亞馬遜選品10步走之第二步：如何做行業(yè)分析

準(zhǔn)備寫(xiě)10篇文章系統(tǒng)性的聊一聊亞馬遜選品，下面的思維導(dǎo)圖是總體大納，這是第二篇“如何做行業(yè)分析”。

圖片來(lái)源：作者卡卡聊跨境Xmind原創(chuàng)

討論行業(yè)大家的第一反應(yīng)可能是“衣 食 住 行”，進(jìn)入工業(yè)革命后生活越來(lái)越好，又延伸出了能源 娛樂(lè) 健康這些行業(yè)。但嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)這些是民生經(jīng)濟(jì)的類(lèi)別劃分，這里面的任何一個(gè)行業(yè)都宏觀到你得是“國(guó)務(wù)院”級(jí)別的人員才有資格這么理解行業(yè)。

比如“食”里面的一個(gè)小分支外賣(mài)業(yè)務(wù)就催生出了美團(tuán)這種千億美金市值的公司，“行”里的一個(gè)小分支短途出行也孕育了“滴滴”這種千億美金市值的公司。而在“住”的分支里，前幾年國(guó)內(nèi)的XX排行榜的C位一直是思聰他爸。所以我們討論行業(yè)一定是細(xì)分行業(yè)，不然就是手上有二個(gè)阿里云都分析不過(guò)來(lái)。

為什么一定要強(qiáng)調(diào)細(xì)分行業(yè)呢？因?yàn)榧?xì)分行業(yè)不一樣，面對(duì)的客戶群不同、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同、單價(jià)不同、市場(chǎng)規(guī)模不同等，會(huì)有諸多不同。所以在理解行業(yè)之前，一定先搞清屬于哪個(gè)細(xì)分行業(yè)或哪類(lèi)細(xì)分行業(yè)。

那行業(yè)分析從哪里入手呢？網(wǎng)上搜索“行業(yè)分析”各種行研大神都有自己的一套分析體系。比如，3C/4P, BCG Matrix, 波特五力, STP, SWOT, Value Chain, McKinsey 7-S Model等模型，還有 貝恩 麥肯錫 艾瑞 騰訊企鵝智庫(kù)等各種付費(fèi)的行業(yè)分析報(bào)告，結(jié)果很多人還沒(méi)開(kāi)始分析，就已經(jīng)被各種分析方法搞暈了，所以我們需要根據(jù)自己的實(shí)際需求來(lái)選擇需要了解的信息，從而有側(cè)重點(diǎn)地做出所需的分析框架。由于我們的核心訴求是做亞馬遜運(yùn)營(yíng)的選品分析，所以我根據(jù)自己的選品經(jīng)驗(yàn)結(jié)合一些行業(yè)分析的模型，提練了如下做亞馬遜行業(yè)分析需要討論的維度。

圖片來(lái)源：作者卡卡聊跨境Xmind原創(chuàng)

接下來(lái)我們對(duì)照亞馬遜的選品，拆解與細(xì)化的聊聊這些分析維度。

1.     銷(xiāo)售渠道：

在亞馬遜遜上其實(shí)就產(chǎn)品現(xiàn)狀是適合走FBA還是FBM了？有些大件商品，走FBA成本高，更適合做FBM，而有些商品best seller里都是FBA配送，渠道選擇上就是FBA優(yōu)先了。

2.      行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻：

就是這個(gè)類(lèi)目的產(chǎn)品你當(dāng)前有沒(méi)有能力與資源來(lái)做？比如

A:產(chǎn)品需要各種認(rèn)證同時(shí)這些認(rèn)證的周期又比較久，比如EPA　FDA認(rèn)證等，同時(shí)又有一些產(chǎn)品是只有美國(guó)公民才能做的，對(duì)國(guó)內(nèi)賣(mài)家來(lái)講就沒(méi)有可操作的可能了。

B:有些產(chǎn)品貨值高，體積大，備貨加海運(yùn)是一筆不菲的投入，而你只有５萬(wàn)資金，此時(shí)對(duì)你來(lái)講就是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻高做不了了。

C:有些行業(yè)需要有設(shè)計(jì)與審美，而你又缺乏這些資源，此時(shí)這個(gè)行業(yè)對(duì)你來(lái)講就是高門(mén)檻行業(yè)。

D：有些行業(yè)是強(qiáng)專(zhuān)利壁壘的，如果你繞不開(kāi)，那也是高門(mén)檻行業(yè)了。

３．行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分維度：

行業(yè)細(xì)分里的“產(chǎn)品樹(shù)”是什么樣的？行業(yè)里大類(lèi)目的產(chǎn)品做不了，那細(xì)分品類(lèi)是不是有機(jī)會(huì)？這些細(xì)分類(lèi)目里有沒(méi)有藍(lán)海產(chǎn)品？

４．行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模，市場(chǎng)容量大??？

Best seller 前5的listing每天有多少的銷(xiāo)量？自己進(jìn)入這個(gè)行業(yè)如果運(yùn)營(yíng)起來(lái)了備貨數(shù)量與備貨資金需要多少？同時(shí)有很多新賣(mài)家說(shuō)自己類(lèi)目排名很好但銷(xiāo)量卻很差，背后的原因就是沒(méi)有分析市場(chǎng)容量，有些小眾類(lèi)目best seller一個(gè)月也才幾百件的銷(xiāo)量，一天出5單就可能進(jìn)best seller rank前20了，這種類(lèi)目就不要疑惑銷(xiāo)量不行了，是整體市場(chǎng)需求小。

5.行業(yè)變化周期快慢。

變化周期快的行業(yè)，對(duì)新手賣(mài)家更友好，更容易找到運(yùn)營(yíng)切入品，但運(yùn)營(yíng)更看中細(xì)節(jié)，需要緊盯變化趨勢(shì)與產(chǎn)品迭代。

變化周期慢的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，新賣(mài)家想要入局，前期投入的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)很高。比如有些產(chǎn)品20年沒(méi)變過(guò)了新手入局難度可能想而知。

穿插一點(diǎn)娛樂(lè)內(nèi)容，這個(gè)是今天看到了一張圖片，據(jù)說(shuō)是3500年前埃及法老們的黃金拖鞋，3000多年了我們的拖鞋樣式?jīng)]怎么變過(guò)。備注：此處只是娛樂(lè)，鞋子是一個(gè)變化很快的行業(yè)，但是它們有流行周期，基本20年左右流行風(fēng)潮會(huì)循環(huán)一次。

6.行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，行業(yè)核心賣(mài)點(diǎn)？

不同行業(yè)不同的賣(mài)點(diǎn)，需要賣(mài)家朋友們分析類(lèi)目的核心賣(mài)點(diǎn)是什么？我以如下案例拋磚引玉的聊一下行業(yè)核心賣(mài)點(diǎn)。

比如服裝行業(yè)：核心賣(mài)點(diǎn)：款式，所以行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是設(shè)計(jì)與選款能力。

比如家居行業(yè)：核心賣(mài)點(diǎn)：收納，所以行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是設(shè)計(jì)加改結(jié)構(gòu)能力。

比如戶外工具行業(yè)：核心賣(mài)點(diǎn)：省空間，所以行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是做集成，把盡可能多的功能集合到一個(gè)產(chǎn)品上，比如：瑞士軍刀。

7.市場(chǎng)集中度如何？

市場(chǎng)份額是1/9分配還是6/4分配，弄清楚這個(gè)也特別重要。我們會(huì)看到亞馬遜上不同的類(lèi)目best seller 前100的產(chǎn)品里銷(xiāo)量分配差別巨大。有些類(lèi)目是1/9分配，排名前20的產(chǎn)品切走了類(lèi)目90%的蛋糕，如果你做不到類(lèi)目前20就不賺錢(qián)。而有些類(lèi)目是6/4分配的有長(zhǎng)尾效應(yīng)，可能做到類(lèi)目150都還有錢(qián)賺。

“強(qiáng)品牌屬性”行業(yè)一般也會(huì)出現(xiàn)這種情況，買(mǎi)家會(huì)認(rèn)品牌，所以知名品牌會(huì)拿走大部分銷(xiāo)量，亞馬遜上的“空氣炸鍋”就屬于這種類(lèi)目。

8.競(jìng)爭(zhēng)格局，及行業(yè)成熟度如何？

如果你看到類(lèi)目的搜索結(jié)果里，一大片低價(jià)賣(mài)家，說(shuō)明是一個(gè)特別成熟的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局基本已定就不要切入了。目前亞馬遜美國(guó)站上很多標(biāo)品類(lèi)目售價(jià)在15美金以內(nèi)的產(chǎn)品都是這個(gè)特點(diǎn)。

9.業(yè)內(nèi)top企業(yè)的產(chǎn)品演變趨勢(shì)。

比如手機(jī)行業(yè)，蘋(píng)果就是風(fēng)向標(biāo)，蘋(píng)果怎么辦，大家跟著怎么辦，所以分析一下從蘋(píng)果4到蘋(píng)果13，基本就能看出這個(gè)行業(yè)的演化趨勢(shì)。越來(lái)越大的尺寸+越來(lái)越多的攝像頭+越來(lái)越高刷新率的屏幕。

比如運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，耐克是風(fēng)向標(biāo)，分析一下耐克產(chǎn)品的演化趨勢(shì)，越來(lái)越騷的配色+越來(lái)越多樣的鞋底緩震是運(yùn)動(dòng)鞋的變化方向。

10.業(yè)內(nèi)top5-10的企業(yè)排名及市場(chǎng)份額。

這個(gè)適合做亞馬遜渠道外的行業(yè)分析，看一下這些頭部企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或研發(fā)方向，對(duì)于腰部與小企業(yè)特別有幫助。這些大企業(yè)任何一個(gè)產(chǎn)品背后的商業(yè)決策都有充分的市場(chǎng)調(diào)研，跟風(fēng)是小企業(yè)降風(fēng)險(xiǎn)特別有效的方法。

之前聽(tīng)過(guò)李書(shū)福的訪談，他說(shuō)自己剛做汽車(chē)的時(shí)候，抓不準(zhǔn)市場(chǎng)需求就豐田出什么產(chǎn)品，吉利出什么產(chǎn)品，原因如上。當(dāng)企業(yè)小的時(shí)候經(jīng)歷的行業(yè)周期少，沒(méi)辦法摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，跟緊行業(yè)龍頭也是一種方法。

11.上下游供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)，及成本。

這個(gè)對(duì)工廠型賣(mài)家不會(huì)是個(gè)問(wèn)題，但對(duì)新入行的賣(mài)家這個(gè)會(huì)是入行后的必修課，不了解供應(yīng)鏈，亞馬遜做不起來(lái)。

12.成本核算，利潤(rùn)率，周轉(zhuǎn)率，賬期。

這個(gè)應(yīng)該放在第一個(gè)分析的，跟行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的分析有些重合。做亞馬遜的目的就是賺錢(qián)，所以不要做“戰(zhàn)略性虧損”的事情。這種說(shuō)法很扯淡也很誤導(dǎo)，虧損就是虧損配上個(gè)高大上的戰(zhàn)略，虧損仿佛變成了賺錢(qián)，文字游戲。需要做戰(zhàn)略性虧損的產(chǎn)品，說(shuō)明選品沒(méi)做好。

做亞馬遜的行業(yè)分析，能想到的基本也就這么多了，如果這些分析能幫賣(mài)家朋友們少走些彎路，那這些文字有益且有價(jià)值。

卡卡孔慶黎

聊我懂的，聊大家能聽(tīng)懂的。

（來(lái)源：卡卡聊跨境）

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