一年融資超6億，童裝品牌 PatPat 如何踏浪出海？

近年來，品牌出海成為中國(guó)跨境電商的一大趨勢(shì)。除了估值超千億的 SHEIN，充電寶類目獨(dú)占鰲頭的 Anker之外，還有母嬰用品領(lǐng)域有一個(gè)名為“PatPat”的中國(guó)品牌不斷發(fā)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)中廝殺出一條血路，成為美國(guó)地區(qū)最受歡迎的品牌之一。

本文店匠將從 “4P 營(yíng)銷理論”的角度，帶你分析童裝品牌 PatPat 的出海營(yíng)銷策略。

一、關(guān)于 PatPat

PatPat 成立于 2014 年，以童裝（0-14歲）作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，致力于打造全球母嬰家庭消費(fèi)場(chǎng)景品牌。“企查查”數(shù)據(jù)顯示，自 2014 年起，PatPat 已融資 7 輪，累計(jì)獲得超 8 億美元的融資，投資方包括軟銀集團(tuán)、DST Global、SIG 海納亞洲、紅杉資本等投資機(jī)構(gòu)。

（圖片來源：PatPat 官網(wǎng)）

當(dāng)前，超過一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者使用 PatPat 進(jìn)行購(gòu)物，用戶規(guī)模超過了 2000 萬，月總 SKU 達(dá)到 40,000 以上，成為全球用戶數(shù)量最多且增長(zhǎng)最快的童裝品牌之一。在大型評(píng)論分享網(wǎng)站 Truspilot 上，PatPat 達(dá)到 4.6 分，評(píng)級(jí)為 Excellent 等級(jí)。

（Truspilot 用戶評(píng)分；圖片來源：Truspilot）

二、“4P理論”是什么？

“4P 理論”是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典理論，4P代表 Product、Price,、Place、 Promotion，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。

在產(chǎn)品方面，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在首位。在價(jià)格方面，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位和品牌戰(zhàn)略，確定其產(chǎn)品的價(jià)格。在渠道方面，要確立合適的銷售渠道，進(jìn)一步幫助企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者。在推廣方面，不僅是狹義的“促銷”，還是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。

隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，影響營(yíng)銷活動(dòng)成功的因素日益復(fù)雜，“4P ”理論進(jìn)一步發(fā)展為“ 4C 理論”、“7P” 理論等。

三、PatPat 的營(yíng)銷制勝策略

產(chǎn)品：設(shè)計(jì)新潮且本土

從選品及產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，PatPat 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮 IT 專業(yè)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)“關(guān)鍵詞搜索和各種流行顏色趨勢(shì)”分析工具，根據(jù)對(duì)歐美市場(chǎng)流行趨勢(shì)的分析，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)化建議。

此外，PatPat 極度重視產(chǎn)品的本土化。PatPat 有一支專屬的包裝團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品包裝以及文案進(jìn)行歐美本土化的設(shè)計(jì)和潤(rùn)色，甚至細(xì)化到說明書上的度量單位轉(zhuǎn)換，確保每一件產(chǎn)品都能貼合本地市場(chǎng)。

在上架周期上，PatPat 學(xué)習(xí)快消服裝品牌快速上新的策略，相比于其它童裝品牌上新周期大大縮短。例如，美國(guó)平價(jià)童裝品牌 Carters 按季度上新，但 PatPat 幾乎每日都有新品上市，上新的 SKU 數(shù)量日均過百，使 PatPat 的產(chǎn)品能夠趕上時(shí)下的流行因素，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

（圖片來源：PatPat 官網(wǎng)）

價(jià)格：定位中低收入家庭

2014 年，PatPat 創(chuàng)始人王燦在親身體驗(yàn)購(gòu)買童裝后，發(fā)現(xiàn)美國(guó)童裝市場(chǎng)的產(chǎn)品選擇較少，且價(jià)格較高。而中國(guó)在供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)能讓服裝產(chǎn)品價(jià)格低廉，同時(shí)質(zhì)量過硬。

在目標(biāo)消費(fèi)群體的定位方面，PatPat 以年收入在3-9 萬美元區(qū)間的歐美中低收入及年輕家庭為主。該品牌對(duì)價(jià)格十分敏感，同時(shí)也十分注重童裝的時(shí)尚設(shè)計(jì)感。

基于上述對(duì)目標(biāo)群眾的定位，PatPat 的產(chǎn)品價(jià)格大多位于 8-12 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它品牌的童裝價(jià)格。舉例來說，在 PatPat 上購(gòu)買一件嬰兒連體服，只需要 7.69 美元，然而其他品牌如美國(guó)品牌 Carters、Gapkids ，類似連體衣的價(jià)格比 PatPat 貴 20% 到 80% 不等。

（圖片來源：PatPat 官網(wǎng)）

渠道：用獨(dú)立站培育品牌忠實(shí)用戶

在接受采訪時(shí)，創(chuàng)始人王燦曾提及，在接下來的世界市場(chǎng)博弈中，能勝出的中國(guó)品牌的戰(zhàn)略舉措第一步一定是打響自己的品牌知名度。因此，在渠道選擇方面，PatPat 選擇獨(dú)立站的方式，搭建自己的網(wǎng)站及平臺(tái)，進(jìn)行品牌建設(shè)和用戶沉淀。

據(jù)了解，當(dāng)前 PatPat 的主要流量來源于移動(dòng)端。其 APP 的設(shè)計(jì)邏輯與 SHEIN 類似，頁面板塊依次為商城、類目、新品、社區(qū)以及個(gè)人主頁。在首頁發(fā)現(xiàn)頁，極有可能參照國(guó)內(nèi)電商的玩法，依據(jù)用戶的訪問記錄及偏好推薦不同的產(chǎn)品，改善用戶的使用體驗(yàn)。

調(diào)查結(jié)果顯示，PatPat 官網(wǎng) 10 月份的訪問量達(dá)到 358 萬，其中直接流量占比高達(dá) 43.52%，反映當(dāng)前 PatPat 忠實(shí)用戶較多，用戶粘度較強(qiáng)。

（圖片來源：Similarweb）

推廣：充分發(fā)揮社媒力量

隨著 80 后和90 后逐漸成為母嬰消費(fèi)的主力，個(gè)性、IP、顏值等關(guān)鍵詞成為母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的重要需求點(diǎn)。PatPat 充分利用海外社交媒體，攻占目標(biāo)消費(fèi)者的心智，最值得稱道的就是其在 Facebook 上的矩陣運(yùn)營(yíng)策略。PatPat 每進(jìn)軍一個(gè)新的市場(chǎng)，都對(duì)應(yīng)注冊(cè)相應(yīng)的賬號(hào)以及群組進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前，PatPat 的 Facebook 主站粉絲高達(dá) 600 萬，多個(gè)國(guó)家地區(qū)的子賬號(hào)粉絲也超過百萬。

從 Similarweb 的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，海外社媒渠道為官網(wǎng)帶來約7.79%的流量，其中從 Facebook 引來的流量占比 77.11%。

（圖片來源：Similarweb）

為擴(kuò)大 PatPat 的影響力，PatPat 在官網(wǎng)及社交平臺(tái)推出招募 KOL 的活動(dòng)，每個(gè)月贈(zèng)送價(jià)值 $40-$200 的衣服給符合條件的紅人，紅人需要在收到衣服后的 7-15 天內(nèi)完成素材制作，并將其上傳至社交平臺(tái)，附帶相關(guān)產(chǎn)品鏈接。

（圖片來源：PatPat 官網(wǎng)）

該活動(dòng)計(jì)劃公布后，引發(fā)眾多網(wǎng)紅的參與，例如 YouTube 網(wǎng)紅“FAMILY BOOMS”發(fā)布一個(gè)穿著 PatPat 衣服游玩的視頻，并號(hào)召其他人下載 PatPat APP。目前，該視頻已獲得超 4300 萬的觀看量。

（圖片來源：PatPat YouTube 主頁）

此外，PatPat 亦在官網(wǎng)中單獨(dú)列出了聯(lián)盟計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃中，PatPat 可以通過返利網(wǎng)站，通過給用戶下單后返還現(xiàn)金的方式，吸引潛在的寶媽用戶，讓用戶通過返利網(wǎng)站直接引流到 PatPat 官網(wǎng)。目前，PatPat 官網(wǎng)最高可以給到自己的聯(lián)盟成員 15% 的傭金返還，30 天的 Cookie 跟蹤試用期，甚至免除國(guó)際運(yùn)費(fèi)。

站內(nèi)營(yíng)銷方面，為提高用戶的留存率，PatPat 在官網(wǎng) APP 設(shè)置了Pat Life這個(gè)單獨(dú)的社區(qū)內(nèi)容分享模塊，用戶每天可在其平臺(tái)分享孩子的穿搭以及買家秀。為進(jìn)一步鼓勵(lì)買家分享，PatPat 設(shè)置積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，寶媽們可以在 PatLife 社區(qū)中盡情分享其孩子們可愛的照片，讓分享者產(chǎn)生成就感，也能幫助更多用戶在 APP 內(nèi)完成從“種草”到“拔草”的過程。

（圖片來源：PatPat 官網(wǎng)）

隨著跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈，第三方平臺(tái)對(duì)賣家的要求越加嚴(yán)格，許多跨境賣家紛紛開始尋求新渠道售賣產(chǎn)品，同時(shí)也開始認(rèn)識(shí)到品牌、私域用戶的力量。

我們或許可以從 PatPat 成功案例收獲一些啟示，只有在市場(chǎng)中找到合適自己的定位，創(chuàng)建自己的品牌，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，提供品質(zhì)優(yōu)良且符合受眾需求的產(chǎn)品，才能被消費(fèi)者所認(rèn)同，在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中留有一席之地。

（編輯：江同）

（來源：店匠）

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