冰墩墩病毒式席卷海外，如何入局周邊熱潮？

春節(jié)的假期模式轉(zhuǎn)瞬即逝，跨境電商賣家們陸陸續(xù)續(xù)開啟了開工狀態(tài)。雖然在虎年春節(jié)期間，跨境圈內(nèi)依然不甚“太平”，但冬奧會(huì)的國(guó)家盛事為部分跨境賣家提供了機(jī)遇。

賽場(chǎng)上，中國(guó)代表隊(duì)不斷摘金奪銀，而在海外電商平臺(tái)，中國(guó)賣家一馬當(dāng)先。已經(jīng)有冬奧主題產(chǎn)品登上亞馬遜熱銷榜單小類的Best Seller，這就是冬奧吉祥物冰墩墩的鑰匙扣。

這款產(chǎn)品的銷售是FBM模式，售價(jià)9.99美元，進(jìn)入2月份以來(lái)，該商品BSR迅速攀升，目前在女士鑰匙扣銷量排名第1，并在鞋服珠寶大類目下排名躋身前500名。

（數(shù)據(jù)截圖來(lái)源：廣大大選品）

雖然目前該商品已由于版權(quán)問(wèn)題慘遭下架，但是對(duì)可以爭(zhēng)取到版權(quán)授權(quán)的賣家而言，找到合適的IP周邊，依舊可以實(shí)現(xiàn)大賣。

由于熱門IP往往具有顯著的流量?jī)?yōu)勢(shì)，其周邊商品通常易獲得高銷量，不過(guò)熱門IP的熱度流失時(shí)間有長(zhǎng)有短，甚至存在IP雖火但是周邊商品賣不動(dòng)的情況，其中最重要的一點(diǎn)在于如何鎖定合適的IP。

IP的來(lái)源很多，除了冬奧會(huì)這種大型賽事活動(dòng)外，動(dòng)漫、影視劇、游戲等等都可以作為IP選擇的主要來(lái)源。為了提高IP選擇的準(zhǔn)確性，需要賣家在覆蓋度、生命周期和深度三個(gè)角度進(jìn)行綜合分析判斷。

一、覆蓋面

IP的覆蓋面大體可以從受眾規(guī)模以及受眾年齡、性別的普適性去考慮，雖然說(shuō)原則上盡量選擇受眾年齡和性別分布較廣的IP，比如冰墩墩。但是如果受眾規(guī)模足夠大，即使受眾年齡和性別分布較為單一，也是沒(méi)有問(wèn)題的。

比如下圖這款PUBG的周邊鑰匙鏈，雖然PUBG游戲受眾多為年輕人，但在全球存在大量的忠實(shí)玩家，因此也會(huì)是不錯(cuò)的選擇。

（數(shù)據(jù)截圖來(lái)源：廣大大選品）

二、生命周期

在常規(guī)產(chǎn)品選品的時(shí)候，考慮到運(yùn)營(yíng)難度，往往會(huì)建議大多數(shù)賣家避開生命周期短的商品，然而在IP選擇上就沒(méi)有那么絕對(duì)了。以生命周期和影響力和熱度為衡量指標(biāo)，大致有3種不同定位。原則上3種定位下的IP都是適合的，但是需要針對(duì)性地調(diào)整推廣運(yùn)營(yíng)策略，具體如下：

1. 高熱度低生命周期的IP

此類IP雖然生命周期較短，但是熱度優(yōu)勢(shì)極為明顯，十分適合給店鋪拉新，推薦賣家以“短平快”的方式開發(fā)，快速集中窄范圍品類選品，常見品類如鑰匙鏈、手機(jī)殼、印花T恤等。

此外，考慮到短生命周期IP熱度可能轉(zhuǎn)瞬即逝，且目前海運(yùn)物流時(shí)效性較差，建議賣家可以一次性備貨，盡量不要二次補(bǔ)貨，通過(guò)短期熱度吸引大體量新用戶。

這種周邊意味著在IP正式公布的前期就要做好衍生品的規(guī)劃、打樣和出貨，根據(jù)不同衍生品開發(fā)的周期，大概提前60天甚至半年就要開始運(yùn)作。冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩就是屬于典型的此類商品，上文提到的冰墩墩的鑰匙扣，就是在2022年1月4日正式上架亞馬遜美國(guó)站，早于冬奧會(huì)開幕1個(gè)月，考慮到現(xiàn)在的海運(yùn)時(shí)效，預(yù)計(jì)該商品至少在4-5個(gè)月前就已開始籌備規(guī)劃。

（數(shù)據(jù)截圖來(lái)源：廣大大選品）

此外，近期爆火的現(xiàn)象級(jí)游戲Poppy Playtime也屬于此類IP，操作方式較為類似，詳情點(diǎn)擊此處參閱。

2. 長(zhǎng)生命周期的IP

長(zhǎng)生命周期IP通常有用戶體量基礎(chǔ)，但是熱度往往具有周期性，賣家可以參考以往的關(guān)鍵詞熱度變化，盡量選擇近三到五年熱度持穩(wěn)的IP，“精鋪”多個(gè)IP進(jìn)行周邊衍生，這樣沉淀下來(lái)的核心用戶足夠多且有足夠的用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。

長(zhǎng)生命周期的IP多見于劇集、動(dòng)漫以及經(jīng)典IP形象（HelloKitty、吃豆人等），比如下圖為經(jīng)典玩具和動(dòng)畫IP變形金剛”Transformers“關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)近5年來(lái)一直保持持穩(wěn)狀態(tài)，就是不錯(cuò)的選擇。

（圖片來(lái)源：廣大大選品）

三、深度

IP深度即用戶的情感卷入度，其判斷相對(duì)沒(méi)那么容易做數(shù)據(jù)化的解釋。整體來(lái)說(shuō)，IP中每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得越好，IP背景設(shè)定越豐富，能引發(fā)的用戶情感卷入度則越高。在游戲IP中，顯然有情節(jié)設(shè)定的RPG類游戲的用戶情感卷入度明顯會(huì)高于休閑或射擊類游戲，而漫畫或文學(xué)作品的用戶情感卷入度又會(huì)普遍高于玩具IP。

比如看過(guò)龍貓電影的用戶，看到龍貓的形象，會(huì)聯(lián)想到寧?kù)o的山莊、神奇的貓巴士和童真，給用戶溫暖的情緒體驗(yàn)，相應(yīng)購(gòu)買龍貓周邊產(chǎn)品時(shí)，情緒帶入度會(huì)更高；而沒(méi)看過(guò)龍貓電影的用戶，也會(huì)喜歡龍貓，但更多是停留在其胖胖蠢萌的外形上，而不會(huì)有更多的情緒體驗(yàn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：廣大大選品）

原則上建議賣家選擇深度較高的IP，即自己了解并且有共鳴的IP，這樣更容易在設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品時(shí)發(fā)掘其中的核心賣點(diǎn)，與其他商品形成差異化。

總結(jié)

IP選擇是做好周邊的第一步，也是最重要的一步。這里仍需提醒賣家，所有IP都有版權(quán)保護(hù)，建議有條件的賣家盡量爭(zhēng)取到版權(quán)方授權(quán)，以免造成不必要的麻煩。

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（編輯：江同）

（來(lái)源：廣大大選品）

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