亞馬遜DSP4種異常狀態(tài)的“曝光”問題，手把手教你逐一攻破

（圖片來源：邑炎）

很多亞馬遜賣家可能經(jīng)常會(huì)問這樣一個(gè)問題：投很多廣告卻沒有轉(zhuǎn)化。

歸根究底，在于投放過程中影響銷售轉(zhuǎn)化的幾大關(guān)鍵因素沒有平衡好。

從媒體算法的角度來說，只要廣告釋放完成就算一次曝光，但曝光不等于被目標(biāo)受眾看到，被看到不等于用戶會(huì)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊之后不等于就會(huì)購(gòu)買。

在日常運(yùn)營(yíng)的過程中，很多賣家側(cè)重關(guān)注轉(zhuǎn)化。但事實(shí)上，從廣告投放開始到消費(fèi)者最終完成購(gòu)買，這個(gè)完整的消費(fèi)鏈路中影響因素眾多。不論是大多數(shù)賣家比較熟悉的搜索廣告，還是DSP、SD等展示型廣告，廣告投放過程中的曝光跟最后的轉(zhuǎn)化率都非常重要。

特別對(duì)亞馬遜DSP來說，很大的特色就是千人千面、“以人為本”的展示型廣告。曝光量不僅代表著流量的覆蓋面和精準(zhǔn)度，同時(shí)高曝光才有可能帶來更多的點(diǎn)擊，好的點(diǎn)擊也會(huì)間接影響Listing的流量，并且也折射出廣告投放過程中運(yùn)營(yíng)技巧和策略的精準(zhǔn)度。

SparkX作為亞馬遜DSP服務(wù)商，通過分析眾多案例和海量數(shù)據(jù)報(bào)告，總結(jié)出在DSP廣告投放過程中關(guān)于曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化三個(gè)指標(biāo)之間的4種異常狀態(tài)。

本文我們將逐一擊破這四種狀態(tài)背后的原因，手把手教你如何讓廣告效果最大化！

癥狀一、低曝光、低點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化

針對(duì)這一癥狀要進(jìn)行拆解，首先檢查一下低轉(zhuǎn)化是否跟曝光量低有直接關(guān)系，這里所說的直接關(guān)系主要是指目標(biāo)人群匹配度、競(jìng)價(jià)和展示頻次這幾個(gè)關(guān)鍵因素。如果曝光量低主要是因?yàn)槿巳菏芟藁蛘哒f競(jìng)價(jià)太低，那就需要針對(duì)性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略和優(yōu)化技巧的調(diào)整。

1、擴(kuò)大人群定向標(biāo)簽，多元化定義消費(fèi)場(chǎng)景

一般來說，影響亞馬遜店鋪銷量一個(gè)非常重要的因素就是流量，如果能夠獲得站內(nèi)、站外更多流量，對(duì)產(chǎn)品的出單和轉(zhuǎn)化都有非常大的幫助。根據(jù)營(yíng)銷漏斗可以發(fā)現(xiàn)，只有上層不斷有新流量進(jìn)入才能激活下層的轉(zhuǎn)化，那么如何獲得更多的流量呢？

目前，消費(fèi)者在亞馬遜主要通過兩種形式進(jìn)行購(gòu)物，主動(dòng)搜索或者通過展示廣告點(diǎn)擊進(jìn)入。想要獲得更多流量，賣家就要從人群定向的維度、流量的來源等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打磨，讓其能夠獲得更多的曝光和轉(zhuǎn)化。特別是針對(duì)曝光量低的問題，更需要重新審視人群定向，多元化定義消費(fèi)場(chǎng)景，拓展目標(biāo)人群。

（圖片來源：SparkX邑炎科技，綠色柱狀圖-Impression，橙色折線圖-DPV）

以SparkX運(yùn)營(yíng)亞馬遜某加熱服賣家為例，優(yōu)化前賣家主要是面向御寒的人群標(biāo)簽，導(dǎo)致流量入口較小，隨后根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景將目標(biāo)人群擴(kuò)展至冬季旅游者、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、戶外工作者、送禮物者等，使曝光顯著增長(zhǎng)。 

2、找到最有效的人群包，提供更多廣告資源傾斜

在調(diào)整策略后，買家則需要不斷對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，找到最有效人群包，進(jìn)行更多廣告資源的傾斜。譬如說，在運(yùn)營(yíng)操作層面，提高每日預(yù)算、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)及展示頻次，高效收割目標(biāo)用戶。

癥狀二、高曝光、低點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化

當(dāng)然，如果曝光增加后，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率并沒有明顯提升，則需要再進(jìn)一步分析。高曝光意味著觸達(dá)的人群更多了，但是有效觸達(dá)卻不夠。

想要提高點(diǎn)擊，在產(chǎn)品本身具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下需要做到以下幾點(diǎn)：

一方面,要先看看目前定向的這些人群跟產(chǎn)品的匹配度，是不是品牌真正需要找到的目標(biāo)受眾。

在精準(zhǔn)人群定向這個(gè)層面，相較于賣家常用的搜索廣告，亞馬遜DSP一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是獨(dú)有的電商人群定向（Amazon Audiences）。

可基于亞馬遜全站用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，從搜索、點(diǎn)擊、瀏覽、加購(gòu)、購(gòu)買等維度，根據(jù)人群購(gòu)物習(xí)慣完成精準(zhǔn)人群分組，包括人口基本屬性（年齡/性別）、生活方式(Lifestyle)、購(gòu)買意向（In-market）、ASIN定向、上下文相關(guān)性定向、再營(yíng)銷等等。 

另一方面，則需要從創(chuàng)意素材、廣告位置的選擇上下手，包括消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告后引流至官網(wǎng)或者A+頁面，店鋪的整體風(fēng)格、A+頁面的設(shè)計(jì)，也將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

首先，廣告素材的設(shè)計(jì)上要符合海外消費(fèi)者審美，內(nèi)容清晰、重點(diǎn)明確能夠差異化展示產(chǎn)品的特征和性能，越是直觀、鮮明、便于記憶的內(nèi)容，就越有可能在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一席之地；其次，店鋪的整體優(yōu)化以及A+頁面的設(shè)計(jì)也要做到風(fēng)格的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，充分體現(xiàn)店鋪的品牌調(diào)性，通過場(chǎng)景化、海報(bào)化的展現(xiàn)形式突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，同時(shí)打造良好的用戶體驗(yàn)。

（圖片來源：SparkX邑炎科技，案例展示）

當(dāng)消費(fèi)者被廣告觸達(dá)并通過有吸引力的素材點(diǎn)擊進(jìn)入單品詳情頁或店鋪頁面后，具有品牌屬性或者調(diào)性一致的頁面設(shè)計(jì)更能夠加深消費(fèi)者的信任度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化機(jī)率，從廣告層面來說，可以進(jìn)一步提高廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

癥狀三、高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化

若是保證曝光與點(diǎn)擊量都沒有問題，但轉(zhuǎn)化情況不理想。在這種情況下，我們可以借助加購(gòu)指標(biāo)再進(jìn)行更精準(zhǔn)的分析。需要注意的是，一般來說，對(duì)單價(jià)較低的消耗品、日用品等，消費(fèi)者通常很少有加購(gòu)的行為，下單直接購(gòu)買的幾率較大。如果在曝光和點(diǎn)擊都不錯(cuò)的情況下，轉(zhuǎn)化率比較低，賣家則要重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，充分提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然也存在一種情況，雖然產(chǎn)品本身是消耗品但已經(jīng)具有一定的成熟度。那么，在DSP投放策略層面，賣家則需要對(duì)競(jìng)品有清晰的認(rèn)知，譬如針對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)品Asin主要就提高自身產(chǎn)品的曝光，而針對(duì)不如本品的競(jìng)品人Asin，則盡可能搶占對(duì)方的流量，獲得更高的轉(zhuǎn)化。

但如果是單價(jià)較高的耐用品，從消費(fèi)者角度來說，考慮時(shí)間周期較長(zhǎng)，通常會(huì)選擇加購(gòu)后貨比三家。那么針對(duì)這部分人群，我們則需要加大retargeting的力度，不斷加深消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，配合促銷信息，促使其在有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下完成購(gòu)買。

癥狀四、低曝光、低點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化

在低曝光、低點(diǎn)擊的情況下產(chǎn)生高轉(zhuǎn)化，很大程度上說明設(shè)置的人群定向標(biāo)簽相關(guān)性很高。針對(duì)這部分高相關(guān)性的人群，則需要進(jìn)行人群的拓展，快速獲得更多精準(zhǔn)流量，隨后提高競(jìng)價(jià)擴(kuò)大曝光，以獲得更多的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果賣家選擇只投放Retargeting人群且產(chǎn)品自身成熟度較低，就會(huì)面臨定向人群非常精準(zhǔn)但人群基數(shù)過小的問題。針對(duì)這種情況，我們建議賣家將重點(diǎn)放在流量的培育與導(dǎo)入上，選取更廣泛的人群標(biāo)簽，如IM購(gòu)買意向標(biāo)簽等擴(kuò)大流量池，后續(xù)再收割轉(zhuǎn)化。 

總而言之，廣告投放的最終目的都是為了轉(zhuǎn)化和銷量。對(duì)賣家來說首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新力，其次再借助更精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道和數(shù)據(jù)沉淀，提升產(chǎn)品的知名度和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)展示廣告帶來的曝光和點(diǎn)擊越來越高時(shí)，也將帶動(dòng)平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的推薦，從而帶動(dòng)關(guān)鍵詞搜索量的上升，這樣形成良性循環(huán)，促進(jìn)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。 

當(dāng)然，除了以上4種明顯異常的曝光問題，賣家在運(yùn)營(yíng)時(shí)還會(huì)遇到其他特殊狀況，不同品類的情況也都各不相同，需要具體案例具體分析。

如果您在DSP投放過程中有任何疑問，歡迎在后臺(tái)給我們留言，也可以添加微信：sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至：inquiries@sparkxmarketing.com，聯(lián)系我們。

（編輯：江同）

（來源：邑炎）

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