Q4電商指南：物流運(yùn)輸延誤、隱私保護(hù)升級(jí)，這屆Q4怎么爭(zhēng)？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

一、2020年回顧

Q4是眾多DTC品牌公認(rèn)的至關(guān)重要的銷(xiāo)售旺季。許多品牌會(huì)用一整年的時(shí)間籌備預(yù)算、打造產(chǎn)品組合、再營(yíng)銷(xiāo)，為投入假日銷(xiāo)售旺季的激烈競(jìng)爭(zhēng)而做準(zhǔn)備。對(duì)于仰賴(lài)在黑五和網(wǎng)一“大肆收割”銷(xiāo)售量的電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)同樣如此。本篇報(bào)告將分析往年假日銷(xiāo)售季情況、提高銷(xiāo)量的戰(zhàn)略、并以此對(duì)今年Q4假日銷(xiāo)售季情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。

以下先為大家展示在2020年影響媒體宣傳及電商銷(xiāo)量的幾大重要因素：

1. 2020年美國(guó)總統(tǒng)大選

在美國(guó)勞動(dòng)節(jié)后和大選日當(dāng)天，媒體宣傳受美國(guó)總統(tǒng)大選的影響尤為顯著。大選前，廣告商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)加大了活動(dòng)宣傳開(kāi)銷(xiāo)，尤其在幾家核心的數(shù)字渠道如Facebook和Google的花銷(xiāo)更甚。

2. 新冠疫情

鑒于新冠疫情的影響，品牌紛紛為Q4預(yù)留大比例的應(yīng)急預(yù)備金，有些已經(jīng)加大了9月和10月的廣告開(kāi)銷(xiāo)，迫使其他同行也為廣告支出加碼，各平臺(tái)優(yōu)惠折扣推廣絡(luò)繹不絕。

3. 封城及健康顧慮

封城及對(duì)社交安全的擔(dān)憂弱化了實(shí)體店購(gòu)物的必要性，在11月和12月份消費(fèi)力更多轉(zhuǎn)向線上，也算是部分抵消了上漲的廣告支出。

二、2021年市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2021年電商市場(chǎng)不容小覷，預(yù)計(jì)與2020年會(huì)有較大區(qū)別，主要須留意以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 零售業(yè)勢(shì)頭回歸

不同于2020年，隨著許多消費(fèi)者回歸實(shí)體店購(gòu)物，預(yù)計(jì)在今年假日季零售銷(xiāo)售額會(huì)大幅度上升。Mastercard也可佐證“從2019至2021年，預(yù)計(jì)零售銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11.1%”，表明隨著零售實(shí)體店開(kāi)店數(shù)量增多，線下購(gòu)物情況有所回暖。鑒于此，預(yù)計(jì)電商地位仍保持不變，但不可避免與其他渠道競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。

2. 優(yōu)惠提前，頻次加多

每年節(jié)假日優(yōu)惠都會(huì)提前發(fā)放，通常在10月末萬(wàn)圣節(jié)之后開(kāi)始，然后在黑五&網(wǎng)一火力全開(kāi)。據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation）預(yù)計(jì)，今年萬(wàn)圣節(jié)銷(xiāo)售額將破100億美元，依據(jù)主要有兩點(diǎn)：一是商家不想輸?shù)翡N(xiāo)售額、輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是商家希望利用萬(wàn)圣節(jié)先分?jǐn)傄徊糠止?jié)假日消費(fèi)量，免于節(jié)假日后期店面過(guò)于擁擠。

3. Facebook廣告支出預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)一 Facebook廣告支出占全年支出百分比

在當(dāng)下時(shí)局來(lái)看，建議各大品牌從Facebook預(yù)算中抽出2%分配給年初的前40周。隨著10月末競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，建議品牌將平常的廣告支出加倍，并在整個(gè)11月份，也就是黑五網(wǎng)一期間，在銷(xiāo)售量和利潤(rùn)足夠的情況下，以每周5-10倍封頂增加廣告支出。

鑒于實(shí)體店購(gòu)物形勢(shì)回春，預(yù)計(jì)數(shù)字媒體支出的增長(zhǎng)率與2020年相比會(huì)有小幅度下降，但數(shù)字產(chǎn)品仍占據(jù)重要地位。預(yù)計(jì)廣告商將持續(xù)以數(shù)字媒體為獲取客戶信息的主要渠道。結(jié)合零售實(shí)體店陸續(xù)重新開(kāi)業(yè)以及隱私保護(hù)措施加大了線上廣告整體成本的情況，目前預(yù)算分配和預(yù)算預(yù)期與2019年對(duì)齊，預(yù)計(jì)比2020年高出一大截。

4. iOS及隱私保護(hù)措施 

蘋(píng)果在Q2發(fā)布的iOS 14.5系統(tǒng)收緊用戶信息，將極大程度影響核心客戶信息渠道（如Facebook）獲取數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效率。這些由新的隱私保護(hù)措施引起的影響仍陸續(xù)可見(jiàn)，比如IOS 15影響電子郵件點(diǎn)擊率免于追蹤。隱私保護(hù)最終受益人是消費(fèi)者，但是對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)好像身處漩渦，失去了評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)航的舵手，面臨的是一場(chǎng)硬戰(zhàn)。對(duì)于在Facebook打廣告的商家來(lái)說(shuō)，建議擴(kuò)大受眾接觸、合并整體廣告組、利用第三方數(shù)據(jù)和素材快速測(cè)試技術(shù)，將影響降到最低。

5. 傳統(tǒng)與數(shù)字媒體平衡

預(yù)計(jì)Facebook、instagram及Google廣告將仍是獲取客戶信息渠道的重要來(lái)源，但一些傳統(tǒng)媒體也將分一杯羹，甚至支出占比更大，如郵件推送（Direct Mail）、傳統(tǒng)直播電視（Linear TV）以及戶外廣告（Out of Home，OOH）。須留意傳統(tǒng)媒體仍存在獲取和追蹤數(shù)據(jù)上的劣勢(shì)，所以建議還是以數(shù)字媒體推廣優(yōu)先。在今年和下一年規(guī)劃中，相對(duì)于2020年可多考慮線下廣告宣傳。

6. 黑五光環(huán)減弱

縱觀Q4眾多節(jié)假日促銷(xiāo)蜂擁而至，感恩節(jié)、網(wǎng)一以及黑五后一周的時(shí)間對(duì)電商布局促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，與5年前相比都將是更為重要的時(shí)間點(diǎn)。除了黑五網(wǎng)一外，品牌應(yīng)該為拓寬每日銷(xiāo)售額峰值范圍而做準(zhǔn)備，可從優(yōu)惠策略著手，布局為期數(shù)月的促銷(xiāo)活動(dòng)，并定期幾日幾周內(nèi)根據(jù)情況調(diào)整投放時(shí)間點(diǎn)，以?xún)?yōu)化整體轉(zhuǎn)化率。

7. Facebook轉(zhuǎn)化率（CVR）預(yù)測(cè)

按時(shí)間順序各周轉(zhuǎn)化率

iOS及零售回歸造成的阻力不可避免，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)化率將不及去年，但仍可為品牌保駕護(hù)航。2020年在線下購(gòu)物受阻的情況下，轉(zhuǎn)化率大幅提升。今年鑒于零售實(shí)體店重啟，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率將降低。

雖然Facebook轉(zhuǎn)化率與去年相比有所減弱，但隨著線上購(gòu)物流量加大，品牌仍有能提升消費(fèi)者體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率的努力空間。品牌應(yīng)時(shí)刻確保網(wǎng)頁(yè)瀏覽速度，以便應(yīng)對(duì)突增訪問(wèn)量時(shí)頁(yè)面不至崩潰；保證導(dǎo)航便捷性，確保消費(fèi)者能在各類(lèi)產(chǎn)品中瀏覽順暢；設(shè)置捆綁銷(xiāo)售提升單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)；提供多個(gè)付費(fèi)選擇，滿足消費(fèi)者需求。

各大品牌須留意在11月初和12月運(yùn)輸截止日期期間合理設(shè)置活動(dòng)期和非活動(dòng)期，緩解因黑五和網(wǎng)一等重大優(yōu)惠節(jié)日帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

8. 快遞延遲情況延續(xù)

為更好的沖刺銷(xiāo)量，品牌須提前做好相應(yīng)購(gòu)物旺季特殊情況備案。今年因快遞延遲情況仍將延續(xù)，預(yù)計(jì)消費(fèi)者會(huì)計(jì)劃提前購(gòu)物下單。以此為契機(jī)，電商品牌可通過(guò)推廣免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠，推動(dòng)消費(fèi)者下單。其中的快遞成本可以平攤到各個(gè)產(chǎn)品單價(jià)或是設(shè)置最低消費(fèi)額度達(dá)成。賣(mài)家可在當(dāng)前快遞或退貨流程下功夫，旨在為消費(fèi)者提供線下到線上的流暢體驗(yàn)。

9. 宣傳渠道新命脈——短信

隨著蘋(píng)果iOS 15升級(jí)，隱私保護(hù)系統(tǒng)能夠從蘋(píng)果郵件中攔阻第三方公司窺探消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在系統(tǒng)更新下，短信功能不受影響，品牌能通過(guò)短信獲得更加具體、精準(zhǔn)的客戶群體信息，培養(yǎng)客戶品牌忠實(shí)度，提高品牌網(wǎng)站流量。

10. 選好素材，助力宣傳

品牌須分析整理出整年內(nèi)效果優(yōu)質(zhì)的的廣告素材，用于熱銷(xiāo)產(chǎn)品宣傳和優(yōu)質(zhì)廣告單元中。建議品牌提前預(yù)留出50%的廣告投放量，便于后續(xù)根據(jù)廣告表現(xiàn)情況隨時(shí)為新的廣告留出投放空間。為保證媒體宣傳測(cè)評(píng)優(yōu)化及廣告替換的機(jī)動(dòng)性，品牌須測(cè)試素材并結(jié)合投放渠道的實(shí)際效果修整廣告內(nèi)容。

11. 提前規(guī)劃Q5，搶占來(lái)年先機(jī)

當(dāng)?shù)谝徊ü?jié)假日促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)浪潮趨于平緩，需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前布局“后假日期”促銷(xiāo)機(jī)會(huì)?！昂蠹偃掌凇备?jìng)爭(zhēng)減少，品牌能以更低的廣告成本斬獲一定量的消費(fèi)額；競(jìng)爭(zhēng)降低，也會(huì)有更多爭(zhēng)取黃金廣告位（premium inventory）的機(jī)會(huì)。廣告商可以在2022年初提前測(cè)試廣告概念為新一年的宣傳做準(zhǔn)備。

三、核心重點(diǎn)

盡管電商賣(mài)家所面臨的阻礙每年都在增加，但假日季仍是電商增強(qiáng)老客戶粘性、拓展新客戶的大好機(jī)會(huì)。通過(guò)提前發(fā)布各類(lèi)有性?xún)r(jià)比的優(yōu)惠活動(dòng)，結(jié)合素材策略，吸引目標(biāo)受眾。除此之外，布局全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，合理分配各個(gè)媒體宣傳的支出，確保最大化激發(fā)當(dāng)季銷(xiāo)售量也是至關(guān)重要。根據(jù)宣傳情況和市場(chǎng)趨勢(shì)靈活調(diào)整每月預(yù)算，以求能達(dá)到季度和年增長(zhǎng)目標(biāo)。今年的假日季各種挑戰(zhàn)瞬息萬(wàn)變，愿商家都慎重準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略在Q4中披荊斬棘！

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（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）

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