為什么在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的搜索關(guān)鍵詞,拿出來(lái)進(jìn)行手動(dòng)廣告投放,反而表現(xiàn)不好了呢?
這是大家在日常亞馬遜廣告操作中,經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題,會(huì)導(dǎo)致很多人在接下來(lái)的廣告操作中,過(guò)分依賴自動(dòng)廣告投放,而不使用手動(dòng)廣告進(jìn)行投放。
其實(shí),這種廣告投放方式,是嚴(yán)重錯(cuò)誤的。
那么,今天吳老師就帶著大家一起分析一下,為什么自動(dòng)廣告表現(xiàn)好的搜索關(guān)鍵詞,反而在手動(dòng)廣告投放中表現(xiàn)不好呢?
首先,大家要明確一個(gè)道理,即使兩個(gè)廣告活動(dòng)的用戶搜索關(guān)鍵詞是一樣的,也不能說(shuō)明這兩個(gè)搜索關(guān)鍵詞的投放條件是一樣的。
在不同的廣告投放條件下,用來(lái)比較兩個(gè)廣告活動(dòng)下搜索關(guān)鍵詞的表現(xiàn)好壞,是不科學(xué)的,不準(zhǔn)確的。
那么,在自動(dòng)廣告投放與手動(dòng)廣告投放中,有哪些投放條件是不一樣的呢?
首先,這兩個(gè)廣告活動(dòng)的投放時(shí)間是不一樣的
投放時(shí)間的不一樣,會(huì)引起兩個(gè)廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分不一樣(關(guān)于亞馬遜廣告質(zhì)量得分的相關(guān)內(nèi)容,吳老師會(huì)在后續(xù)給大家進(jìn)行分享)。
在轉(zhuǎn)化率相同的情況下,廣告投放時(shí)間越長(zhǎng),關(guān)鍵詞產(chǎn)生的點(diǎn)擊就會(huì)越多;關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊越多,關(guān)鍵詞帶來(lái)的成交單量也就越多;關(guān)鍵詞的成交單量越多,那么該關(guān)鍵詞積累的質(zhì)量得分就會(huì)越高;關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分越高,該關(guān)鍵詞產(chǎn)生的單次點(diǎn)擊成本就會(huì)越低。
這樣,在相同廣告預(yù)算的條件下,廣告關(guān)鍵詞就能獲得更多的點(diǎn)擊數(shù)量,再與上面的流程銜接,從而形成一個(gè)正向的循環(huán)過(guò)程。
圖片來(lái)源:跨境吳老師
一般情況下,大家都是先進(jìn)行自動(dòng)廣告投放,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)行后,然后再進(jìn)行手動(dòng)廣告的投放。
在自動(dòng)廣告的投放期間,搜索關(guān)鍵詞就會(huì)積累了較高的質(zhì)量得分,使廣告的單次點(diǎn)擊成本變得較低,因此會(huì)使我們認(rèn)為自動(dòng)廣告的投放效果,就會(huì)比新開(kāi)的手動(dòng)廣告投放要好。
第二,關(guān)鍵詞在兩個(gè)廣告活動(dòng)中落地位置不一樣
在亞馬遜商品推廣廣告中,廣告位置是有三個(gè)的,分別為:“亞馬遜上第一個(gè)頁(yè)面的熱門(mén)搜索”、“亞馬遜上的商品頁(yè)面”和“亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置”。
當(dāng)我們進(jìn)行廣告關(guān)鍵詞的投放時(shí),廣告商品是會(huì)在這三個(gè)位置中都出現(xiàn)的。
而同樣的廣告商品,在這三個(gè)不同位置的廣告轉(zhuǎn)化率是不一樣的。
例如,在下面這組數(shù)據(jù)中,我們可以清楚的看到,廣告商品在”亞馬遜上第一個(gè)頁(yè)面的熱門(mén)搜索”的轉(zhuǎn)化率是最高的,而在搜索結(jié)果的其余位置的轉(zhuǎn)化率是最低的。
圖片來(lái)源:跨境吳老師但是,我們無(wú)法確定兩個(gè)廣告活動(dòng)下的搜索關(guān)鍵詞,究竟是投放在了哪個(gè)廣告位置,所以我們也不能直接對(duì)兩個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。
否則,就會(huì)發(fā)生用關(guān)鍵詞在兩個(gè)廣告活動(dòng)中的不同廣告位置,來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)比較。
圖片來(lái)源:跨境吳老師
如果我們要進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析,就需要將兩個(gè)廣告活動(dòng)投放在相同的廣告位置來(lái)進(jìn)行比較。
這時(shí),我們只有通過(guò)位置競(jìng)價(jià),要么將廣告的預(yù)算全部向”亞馬遜上第一個(gè)頁(yè)面的熱門(mén)搜索”傾斜,要么將廣告預(yù)算向”亞馬遜上的商品頁(yè)面”傾斜后(”亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置”無(wú)法進(jìn)行位置競(jìng)價(jià),因此無(wú)法進(jìn)行預(yù)算傾斜),才可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的比較。
圖片來(lái)源:跨境吳老師
第三,其它影響因素
其實(shí),影響廣告投放條件的因素還有很多。
比如,在兩個(gè)廣告活動(dòng)中關(guān)鍵詞的出價(jià)是否相同、關(guān)鍵詞被分配到的預(yù)算是否相同,關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊數(shù)量是否相同……等等。
在這里,吳老師就不再一一舉例了。
總之一句話,如果要想準(zhǔn)確證明一個(gè)搜索關(guān)鍵詞,在兩個(gè)不同的廣告活動(dòng)中的表現(xiàn)好壞,所有數(shù)據(jù)都須在相同的投放條件下,才可以進(jìn)行分析。
否則,得出的數(shù)據(jù)結(jié)果是會(huì)片面的。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,吳老師建議大家,如果遇到在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞,還是需要拿出來(lái)進(jìn)行手動(dòng)投放。
雖然手動(dòng)廣告投放初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn),可能沒(méi)有該關(guān)鍵詞在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)的好,但是隨著時(shí)間的慢慢積累,廣告的權(quán)重逐步會(huì)增加,廣告的質(zhì)量得分會(huì)越來(lái)越高,廣告的表現(xiàn)也就會(huì)越來(lái)越好了。
最后,吳老師,想給大家留一個(gè)思考題,如果把自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞拿出來(lái)進(jìn)行手動(dòng)投放后,那么自動(dòng)廣告中的關(guān)鍵詞是否要否定呢?
(來(lái)源:跨境吳老師)
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