新品只能投關(guān)鍵詞？亞馬遜DSP廣告新思路助力產(chǎn)品贏在起跑線

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

廣告大師約翰·沃納梅克曾說過：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/span>

這句話直擊營銷痛點，特別是對新品推廣來說，面對不確定的市場反饋、無原始數(shù)據(jù)的積累等根本問題，品牌到底該如何展開精準的營銷？

一般來說，為了搭上Prime Day的列車，Q2是亞馬遜賣家打響品牌營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵節(jié)點，而推新品則是突破銷量瓶頸，解決產(chǎn)品同質(zhì)化、消費者注意力下降等難題重要方式，以此來保持品牌的生命活力及用戶的新鮮感。據(jù)Pinterest調(diào)查顯示，作為消費主力軍的年輕一代更愿意嘗試新產(chǎn)品，尤其Z時代在過去12個月中購買了80%的新產(chǎn)品。

這就意味著，新品推廣不僅是品牌與消費者之間一場溝通對話，也是拓展新增量的機會。大多數(shù)賣家相對比較熟悉新品關(guān)鍵詞的投放，但這更多停留在亞馬遜站內(nèi)且流量有限，到底什么樣的新品適合DSP廣告？如何最大化助力潛力新品的爆發(fā)？SparkX基于豐富的投放經(jīng)驗總結(jié)，總結(jié)出了一套可復(fù)制的新品營銷方法論，從4大維度詳細分析新品構(gòu)建DSP廣告策略的底層邏輯，純干貨分享，歡迎收藏。點擊免費領(lǐng)取亞馬遜DSP白皮書。

推廣基礎(chǔ)評估——

如何判斷新品是否適合開啟DSP廣告

新品上架前，首先品牌應(yīng)對市場需求有明確的切入點，包括對產(chǎn)品趨勢、生命周期、應(yīng)用場景、形象基調(diào)、競品分析、目標人群等有清晰的認知。其次，在新品上架后，應(yīng)重點掌握整體的運營規(guī)劃，及時調(diào)整策略優(yōu)化方向。

對亞馬遜賣家來說，新品上架后不應(yīng)有較大的運營動作，通常前期投放2周以上的SP廣告積累一定原始數(shù)據(jù)。當達到有一定競爭力的星級、評論、銷量等指標后，再開啟DSP廣告加大引流力度，避免廣告流量浪費。

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以上是SparkX運營團隊對于新品推廣基礎(chǔ)條件的總結(jié)，建議搭配促銷活動收集市場反饋來反哺產(chǎn)品優(yōu)化。當某些ASIN的銷量高于同比平均預(yù)期時，應(yīng)是品牌重點孵化的對象，不斷通過多元化的營銷將其打造成新爆款。

預(yù)算分配原則——

分階段性制定營銷策略，注重運營細節(jié)調(diào)整

通常新品推廣分為三大階段，前期主要是擴大品牌曝光展示，重點覆蓋亞馬遜站外流量，通過DSP廣告觸達Awareness階段的上層新流量，同時也可以搭配創(chuàng)意OTT廣告、Twitch廣告強化品牌印記，引導(dǎo)目標人群進入品牌旗艦店。

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值得注意的是，新品上線前期流量較小，建議加大預(yù)算來保證引流力度，快速打開市場。此外，還需要搭建自上而下的整體營銷邏輯，豐富廣告策略，進而提升廣告的效率。

中期要注重Consideration人群的觸達影響力，重點覆蓋站內(nèi)流量。定向近期瀏覽過相關(guān)產(chǎn)品的人群，排除90天Brand View人群，建議頻次3/3 Days。此外還應(yīng)定向瀏覽過競品品牌的人群，排除30天Brand View人群，建議頻次3/1 Days，引導(dǎo)進入品牌旗艦店。

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在以上考慮階段的兩部分，定向人群預(yù)算分配建議為2：3，廣告素材側(cè)重品牌宣傳，傳達品牌上新等營銷動作，提升市場活躍度。 

后期的廣告策略向轉(zhuǎn)化傾斜，開啟站內(nèi)外全域流量覆蓋。重點定向14天內(nèi)瀏覽過品牌的人群、正在瀏覽相關(guān)商品詳情頁內(nèi)容的人群、瀏覽過主推產(chǎn)品或主推類目的人群，同時排除排除30天Brand Purchase人群/購買過競品的人群，分別建議觸達頻率為2/12 Hours、2/12 Hours以及3/8 Hours。

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同時定向14天內(nèi)瀏覽過品牌的人群并排除30天Brand Purchase人群，以提升品牌復(fù)購率，建議觸達頻率為 3/3 Days?？傊?，根據(jù)以往運營經(jīng)驗，不論哪種廣告最高頻次都不應(yīng)超過 14/14 Days。

多元策略打法——

分析亞馬遜全生態(tài)廣告優(yōu)勢，搭建底層投放邏輯

亞馬遜廣告生態(tài)產(chǎn)品眾多，在完成自上而下的營銷矩陣搭建后，接下來就需要制定更多樣的廣告組合拳策略打法，才能實現(xiàn)廣告效益的最大化。

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一方面，在上層流量觸達階段，人群定向的覆蓋范圍需要放大，嘗試豐富的使用場景來持續(xù)收集重點人群標簽，根據(jù)表現(xiàn)結(jié)果規(guī)劃下一階段的放量人群，對無效人群也要及時否定避免浪費。

而另一方面，針對產(chǎn)品投放邏輯也需要從本品擴大到競品再到頭部品牌，先完成市場搶占隨后進行品牌防御，構(gòu)筑流量高地，逐步優(yōu)化排名。

創(chuàng)意素材優(yōu)化——

定制化廣告+差異化引流，迎合不同階段訴求

亞馬遜DSP廣告之所以被稱為千人千面，除了多維度的人群定向外，還體現(xiàn)在廣告素材的定制化，品牌可以根據(jù)不同階段消費者需求，制定不同的創(chuàng)意素材進行投放。

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除了展示廣告外，店鋪整體的風格調(diào)性以及詳情頁的設(shè)計也是品牌重點優(yōu)化的方向。鮮明的品牌形象能夠提升年輕消費者的購買欲望，清晰的賣點羅列和多樣化的使用場景更是促進銷量的關(guān)鍵。

總而言之，新品推廣對品牌來說不止是產(chǎn)品迭代，更是一次戰(zhàn)略上的續(xù)航，好的新品推廣可以成功幫助品牌拉動銷售增量、搶占市場份額、完成品牌形象升級。而新品上線后更要注重積累用戶數(shù)據(jù)池，調(diào)整策略優(yōu)化方向，不斷縮短營銷鏈路來提升市場敏銳度，才能保持差異化的核心優(yōu)勢，成為撬動品牌銷量的新驅(qū)動力。

以上就是新品DSP廣告營銷的干貨內(nèi)容，如果你對新品推廣有任何問題，都歡迎在后臺給我們留言，也可添加微信：sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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