品牌價值——用戶轉(zhuǎn)化的邏輯密碼

對于品牌的價值，不同的人有不同的見解。有的品牌主打國民文化，宣傳愛國主義，滿足用戶的國民情懷；有的品牌主打功效，比如0卡0糖0脂，滿足用戶健康飲食塑身的需求；有的品牌主打時尚樂趣，比如泡泡瑪特，依靠盲盒就上了市。

品牌價值看不見，也摸不著，但卻實實在在能轉(zhuǎn)化成真金白銀。

從不同立足點出發(fā)，給用戶帶來的價值也不同。通過上述例子大家都能想到國內(nèi)很多成功品牌，其中不乏領(lǐng)域巨頭，回顧他們的故事，也能為新興品牌帶來一定啟發(fā)。那么，品牌的價值是如何被塑造并得到認可，如何憑借品牌價值使企業(yè)得到增長呢？

筆者認為，用戶得到的價值可以從三個維度建立，每一個單獨的維度都有獨立的價值體現(xiàn)，三個維度組合，便是品牌價值。

信息價值可以說是品牌價值最基礎(chǔ)的鋪墊。通過生產(chǎn)、搬運、總結(jié)各種各樣的信息，再經(jīng)過渠道展示給用戶。信息價值主要體現(xiàn)在兩個方面，一是信息增長。可以幫助用戶補充知識庫或信息源；

二是節(jié)省時間精力。在如今的互聯(lián)網(wǎng)，信息廣布天下，隨時隨處可以看到取之不竭的信息，但繁雜無章的信息壞處很多，比如來源是否可靠、搜集難度大、流程眾多等等。

因此，信息價值可以幫助相當(dāng)一部分沒有時間精力搜集，且需要補充相關(guān)信息的群體。比如學(xué)生，總是對各種各樣的信息懷有好奇心，并愿意花時間閱讀；還有行業(yè)初學(xué)者，對于所處行業(yè)的陌生使得他們感到不安，亟需大量且專業(yè)的信息補充，得以更快上道。

但是，信息價值如何得以體現(xiàn)呢，除了自身能提供的動作（搜集、整理、篩選等）可以持續(xù)性輸出以外，找準目標用戶也同樣重要。

舉個例子，有一個熱衷于化妝的深膚色女孩，發(fā)現(xiàn)很多化妝品使用于不同膚色時效果大相徑庭，從而經(jīng)常觀看一些深膚色博主的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)很實用，于是便積極尋找這樣的博主，并將其內(nèi)容搬運到自己的賬號。由此，這個賬號就會吸引很多跟她一樣受膚色問題困擾的粉絲。

這個賬號的價值，就是信息價值。

如果僅僅只做搬運工，可能農(nóng)夫山泉是最好的榜樣，但人家能做到上市乃至市值幾千億，很重要的一個原因是搬運的東西為用戶剛需：水。而且農(nóng)夫山泉之搬運擁有極高的護城河：水當(dāng)然是原生質(zhì)的好。依舊是從用戶出發(fā)。

其他類型品牌可能就不太適合。僅僅依靠搬運創(chuàng)建品牌，會突出一些非常重要的缺陷：沒有創(chuàng)造力，沒有記憶點，缺乏可信度，調(diào)性難以統(tǒng)一等等。因此，結(jié)合現(xiàn)實展開思考得出自己的觀點，并傳遞給自己的粉絲，就能帶來思想價值。

還是剛才的例子，她不單單是搬運內(nèi)容，也會關(guān)注相關(guān)的一些時事。她發(fā)現(xiàn)有一位模特因為嘴唇的原因被種族歧視，這讓她很氣憤，因為這冒犯到了她的民族。

于是她發(fā)表了一篇長文，發(fā)起了抗議活動。本是發(fā)表自己的觀點而已，卻意外地獲得了大量關(guān)注，甚至被《紐約時報》采訪。

至此這位博主就發(fā)現(xiàn)了比起搬運內(nèi)容，發(fā)表自己的觀點更能為用戶帶來價值，從而獲得更多關(guān)注，更就能憑借廣告獲得收入。

她現(xiàn)在能帶來的，就是思想價值。

一個有影響力的博主往往具有粉絲效應(yīng)，尤其是那些靠正確的價值觀、深邃的思想、感人的經(jīng)歷或者其他而獲得粉絲認可的博主。這一點參考很多，大家可以自行對標。

但是，個人觀點需要借助平臺輸出，產(chǎn)生的收益更是需要依托平臺的公信力。如果將粉絲、收益、信任等全部交付于平臺，那么將會處處受制于平臺，一不小心被封個號，都是難以預(yù)料又傷筋動骨的事。

另外，社會上并不缺乏具有思想深度的人，不見得單單憑借思想就能長久獲得粉絲信任。

所以，還是要有產(chǎn)品，帶來產(chǎn)品價值。

為什么要有產(chǎn)品？從兩個角度：用戶角度。相比于閱讀瀏覽等虛擬價值，產(chǎn)品帶來的價值看得見摸得著，實實在在的產(chǎn)品，能幫助解決實實在在的問題，用戶也因此更愿意付費。

品牌角度。收益更多了，不同平臺分擔(dān)了風(fēng)險，保障也就更多。

舉個例子，當(dāng)那個女孩的社交平臺不知道什么原因被封號之后，導(dǎo)致的直接損失就是10萬美金，而且毫無辦法，直到平臺解除了限制才再次開始運營。這也是促成她尋找工廠、開創(chuàng)自己的品牌并生產(chǎn)產(chǎn)品的主要原因。

而現(xiàn)在，她已經(jīng)開啟了自己的獨立站商店，收入不菲。

三個維度中，并不需要嚴格按照順序進行品牌價值建設(shè)，事實也正如此，很多企業(yè)或品牌都是先有產(chǎn)品之后，再從信息和思想上進行品牌價值輸出，從而豐富品牌形象。

如果按順序而行，最適合的應(yīng)該是個人自媒體玩家，循序漸進，逐漸了解行業(yè)和用戶，從而創(chuàng)立自己的觀點，再發(fā)展品牌和輸出產(chǎn)品。

MFMG，全稱Makeup For Melanin Girls，中文含義：為深色膚質(zhì)女孩化妝（直譯）。這是由一位深色女孩開創(chuàng)的、主要為深色女性用戶群體服務(wù)的美妝品牌。

該品牌的創(chuàng)始歷程，就是按上述三個維度的順序和立意出發(fā)，從搜集信息到思想輸出，再到工廠合作生產(chǎn)產(chǎn)品，從而造就了MFMG。

無論是創(chuàng)建品牌還是博主大V，但凡想要從用戶中獲利，就需要從最根本的利益來源出發(fā)：用戶為什么要為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費？其實原因很簡單，因為帶來了價值，而且是對用戶有益且愿意為之付費的價值，這樣的價值越是不可替代，其在用戶的心目中地位越高，品牌的生命力也就更旺盛。

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