獨(dú)立站出海，或成為2022年跨境電商新的增長(zhǎng)極

2021年是跨境電商熱鬧又動(dòng)蕩的一年，眾多中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，紛紛自建獨(dú)立站，出海已成燎原之勢(shì)。未來5—10年，中國(guó)品牌出海將是紅海和藍(lán)海交雜的“深?！彪A段。

在這個(gè)階段，一家企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海，必須具備商品力、營(yíng)銷力、交易力和保障力，才能在全球范圍內(nèi)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，繼而培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力作為持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力來源，最后打造品牌價(jià)值，形成品牌心智。點(diǎn)擊獲取更多出海指南。

不再依賴平臺(tái)，品牌意識(shí)覺醒

自2021年4月以來，亞馬遜“封號(hào)潮”的陰霾影響了不少跨境平臺(tái)賣家。國(guó)內(nèi)諸多大賣、主力品牌都遭受了不小打擊。第三方平臺(tái)監(jiān)管政策的不斷收緊，讓許多跨境電商賣家認(rèn)識(shí)到過去走站群、鋪爆品的出海模式難以維持，不能只依賴平臺(tái)，要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而要去尋找第三方平臺(tái)電商之外的增量與存量市場(chǎng)——獨(dú)立站來分散風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，國(guó)內(nèi)DTC品牌在2021年的經(jīng)營(yíng)捷訊頻傳：快時(shí)尚女裝品牌SHEIN估值暴漲超500億美元；童裝品牌PatPat完成了5.1億美元C輪、D輪系列融資；極具潛力的Z時(shí)代快時(shí)尚女裝品牌Cider完成了1.3億美元B輪融資；戶外家居品牌Outer完成了5000萬美元的B輪融資。資本市場(chǎng)持續(xù)看好DTC品牌已經(jīng)成為趨勢(shì)，中國(guó)品牌出海迎來了歷史性機(jī)遇。

DTC作為品牌制造商直接向消費(fèi)者售賣商品的獨(dú)立站模式，能夠高度匹配消費(fèi)者日漸細(xì)分化的消費(fèi)需求。成功的DTC獨(dú)立站不僅能夠提升品牌的知名度，還能幫助品牌在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的依賴度，更有利于私域流量的沉淀和持續(xù)，提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，獲得更加精準(zhǔn)的用戶畫像，向品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)增添驅(qū)動(dòng)力。

一、準(zhǔn)確選品評(píng)估，形成選品思維

DTC獨(dú)立站賣家營(yíng)銷重點(diǎn)圍繞品牌塑造，而品牌促使獨(dú)立站必須突圍同質(zhì)化，圍繞用戶需求深耕大品類的細(xì)分領(lǐng)域，為品牌賦能。在選品過程中，賣家不僅需要把握當(dāng)前的電商趨勢(shì)，還需學(xué)會(huì)綜合運(yùn)用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，從廣告平臺(tái)上去觀察、研究品類，準(zhǔn)確進(jìn)行選品評(píng)估和商業(yè)決策。

選品這個(gè)話題，重要的是思維而非方法。賣家不應(yīng)盲目追求爆款，而是要思考某一款產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)是否存在熱銷的前景，研究買家的需求，不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品，以性價(jià)比為綱要，做有趣的產(chǎn)品。也就是說，先嘗試反推選品背后的邏輯，再深挖優(yōu)化產(chǎn)品的路徑，從而形成一套合理的選品思維。

二、擁抱多元營(yíng)銷玩法

在歐美地區(qū)，用戶更傾向選擇品牌獨(dú)立站去購(gòu)買商品。由此，品牌通過建立獨(dú)立站，積累大量用戶的購(gòu)物偏好、習(xí)慣來沉淀用戶數(shù)據(jù)， 獲得更高的營(yíng)銷自由度和靈活性，告別傳統(tǒng)的營(yíng)銷打法，可以將更多的精力放在網(wǎng)站個(gè)性化運(yùn)營(yíng)和引流上。

在獨(dú)立站發(fā)展初期，賣家多考慮使用垂直類、視頻類社交媒體 廣告實(shí)現(xiàn)大量曝光，觸及更多消費(fèi)者。而在發(fā)展穩(wěn)定期，則可以拓寬引流渠道，逐漸提高付費(fèi)搜索廣告的占比。

其中，獨(dú)立站賣家就可以借助必應(yīng)廣告觸達(dá)高凈值、高學(xué)歷的強(qiáng)購(gòu)買力用戶，超過50%的必應(yīng)用戶年齡在45歲以下，35%的用戶擁有大學(xué)學(xué)歷，并且1/3的必應(yīng)用戶家庭年收入大于8.5萬美金。這類用戶群體對(duì)于廣告有著更高的接受度和理解度，也是必應(yīng)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。點(diǎn)擊獲取必應(yīng)廣告玩法。

三、本地化調(diào)整必不可少 文化差異或是優(yōu)勢(shì)

由于文化差異，大部分賣家對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)節(jié)點(diǎn)及獲取信息渠道的認(rèn)知相對(duì)較差，在初期需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的本地化“磨合”，如此才能充分發(fā)揮出獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)。賣家需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的本地語言、文化環(huán)境，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物和溝通習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷手法進(jìn)行本地化調(diào)整，保證海外買家在購(gòu)物的全流程中感受到流暢自如的服務(wù)體驗(yàn)。

無論是崇尚個(gè)人主義的歐美，還是奉行實(shí)用主義的亞洲，各自都擁有鮮明的消費(fèi)觀念。在獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)中，除了本地化調(diào)整，正視文化差異帶來的風(fēng)險(xiǎn)，還可以通過充分發(fā)揮文化獨(dú)特性，獲取意料之外的掘金思路。

隨著中國(guó)對(duì)外開放的深化，越來越多的海外消費(fèi)者對(duì)攜帶多元獨(dú)立文化的商品也十分喜愛，這些具有創(chuàng)意的商品是搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要彈藥。

以盲盒為例，隨著新國(guó)潮消費(fèi)的快速崛起，附上國(guó)風(fēng)的原創(chuàng)盲盒IP獲得了海內(nèi)外消費(fèi)者的青睞，知名度與銷量迅速攀升。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，海外盲盒線上消費(fèi)相較前一年出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，同比增速超過400%。這不僅體現(xiàn)了中國(guó)跨境電商的蓬勃發(fā)展，也代表著人們對(duì)文化自信不斷增強(qiáng)。除潮玩以外，近年來美妝產(chǎn)品、家居用品、服裝服飾、餐飲等國(guó)貨品牌都在通過類似的方式加速開拓海外市場(chǎng)。

然而，品牌是否應(yīng)該主打中國(guó)元素，主要還是取決于產(chǎn)品、品牌理念和中國(guó)元素之間是否存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。一個(gè)強(qiáng)調(diào)東方色彩、以中國(guó)風(fēng)作為鮮明個(gè)性主張的品牌，如果營(yíng)銷中國(guó)元素，能讓海外用戶快速認(rèn)識(shí)該品牌，突出品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，如果一類產(chǎn)品在用戶使用體驗(yàn)上不會(huì)產(chǎn)生太大的地域差別，放在不同地區(qū)售賣，其產(chǎn)品描述只需要調(diào)整為當(dāng)?shù)卣Z言也能行得通的話，那它打國(guó)風(fēng)牌反而會(huì)影響品牌概念的輸出。所以，品牌應(yīng)該去抓住自身優(yōu)勢(shì)所在之處，重點(diǎn)匹配市場(chǎng)需求，去包裝品牌故事。

四、借力社交媒體，沉淀私域流量

全球數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Essence近期對(duì)來自11個(gè)國(guó)家的2200人進(jìn)行了消費(fèi)行為調(diào)查，75%的受訪者表示他們通過社交媒體的推薦購(gòu)買商品。獨(dú)立站用戶具備高度的忠誠(chéng)度與粘性，以創(chuàng)意文案、圖片、視頻等形式在社交媒體制造話題和預(yù)熱，更有利于獨(dú)立站私域流量的沉淀和持續(xù)，幫助獨(dú)立站提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的社交生態(tài)、社交平臺(tái)都有自身的特點(diǎn)，各自的社區(qū)文化、內(nèi)容審美有時(shí)也相去甚遠(yuǎn)，獨(dú)立站賣家若想要通過社交平臺(tái)等來提升品牌的影響力，更需要?jiǎng)?chuàng)作定制化的內(nèi)容。

具體來說，一是先在推廣的運(yùn)營(yíng)層面（素材、主頁(yè)、內(nèi)容）突出品牌化。二是將廣告素材、頁(yè)面的相關(guān)度做好，從購(gòu)買、物流、售后等層面注重廣告受眾體驗(yàn)的問題，將客戶體驗(yàn)和內(nèi)容做到精細(xì)化，避免單一地用“一稿多投”的方式進(jìn)行內(nèi)容覆蓋。

賣家依托獨(dú)立站出海，應(yīng)把如何借助獨(dú)立站拓新流量作為關(guān)注焦點(diǎn)，由此沉淀私域流量，堅(jiān)持傳遞品牌自身價(jià)值，以用戶為中心開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋，不斷調(diào)整，才能逐漸掌握消費(fèi)趨勢(shì)，引領(lǐng)趨勢(shì)，從而為企業(yè)帶來新的全球化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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