AMC賦能Bedsure-Top級(jí)家居品牌突圍而出，破解2022跨境營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新內(nèi)核！

（圖片來(lái)源：SparkX邑炎科技）

疫情之下，海外家居、園藝成為增速最快的品類(lèi)之一。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)家居及其零件累計(jì)出口額為4771.9億元，同比增長(zhǎng)18.2%。消費(fèi)趨勢(shì)的改變給中國(guó)跨境家居品類(lèi)賣(mài)家?guī)?lái)了生長(zhǎng)的沃土。

誠(chéng)然，數(shù)字時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系已經(jīng)是品牌的共識(shí)。但隨著消費(fèi)需求愈發(fā)多元，對(duì)客戶進(jìn)行全域管理的觸點(diǎn)越來(lái)越多，難度也越來(lái)越大。

那么，到底該如何提升在多渠道、多場(chǎng)景下的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力？如何根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型搭建最佳策略組合和廣告組合？如何進(jìn)行有效的預(yù)算分配？真實(shí)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑是怎樣的？這些仍是當(dāng)下品牌亟待解決的問(wèn)題。

亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云（AMC）作為一項(xiàng)全面的媒介數(shù)據(jù)衡量與分析解決方案，旨在幫助品牌從媒體的規(guī)劃、購(gòu)買(mǎi)、衡量和優(yōu)化等全鏈路實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)決策。Xtream通過(guò)對(duì)AMC數(shù)據(jù)的深度挖掘，疊加自身的數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，已形成了協(xié)同分析、人群分析、重合分析、頻次分析、多觸點(diǎn)歸因分析等各大維度的分析模型，可幫助品牌更好地洞察用戶，實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)效果的最大化。

此前，我們也通過(guò)“一文讀懂亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)云（AMC） 背后的價(jià)值” 對(duì)AMC運(yùn)作原理及功能后做了詳解。

接下來(lái)我們將通過(guò)真實(shí)案例，剖析AMC如何助力品牌深度優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，迎來(lái)第二增長(zhǎng)曲線！

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一、案例背景

Bedsure是一個(gè)Top級(jí)家居品牌賣(mài)家，在海外已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)，在亞馬遜DSP與SP廣告上均有較高投入，并且對(duì)廣告的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有較高的要求，希望進(jìn)一步尋求數(shù)智化解決方案，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

二、客戶疑問(wèn)

DSP是一種展示型廣告，核心是在亞馬遜站內(nèi)外形成強(qiáng)曝光，不斷吸引漏斗上層流量的注入，那么這種廣告形式到底如何給銷(xiāo)量帶來(lái)增量?jī)r(jià)值？

首先，從亞馬遜DSP廣告本身來(lái)說(shuō)，與搜索廣告的不同之處就在于展示方式，前者是主動(dòng)曝光后者需要被動(dòng)搜索觸發(fā)，因此DSP受眾覆蓋面更廣，“強(qiáng)勢(shì)曝光”是其他廣告產(chǎn)品所望塵莫及的。但DSP廣告并不只是打曝光，同時(shí)也可以追蹤用戶轉(zhuǎn)化全路徑，在各個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生交互行為，覆蓋整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

因此，在投放過(guò)程中，我們通過(guò)受眾屬性特征分析，刻畫(huà)了該品牌DSP與SP的受眾畫(huà)像。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有34.8%的用戶同時(shí)被這兩種廣告策略所觸達(dá)，且這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率比僅作用于SP的受眾轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了16.7%。這說(shuō)明DSP與SP廣告之間存在協(xié)同作用，且DSP廣告對(duì)SP轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：AMC）

在進(jìn)一步的深度洞察廣告優(yōu)化方向上，既然DSP+SP結(jié)合的廣告策略要比單純使用SP或DSP的轉(zhuǎn)化率更高，那么是否說(shuō)明多廣告組合策略對(duì)轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用？利用AMC轉(zhuǎn)化路徑分析，進(jìn)行真實(shí)消費(fèi)者的廣告曝光觸點(diǎn)追蹤，數(shù)據(jù)證明全鏈路、多廣告組合拳打法比起單一廣告表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)，綜合增長(zhǎng)超5.7倍。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：AMC）

三、分析結(jié)論

多廣告策略組合能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的交互觸點(diǎn)，從而提升轉(zhuǎn)化率；單純的DSP廣告轉(zhuǎn)化率雖不高，但與SP廣告有協(xié)同促進(jìn)作用；且受多廣告組合覆蓋的受眾有更好的轉(zhuǎn)化效果，因此后續(xù)可擴(kuò)大該部分受眾畫(huà)像的人群包范圍。

已知DSP廣告對(duì)轉(zhuǎn)化有促進(jìn)作用，但具體如何表現(xiàn)？調(diào)整方向有哪些？應(yīng)該如何分配DSP、SP的預(yù)算以保證廣告效果最大化？

想要探索DSP對(duì)消費(fèi)者的影響就要根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化路徑展開(kāi)，根據(jù)AMC后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，品牌42%的最終消費(fèi)用戶首次觸點(diǎn)皆是由搜索驅(qū)動(dòng)的，且30%的用戶第一次被主動(dòng)觸達(dá)是通過(guò)DSP廣告Conversion策略。這就意味著加強(qiáng)DSP廣告中Awareness層面的影響力度，可為品牌帶來(lái)更多的自然流量，并且應(yīng)該保持Conversion再營(yíng)銷(xiāo)策略以捕獲瀏覽未購(gòu)買(mǎi)人群。

與此同時(shí)，在對(duì)品牌深度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)該品牌在使用DSP廣告時(shí)策略下沉，重在投放Conversion階段，對(duì)上層流量觸達(dá)力度不夠。

因此，通過(guò)投放活動(dòng)和不同觸點(diǎn)之間的重合分析，探究了全營(yíng)銷(xiāo)漏斗對(duì)轉(zhuǎn)化的影響，數(shù)據(jù)證明被多策略組合覆蓋的受眾轉(zhuǎn)化率更高，且對(duì)于單純的Conversion策略，“Awareness+Consideration+Conversion”策略（58%）比起“Consideration+Conversion”策略（47%）轉(zhuǎn)化增率更高，也印證了在Awareness階段的投放對(duì)品牌的轉(zhuǎn)化有積極影響，可考慮將現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)前置，并且進(jìn)一步啟用OTT等廣告形式來(lái)提高品牌知名度。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：AMC）

在明確了DSP廣告優(yōu)化方向后，DSP和SP之間的最佳預(yù)算分配該如何設(shè)置？

在這個(gè)部分，Xtream引入了“馬爾可夫鏈模型”來(lái)具體分析。首先，通過(guò)AMC轉(zhuǎn)化路徑分析匯總出真實(shí)的消費(fèi)者路徑，進(jìn)而整理所有廣告觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化方式，計(jì)算其所占權(quán)重，整理成廣告觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化流程圖，再通過(guò)“移除效應(yīng)”研究去除不同變量對(duì)廣告活動(dòng)影響，從而得出每一個(gè)變量對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的權(quán)重來(lái)進(jìn)行預(yù)算分配。

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不同于Last-Touch的歸因邏輯，馬爾可夫鏈模型可更多維、立體地展示復(fù)雜的轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)。Xtream正是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)采集，結(jié)合數(shù)據(jù)科學(xué)自定義建模探索廣告觸點(diǎn)權(quán)重，調(diào)整該品牌DSP與SP廣告的預(yù)算分配來(lái)提升廣告效率，最終將用戶轉(zhuǎn)化率提高15.9%。

深度優(yōu)化方向：任何廣告策略都應(yīng)結(jié)合具體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，譬如在大促流量高峰期，廣告的頻次、站內(nèi)外流量覆蓋比都應(yīng)相應(yīng)調(diào)整。

通過(guò)“最佳廣告頻次分析”模型，我們也深入研究了該品牌廣告頻率與轉(zhuǎn)化量、詳情頁(yè)瀏覽量的關(guān)系，數(shù)據(jù)表明該品牌目標(biāo)用戶在被觸達(dá)6次后轉(zhuǎn)化率有所下降，觸達(dá)4次后詳情頁(yè)瀏覽量大幅下降，這也意味著，一方面在日常廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中觸達(dá)頻次的設(shè)置會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。同時(shí)，在大促流量高峰期，賣(mài)家也可適當(dāng)調(diào)高上限以獲得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

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此外，對(duì)亞馬遜站內(nèi)外流量分析發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)外流量協(xié)同觸達(dá)有更好的轉(zhuǎn)化效果，與單獨(dú)的亞馬遜站內(nèi)流量覆蓋相比，站內(nèi)外同時(shí)作用使轉(zhuǎn)化率提高了12.5%。也就是說(shuō)，品牌不應(yīng)只局限于站內(nèi)流量的激活，更需要拓展更上層的站外流量。

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目前，Xtream已經(jīng)通過(guò)AMC幫助眾多Top級(jí)品牌定制精細(xì)化運(yùn)營(yíng)解決方案，針對(duì)品牌當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)進(jìn)行多維度分析數(shù)據(jù)和自定義建模分析，從而生成更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，釋放亞馬遜生態(tài)的數(shù)據(jù)紅利，為品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)賦能。

以上是AMC的案例分享，如果您進(jìn)一步了解AMC相關(guān)內(nèi)容或想咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)策略建議，歡迎掃描二維碼或發(fā)送郵件至inquiries@xtreammarketing.com歡迎掃碼聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

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