng)立Outer之前，佳科對家具行業(yè)是一無所知的，直到2016年的某一天，他幫做戶外家具出口工廠的表哥在亞馬遜和美國家居平臺(tái)Wayfair上開店運(yùn)營。在佳科的運(yùn)作下，店鋪取得了不錯(cuò)的效益，而他自己也從中發(fā)現(xiàn)了戶外家具行業(yè)的巨大潛力。

經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，佳科發(fā)現(xiàn)家具行業(yè)雖然很卷，但是戶外家具很藍(lán)海，當(dāng)時(shí)市面上沒有非常多的競爭者，并且沒有代表性的大品牌，消費(fèi)者都是從一些家具集合店或是像Wayfair這樣的平臺(tái)上下單一些沒有牌子的家具，整個(gè)市場非常的碎片化。于是佳科決定要利用好家里的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造出自己的戶外家具品牌。

整體來說，家具行業(yè)是缺乏創(chuàng)新的，通常是某個(gè)品牌出了一款設(shè)計(jì)，其他的家具生產(chǎn)商就照抄照搬。但戶外家具行業(yè)不同，戶外家具行業(yè)非?？简?yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，尤其是對于人工合成材料的利用（畢竟制造傳統(tǒng)家具的木頭和棉花無法承受戶外環(huán)境的摧殘）。

中國的工廠有非常強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，但在設(shè)計(jì)上卻有所欠缺。于是，佳科通過領(lǐng)英私信找到了他的聯(lián)合創(chuàng)始人：曾任職于一線家居品牌Pottery Barn的首席設(shè)計(jì)師Terry Lin。

設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都到位了，那么就開始招兵買馬，產(chǎn)品研發(fā)，大力營銷，走上DTC品牌的出?；钒?！

2. 客觀介紹Outer的產(chǎn)品能力

說到Outer的產(chǎn)品，2018年創(chuàng)立之后的一整年里，Outer就只有一款產(chǎn)品——戶外沙發(fā)。

這種之上一種產(chǎn)品的打法叫做“極致單品”策略，通常是只靠一款產(chǎn)品就能創(chuàng)造巨大的銷售額，常見于客單價(jià)較高的品類，比如Lululemon的瑜伽褲，Allbirds的休閑鞋。

Outer的沙發(fā)平均客單價(jià)在5000美金左右，乍一聽大家可能覺得非常的昂貴，但對他們的High-end高端客群來說還算是性價(jià)比較高的。

舉個(gè)例子，美國家具品牌RH的戶外沙發(fā)一套需要8000美金，產(chǎn)品性能表現(xiàn)還不如Outer，這也是那么多消費(fèi)者愿意選擇購買Outer的原因。

Outer的首款沙發(fā)產(chǎn)品推出11個(gè)月后，Outer月銷售額就達(dá)到200萬美元，2020年更是實(shí)現(xiàn)了高達(dá)10倍的增長。

回歸到產(chǎn)品本身，消費(fèi)者最看重的應(yīng)該就是耐用性和美觀度的問題了，對于美國消費(fèi)者來說，喜歡回歸戶外的人還非常重視環(huán)保。所以O(shè)uter的產(chǎn)品需要在環(huán)保、美觀、耐用中尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，搭建一個(gè)鐵三角。

在國內(nèi)的防水、防褪色面料的基礎(chǔ)上，Outer的團(tuán)隊(duì)自研了新型科技環(huán)保面料，提升了沙發(fā)的防霉、防褪色能力，解決了消費(fèi)者在戶外沙發(fā)耐用性方面的痛點(diǎn)。

據(jù)調(diào)查，很多美國家庭在裝修時(shí)都曾懷著和家人共度美好時(shí)光的期待購買過戶外家具，但實(shí)際的使用頻率卻很低。阻礙人們走進(jìn)庭院的原因主要有[濕坐墊問題]和[鳥屎攻擊]。

美國郊外晨露很重，戶外沙發(fā)的坐墊在早晨通常是濕的，因此，即使人們想在戶外小坐享受一下清晨時(shí)光，也會(huì)被這濕漉漉的坐墊阻止。此外，美國郊外良好的生態(tài)環(huán)境中有非常多的鳥兒，他們總會(huì)不經(jīng)意地在人們的戶外家具上留下自己的印記。這又成了人們走進(jìn)庭院的阻礙，畢竟誰也不想坐在一個(gè)滿是小鳥糞便的沙發(fā)上享受時(shí)光。

針對這兩個(gè)問題，Outer做了創(chuàng)新的坐墊設(shè)計(jì)，并申請了名為Outershell的嵌入式把手專利。OuterShell是一個(gè)內(nèi)置的防水布罩，可以很便捷地將坐墊罩起來，避免潮濕問題。同時(shí)，該設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品得以模塊化，方便消費(fèi)者將沙發(fā)坐墊收回屋內(nèi)，遠(yuǎn)離“鳥屎攻擊”。

這樣的模塊化設(shè)計(jì)也讓物流成本大幅度降低，不僅節(jié)約了集裝箱的容量，也讓尾程配送的裝卸和入戶也更為簡便。

「環(huán)保理念」也是Outer產(chǎn)品的著重點(diǎn)，此款沙發(fā)應(yīng)用的環(huán)保紗線原料取自與礦泉水瓶材料類似的可回收塑料，也就是說，這塊沙發(fā)的面料是100%可回收的。這不僅是產(chǎn)品制作工藝上的突破更是吸引環(huán)保消費(fèi)者的一大賣點(diǎn)。

迄今為止，Outer已經(jīng)有了沙發(fā)、餐桌、烤火爐、咖啡桌、戶外地毯幾大品類，每類別的單品一經(jīng)推出就會(huì)在熟客中掀起一波復(fù)購熱潮。

3. 多角度分析Outer的營銷策略

俗話說“酒香不怕巷子深”，但在高速信息化的當(dāng)下，再香的酒也是需要營銷的，產(chǎn)品好是一方面，營銷做得好才能更好地實(shí)現(xiàn)品牌化。

小U分析了一下Outer的營銷策略，將從以下幾個(gè)方面給大家分析：

1）外部專家廣告投放

大部分出海品牌習(xí)慣性搭建自己內(nèi)部的投放團(tuán)隊(duì)，一方面是為了培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的營銷能力，另一方面也節(jié)約了找外部營銷人員的預(yù)算，但Outer卻沒有這樣做。

早在2020年，Outer就找了專業(yè)的外部投放公司代理廣告投放業(yè)務(wù)。佳科認(rèn)為，一個(gè)專精廣告投放，深入了解投放規(guī)則和行業(yè)數(shù)據(jù)、具備實(shí)操技能的外部專家會(huì)給品牌帶來更高的效益，品牌負(fù)責(zé)人只需要做好全盤規(guī)劃即可。

*美國有很多廣告投放的機(jī)構(gòu)、個(gè)人專家和自由職業(yè)者，品牌可以根據(jù)自己的預(yù)算和需求自由地選擇。

那么在外部專家的加持下，Outer的廣告投放取得了什么樣的成績呢? 我們結(jié)合SimilarWeb的數(shù)據(jù)分析一波。

圖片來源：similarweb

Outer最大的流量來源就是搜索流量，Outer在投放付費(fèi)搜索廣告時(shí)并沒有使用寬泛投放策略，而是選擇了非常精準(zhǔn)的長尾詞條（超出三個(gè)詞以上的詞條），比如patio furniture with built in footrest。這樣精準(zhǔn)的長尾詞可以幫助Outer更好地定位到目標(biāo)客群，獲取更加精準(zhǔn)的流量。

除此之外， Outer在搜索詞條的設(shè)計(jì)上還動(dòng)了些別致的小心思：對標(biāo)競爭對手。根據(jù)2020年SimilarWeb就發(fā)布的關(guān)于Outer的流量分析文章， Outer曾購買過詞條:

[any patio furniture comparable to Sam’s club]

[...comparable to Marcy’s furniture]

也就是可以和山姆會(huì)員店/梅西百貨相比較的戶外家具，這兩個(gè)商超都曾是美國消費(fèi)者人購買高品質(zhì)戶外家具的首選。

除了搜索流量，Outer在社交媒體上的營銷也在同步進(jìn)行。事實(shí)上，Outer最初進(jìn)入市場時(shí)正是從Facebook和Instagram開始的，產(chǎn)品發(fā)布一段時(shí)間后才開始布局的Google。

圖片來源：similarweb

從現(xiàn)在的流量分布來看，Outer的主要社媒流量來源于Pinterest，其次是Facebook和YouTube，其中原因也不難理解 — 數(shù)據(jù)顯示，Pinterest用戶的平均收入和對家居內(nèi)容的關(guān)注度更高。

盡管Outer尋求了外部專家的幫助，他們也沒有忽視自己的營銷團(tuán)隊(duì)搭建。外部專家負(fù)責(zé)廣告投放，而他們內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)則是郵件營銷。

2）內(nèi)部團(tuán)隊(duì)郵件營銷

在用戶被吸引到網(wǎng)站進(jìn)行了第一次購買后，之后的營銷就由Outer的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)了。

美國消費(fèi)者使用電子郵箱的頻率至少是每日一看，因此，品牌可以通過郵件營銷和客戶之間建立一對一的連接。

很多出海品牌的對于郵件營銷有一個(gè)誤區(qū)，覺得郵件營銷僅僅是用來發(fā)布新品折扣或挽回棄單的銷售手段。但對于想要持續(xù)發(fā)展的DTC品牌來說，郵件營銷不僅是一個(gè)銷售渠道，更是陪伴用戶，增進(jìn)與客戶之間的互動(dòng)的紐帶。

Outer 的郵件營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)從客戶裝修前開始，就通過郵件給客戶發(fā)送戶外家居方案建議，在客戶裝修完畢后還會(huì)以郵件的形式跟進(jìn)回訪，始終保持非常個(gè)性化的互動(dòng)。這樣的「陪伴式服務(wù)」讓 Outer收獲了非常多的忠實(shí)客戶，光是這些用戶的復(fù)購就為Outer帶來了相當(dāng)可觀的銷量。每當(dāng)有新品發(fā)布，老客戶都會(huì)通過郵件將新品一掃而空。

除了針對老客戶的「陪伴式服務(wù)」，Outer的郵件營銷也承擔(dān)著長線轉(zhuǎn)化新客戶的任務(wù)。由于Outer的產(chǎn)品客單價(jià)較高，很多客戶無法在短期內(nèi)做出購買決策，Outer就在每月推出不同主題的營銷內(nèi)容，通過長期的內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)新客戶的轉(zhuǎn)化。

為了實(shí)現(xiàn)這樣精細(xì)化的郵件營銷，Outer的郵件營銷團(tuán)隊(duì)請到了該領(lǐng)域的專家總負(fù)責(zé)，并在幾次融資之后不斷擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)力量，搭建出了專屬自己的營銷渠道。

3）用戶分銷

通過出色的產(chǎn)品、營銷、和客戶服務(wù)能力，Outer積累了非常多的忠實(shí)客戶，但如何讓客戶成為品牌的代言，幫助品牌創(chuàng)造效益？

不同于大家熟悉的傳統(tǒng)分銷模式，Outer的用戶分銷是建立在精神價(jià)值之上的。通俗來說，高端客群并不在乎分銷的報(bào)酬，他們看重的是品牌的價(jià)值是否符合他們對于生活的態(tài)度，是「精神層面的更高追求」。

所以，佳科在創(chuàng)立Outer的時(shí)候就沒有單純地把品牌定位成一個(gè)戶外家具品牌，而是一個(gè)居家戶外生活品牌。Outer在官網(wǎng)上展示的圖片以及發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容都是有關(guān)于人們和自己的寵物、家人在戶外度過快樂時(shí)光的樣子?？蛻魧uter產(chǎn)品的評價(jià)也不是停留在產(chǎn)品表面的描述，而是融入了Outer的產(chǎn)品對他們生活的改變。

舉個(gè)例子，在官網(wǎng)的用戶評價(jià)里，人們經(jīng)常曬出孩子躺在Outer的沙發(fā)上的照片，毫不吝嗇地表達(dá)自己和家人對產(chǎn)品的喜愛，還有人表示要主動(dòng)加入Outer的「鄰居體驗(yàn)家」項(xiàng)目：

圖片來源：Outer官網(wǎng)部分好評展示

Outer的「鄰居體驗(yàn)家」（Neighborhood Showroom）項(xiàng)目是一種創(chuàng)新的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ健uter 鼓勵(lì)購買他們產(chǎn)品的用戶，將自家的后院變成一個(gè)展廳，用于接待其他有意向體驗(yàn)產(chǎn)品的潛在客戶。

這些展廳的主人就成了Outer的“分銷商”，每次接待新訪客都會(huì)獲得20-50美金的報(bào)酬，但是很顯然，買得起5000美元沙發(fā)的客戶并不會(huì)太在意這幾十美金報(bào)酬，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相識(shí)。

通過這個(gè)項(xiàng)目，Outer搭建了起來一個(gè)又一個(gè)的線下社區(qū)，讓潛在客戶和老客戶之間建立起共鳴。潛在客戶可以在真實(shí)的家居場景中感受產(chǎn)品，再加上與實(shí)際使用者的分享交流，很難不產(chǎn)生購買欲望。

此外，Outer不需要自己開設(shè)線下門店就有了遍布美國的千個(gè)展廳，節(jié)省了一筆不菲的營銷費(fèi)用，讓Outer可以把資金投入到產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的打磨中。

4. 針對中高端客群營銷的建議

從Outer這樣目標(biāo)中高端市場的DTC品牌案例中我們能學(xué)到什么？像是市場估值2600億的Lululemon；美國DTC戶外生活品牌先行者Patagonia；七年做到上市的環(huán)保休閑鞋品牌Allbirds…

小U給大家3個(gè)方面的小建議：

1）重視客戶黏性但要保持距離

這些成功的DTC品牌都有非常高價(jià)值的忠誠客群，客戶黏性是相當(dāng)高的。反觀很多國內(nèi)的DTC品牌，大家都在講DTC“直面消費(fèi)者”，但真的做到的又有幾個(gè)。

DTC（Direct to Customer）絕不僅停留在去除中間商的銷售層面，而是構(gòu)建與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

很多人在緊密聯(lián)系客戶的過程中會(huì)有這樣的誤區(qū)，覺得緊密聯(lián)系客戶就是要搭建私域流量，把客戶圈在自己的流量池里不斷地營銷他們，進(jìn)行廣告折扣轟炸，和即時(shí)的聊天通訊。

但在大部分的海外市場，尤其是歐美國家，消費(fèi)者更愿意與品牌之間保持一種“相對安全的社交距離”，嚴(yán)忌過度打擾。

以O(shè)uter的郵件營銷為例，創(chuàng)始人佳科將他們的郵件營銷類比國內(nèi)的微信私域，但和國內(nèi)微信拉群的玩法不同的是他們保持了恰當(dāng)?shù)木嚯x感，這樣以書信往來的形式恰恰是適合它們品牌的。

2）注重品牌溢價(jià)，傳遞精神價(jià)值

大家都在追求「Modern Luxury」現(xiàn)代奢侈，奢侈的是健康、時(shí)間、自由、和幸福，而不是傳統(tǒng)價(jià)值觀中對金錢和富有的定義。

如果Lululemon的品牌主張是“世界上較貴的瑜伽褲”，“買了我你就是整條街最靚的名媛”，它的價(jià)值還存在嗎？

只有從瑜伽褲轉(zhuǎn)向「運(yùn)動(dòng)休閑生活方式」，向精神層面升華，Lululemon的市場估值才會(huì)被不斷地被拉高。

所以，搞清楚你的品牌要傳遞什么樣的精神價(jià)值是非常重要的。大家都知道要環(huán)保，要可持續(xù)發(fā)展，都給慈善和環(huán)保機(jī)構(gòu)捐錢，怎么樣在這樣的競爭環(huán)境下打出差異化是值得出海品牌思考的問題。

“塑造精神價(jià)值，提高品牌溢價(jià)”，光靠喊口號是實(shí)現(xiàn)不了的。不僅需要你會(huì)講故事，還要把你所堅(jiān)持的態(tài)度落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)中，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。

比如Outer主張居家戶外生活，就想辦法解決人們在庭院中遇到的各種痛點(diǎn)，用一些小的創(chuàng)新設(shè)計(jì)做出了防污防水的內(nèi)置沙發(fā)罩。主張環(huán)?？沙掷m(xù)的Allbirds也不是只給產(chǎn)品打上可持續(xù)的標(biāo)簽，而是不斷地對天然面料的進(jìn)行研究和創(chuàng)新性運(yùn)用。

這些，是中國出海品牌缺乏的，也正在努力做的事情。

3）反常規(guī)營銷套路

黑色星期五，你的獨(dú)立站sale了嗎? 

大部分品牌肯定是不會(huì)放過這個(gè)絕佳的促銷機(jī)會(huì)的。但是Outer沒有，他們甚至還停業(yè)了一天。

有一說一，這波反常規(guī)的花式操作著實(shí)亮眼。

黑五關(guān)站一天在短期來看是非常影響當(dāng)月業(yè)績的，但具有長期價(jià)值。這也是很多主張環(huán)保價(jià)值的品牌的慣用手法，反對消費(fèi)主義，強(qiáng)調(diào)在假期回歸生活享受時(shí)光的價(jià)值主張。

最后，小U想說：中國出海品牌的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，我們可以把產(chǎn)品做得更好，打造「產(chǎn)品功能價(jià)值」和「精神價(jià)值」，進(jìn)一步提高品牌溢價(jià)能力。

......

新一代的品牌出海價(jià)值何在？ 

我們，自己定義。

（來源：獨(dú)立站小U）

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