跨境母嬰電商野蠻生長(zhǎng)：動(dòng)了誰(shuí)的利益奶酪？

9月1日上午消息，跨境母嬰電商蜜芽寶貝正面臨創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的一次危機(jī)：被頻繁質(zhì)疑銷售假貨，這幾乎碰到創(chuàng)始人劉楠(同時(shí)也是一位媽媽)的底線。

從淘寶店一路做到完成2000萬(wàn)美元融資的進(jìn)口母嬰電商，劉楠最大的殺手锏就是口碑和信任，這是無(wú)數(shù)媽媽認(rèn)可蜜芽寶貝的原因?！罢尕洝笔莿㈤o自己定的唯一紅線，現(xiàn)在的她感覺(jué)到委屈和百口莫辯。

此次風(fēng)波也折射出跨境母嬰電商復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，一方面進(jìn)口母嬰商品交易量高速增長(zhǎng)，另一方面代購(gòu)、海淘、電商平臺(tái)及品牌方各種利益此消彼長(zhǎng)，讓這個(gè)行業(yè)處于野蠻生長(zhǎng)之中。

代購(gòu)和掃貨

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)跨境電商的交易額為700億元，而電商研究機(jī)構(gòu)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則表明，從2008年到2013年，跨境電商交易額的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31%。

護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品等五類消費(fèi)品是海淘族最熱衷購(gòu)買的商品。值得一提的，在上述數(shù)據(jù)中，奶粉、輔食等嬰幼兒食品類的交易占總體交易的近25%，成為海淘市場(chǎng)中最火爆的消費(fèi)品。

眼下年輕的媽媽們多為80后，完全能夠應(yīng)付復(fù)雜的海淘，火熱的市場(chǎng)也催生大批海外代購(gòu)，在日本讀書(shū)的孫先生就是其中一員，通過(guò)淘寶店及微信熟人介紹，孫先生積累了不少用戶。

用戶通過(guò)微信或者淘寶下單后，孫先生就動(dòng)身去店里買，通過(guò)海運(yùn)或空運(yùn)到中國(guó)客戶手里。去年孫先生代購(gòu)紙尿褲銷量非常好，每天都能夠發(fā)20包左右，其中購(gòu)買成本約70元，包裝和郵費(fèi)約40元，銷售價(jià)格在160元左右，利潤(rùn)能夠達(dá)到30%以上。

但今年生意就沒(méi)那么好做了，尤其是紙尿褲和奶粉在日本限購(gòu)，一個(gè)人只能買有限數(shù)量，讓孫先生非常為難，代購(gòu)重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向藥妝類產(chǎn)品。擠壓孫先生代購(gòu)利潤(rùn)的另一個(gè)因素，是通過(guò)掃貨組織貨源的跨境電商、以及與跨境電商合作的本地專業(yè)掃貨公司。

具體的運(yùn)作方式是，通過(guò)組織大量中國(guó)留學(xué)生、家庭婦女和當(dāng)?shù)厝毡救?，在店鋪里掃貨然后加價(jià)收購(gòu)。還是紙尿褲的例子，本地掃貨公司70元成本價(jià)掃貨公司出110元收，然后集中裝箱走海運(yùn)發(fā)往中國(guó)，比個(gè)人代購(gòu)更加快捷，并且通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本和售價(jià)。

紙尿褲的旅程

紙尿褲作為嬰兒的貼身用品，和奶粉一樣成為媽媽們海淘的重點(diǎn)。而僅僅紙尿褲一種品類，在國(guó)內(nèi)就有行貨、貿(mào)易貨和水貨之分。

行貨通常由生產(chǎn)商統(tǒng)一進(jìn)口中國(guó)，再分銷出去；貿(mào)易貨則是由貿(mào)易公司通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口到中國(guó)，水貨則由個(gè)人或者公司在國(guó)外采購(gòu)，不經(jīng)過(guò)正軌報(bào)關(guān)手續(xù)走私到中國(guó)。行貨紙尿褲價(jià)格最貴，后兩種則相對(duì)便宜。

從事在華貿(mào)易的王輝(化名)表示，紙尿褲最火熱的花王品牌，上述渠道本質(zhì)上都是日本在售貨源，同工廠同品質(zhì)。國(guó)內(nèi)大量連鎖商場(chǎng)中行貨和一般貿(mào)易貨都存在，電商和婦嬰店基本都是一般貿(mào)易貨，代購(gòu)是一部分水貨，總貨量上行貨占很小份額。

不過(guò)根據(jù)日本花王集團(tuán)的規(guī)定，其下屬批發(fā)商只許把貨批發(fā)給日本國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，不允許出口，如果發(fā)現(xiàn)則取消供貨，這些中國(guó)的貿(mào)易貨從哪兒而來(lái)？

話題則又回到掃貨上，掃貨公司及跨境電商平臺(tái)在流通渠道購(gòu)買大量紙尿褲，通過(guò)非花王的批發(fā)公司進(jìn)行出口，這在法律允許范圍內(nèi)。

“上海自貿(mào)區(qū)正在開(kāi)展的汽車平行貿(mào)易，就是通過(guò)非汽車品牌授權(quán)商的第三方汽車貿(mào)易商為供貨渠道?！蓖踺x表示。

當(dāng)紙尿褲通過(guò)“掃貨”方式流通的集裝箱到港口后，王輝的貿(mào)易公司會(huì)采用正規(guī)海關(guān)一般貿(mào)易進(jìn)口模式，繳納關(guān)稅、增值稅、船公司費(fèi)、碼頭費(fèi)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用。檢疫要出檢疫證明和毒理報(bào)告，加貼中文標(biāo)簽。

如果進(jìn)口貨柜達(dá)到一定數(shù)量，王輝可以要求日本貿(mào)易公司供貨價(jià)低于收購(gòu)價(jià)，日方靠日本政府的退稅政策獲利。國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司的利潤(rùn)在1-2元/包，靠貨量獲利，然后再把貨品分銷給合作的電商平臺(tái)或商場(chǎng)。

對(duì)于從事這一行業(yè)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一個(gè)利好消息就是保稅區(qū)。包括蜜芽寶貝在內(nèi)的74家電商已經(jīng)寧波保稅區(qū)獲批開(kāi)展業(yè)務(wù)，這意味著原本10%的關(guān)稅，將轉(zhuǎn)為行郵稅。而當(dāng)消費(fèi)者一筆訂單不足500元時(shí)，將免征行郵稅，間接上等于省去了10%的關(guān)稅。

對(duì)于平均毛利只有3%的紙尿褲行業(yè)是重大利好，使電商平臺(tái)銷售進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)將具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

蜜芽寶貝正準(zhǔn)備通過(guò)此種方式在花王紙尿褲上大干一場(chǎng)，不過(guò)由于目前電商倉(cāng)庫(kù)出貨較快，有時(shí)搶單趕發(fā)貨造成工作疏忽忘貼中文標(biāo)簽，引起不少用戶質(zhì)疑。蜜芽寶貝則回應(yīng)稱以上情況正處于改正階段。

據(jù)劉楠介紹，9月1日啟動(dòng)寧波倉(cāng)后，蜜芽寶貝將日本紙尿褲直接進(jìn)口至寧波跨境電商保稅倉(cāng)，在保稅倉(cāng)里完成貼中文標(biāo)、貼防偽碼和上架，消費(fèi)者購(gòu)買后，在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)分揀打包，再經(jīng)過(guò)海關(guān)查驗(yàn)放行。

品牌授權(quán)挑戰(zhàn)

跨境電商并不是一個(gè)輕松的活兒，其采貨方式無(wú)非是兩種，第一是直接派人在國(guó)外采貨發(fā)往國(guó)內(nèi)，第二是獲得品牌授權(quán)。這兩種方式都能夠保證正品，但品牌授權(quán)方面，容易引起品牌及渠道商的利益糾紛。

雖然母嬰行業(yè)和化妝品、奢侈品一樣，面臨品牌商不愿直接授權(quán)電商渠道的困境，但已有越來(lái)越多品牌開(kāi)始關(guān)注電商渠道，比如惠氏啟賦奶粉就在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

深受媽媽喜愛(ài)的日本一線母嬰品牌chuchu，則也和蜜芽寶貝在內(nèi)的電商合作超過(guò)2年。chuchu中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理王先生表示，最開(kāi)始對(duì)電商渠道很擔(dān)心，主要是怕低價(jià)銷售影響線下代理商的利益。

“不過(guò)我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)，線上渠道在營(yíng)銷和推廣方面很強(qiáng)，反而有助于線下知名度的提升。所以現(xiàn)在我們對(duì)線上很友好，在促銷時(shí)只要和我們市場(chǎng)部門知會(huì)，甚至有時(shí)候我們會(huì)和電商一起制定促銷方案，也會(huì)線上線下聯(lián)動(dòng)的來(lái)做一些品牌活動(dòng)?！蓖跸壬f(shuō)。

對(duì)于那些沒(méi)有精力親自打理中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌，中國(guó)區(qū)總代理、亞太區(qū)總代理就是重要的海外合作伙伴，美國(guó)母嬰品牌小綠芽就是采用這種策略，小綠芽中國(guó)區(qū)總代理直接能夠決定是否與電商合作。

小綠芽中國(guó)區(qū)總代理劉先生表示，電商目前主要覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品接受度較高，另外電商銷售周期短回款速度快，所以今年列為重要戰(zhàn)略渠道。而為了防止串貨和糾紛，小綠芽中國(guó)區(qū)每個(gè)渠道只允許一家供貨商合作。

不過(guò)并非所有品牌在中國(guó)都這么規(guī)劃清晰，蜜芽寶貝近日被披露的“Maclaren Quest”兒童手推出涉嫌造假，品牌方則稱沒(méi)有任何授權(quán)。而經(jīng)過(guò)蜜芽寶貝調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷售的推車為工廠正品，但是供應(yīng)商違規(guī)出貨并偽造出廠授權(quán)。

有母嬰行業(yè)人士認(rèn)為，電商平臺(tái)和品牌方溝通授權(quán)的過(guò)程，雖然并不是一件容易事情，但在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展迅猛情況下，將會(huì)有很大改善。但在母嬰電商野蠻增長(zhǎng)的初期，如果能夠?qū)┴浬唐焚|(zhì)有所把控，還是需要面對(duì)的問(wèn)題。

跨境電商野蠻生長(zhǎng)

包括蜜芽寶貝、麥樂(lè)購(gòu)一批新晉進(jìn)口母嬰電商，都獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的追捧，并且聚集不少媽媽群體，但是依然處于創(chuàng)業(yè)初期，尤其是從原產(chǎn)地直采這件事情上，面臨大量資金的投入。

蜜芽寶貝官方資料顯示，其在德國(guó)、荷蘭及澳洲擁有海外倉(cāng)儲(chǔ)，不過(guò)這些倉(cāng)儲(chǔ)通常采用分租方式。比如蜜芽寶貝在荷蘭合作的國(guó)際物流公司是Postnl，當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)就是Postnl的分站點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，而企業(yè)在國(guó)際物流公司倉(cāng)庫(kù)分租并發(fā)貨非常常見(jiàn)。

隨著國(guó)外城市對(duì)奶粉、紙尿布的限購(gòu)，讓跨境電商在海外組織貨源越來(lái)越困難。

蜜芽寶貝常駐荷蘭倉(cāng)庫(kù)的李先生負(fù)責(zé)質(zhì)量控制，他表示在荷蘭通過(guò)超市和一級(jí)批發(fā)商如麥德龍完成采貨，“荷蘭超市也是做生意的，只要他們?cè)敢?，留些貨給我們也是合法的，而且采購(gòu)價(jià)格也非常透明。我們可以提供麥德龍訂貨單、ETOS超市訂貨單等單據(jù)?！?

當(dāng)然他也坦言今年6月以來(lái)受到限購(gòu)影響，也通過(guò)掃貨方式進(jìn)行貨源組織。事實(shí)上蜜芽寶貝在日本早已經(jīng)出現(xiàn)這種情況。

據(jù)蜜芽寶貝日本大阪?zhèn)}庫(kù)負(fù)責(zé)人呂明(化名)表示，日本貨源第一是來(lái)自日本最大嬰童連鎖店阿卡佳。阿卡佳有海外事業(yè)部，負(fù)責(zé)對(duì)外出口批發(fā)尿不濕等雜品，下面對(duì)接有五六家日本的貿(mào)易公司，這些公司有大半與蜜芽寶貝有聯(lián)系。這樣的貨大致占30%。

第二種是通過(guò)微信群，組織了大量的中國(guó)留學(xué)生、家庭婦女和當(dāng)?shù)厝毡救?。這些人在商鋪里掃貨，然后加價(jià)賣給蜜芽寶貝。“我們有八個(gè)人，每天二十四小時(shí)在倉(cāng)庫(kù)里收貨。裝箱后集中一個(gè)貨柜，訂船公司的艙位走海運(yùn)發(fā)貨到中國(guó)。我們的倉(cāng)庫(kù)位于三個(gè)大型商場(chǎng)中間，供貨量充足。這樣的貨占總供貨量的70%?！?

劉楠坦言，這種掃貨模式并不是最理想的商業(yè)模式，并且耗費(fèi)大量的人力物力。但是為了保證產(chǎn)品是真貨，在電商發(fā)展初期必須走這樣一條又苦又累的道路。

雖然入駐寧波自貿(mào)區(qū)讓劉楠看到好的發(fā)展趨勢(shì)，但是越來(lái)越多巨頭也在加入這一領(lǐng)域。比如亞馬遜不久前就宣布通過(guò)上海自貿(mào)區(qū)展開(kāi)跨境電商業(yè)務(wù)，由于亞馬遜在全球都有著強(qiáng)大的貨源和供應(yīng)鏈管理，這些都將是擺在劉楠面前的難題。

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