流量是電商的命脈,對于跨境電商更是這個(gè)道理。由于各種原因,大部分品牌或賣家在跨境交易中較少布局線下渠道。所以對電商渠道來說,流量成為消費(fèi)者認(rèn)識品牌、轉(zhuǎn)化為訂單的重要指標(biāo)。
如何衡量流量?對流量的衡量不止在流量多少,還有流量的質(zhì)量,比如流量是否帶有購買意愿、是否容易被轉(zhuǎn)化、購買能力高低等。與此同時(shí),越來越多商家開始注重流量未來的潛力,希望通過好的模式讓流量閉環(huán),能夠持續(xù)地貢獻(xiàn)價(jià)值,這在未來也會成為一項(xiàng)重要考量。
今天店匠SHOPLAZZA就與大家一起盤點(diǎn)做跨境電商要知道的流量規(guī)則,暢想流量的發(fā)展終局,把握跨境電商命脈。
一、流量不過是商品
1. 跨境電商流量分類
在聊具體的流量規(guī)則之前,我們先了解跨境電商流量的分類。流量的分類方式其實(shí)有很多,此處只通過常用的方式來分類。
按付費(fèi)/免費(fèi)分類
不管是國內(nèi)電商還是跨境電商,流量都可以分為「付費(fèi)」和「免費(fèi)」。
付費(fèi)流量,指廣告主花一定費(fèi)用交換獲得的流量。免費(fèi)流量則是不需要付費(fèi)交換的流量,它包括了流量平臺根據(jù)機(jī)制進(jìn)行自然分發(fā)的流量,也包括廣告主憑借自身能夠觸達(dá)的流量。
按公域/私域分類
消費(fèi)者總是散落在不同的地方,我們在哪里觸達(dá)他們呢?
一部分在公共范圍的龐大流量池(目前商家主要利用聚合性流量中心*高效觸達(dá)),由于每位商家都能從這里觸達(dá)消費(fèi)者,故這部分被稱為公域流量。另一部分是商家靠自身反復(fù)觸達(dá),屬于商家自己的流量池,稱為私域流量。
聚合性流量中心,指將分散的流量聚合起來、流量大的中心。像 Google、Facebook、Instagram 這些搜索引擎和社交媒體就是典型的聚合性流量中心。除此之外,我們熟知的淘寶、亞馬遜等第三方平臺通過不同渠道將流量吸引到平臺中,自帶流量,所以本身也是聚合性流量中心。
2. 流量的規(guī)則
從分類來看,不少商家肯定會想:免費(fèi)流量和私域流量看起來不錯(cuò),一個(gè)不花錢,一個(gè)靠自己就能反復(fù)觸達(dá),那做跨境電商用好這兩種流量就好了。
想象很豐滿,可惜現(xiàn)實(shí)骨感。免費(fèi)流量畢竟少,付費(fèi)才是流量平臺的目的。私域流量需要運(yùn)營和積累沉淀,并不在一朝一夕。所以在公域流量中通過支付廣告費(fèi)用獲取流量成為跨境電商商家獲取流量的常態(tài),而如今它面臨著另一個(gè)挑戰(zhàn)。
流量終究不過是市場經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)“商品”:
廣告主少,流量多時(shí),流量的價(jià)格低,盈利能力強(qiáng);
廣告主多,流量少時(shí),流量的價(jià)格逐步增高,盈利能力相對減弱。
當(dāng)商家在面對一個(gè)流量來源有限、廣告主越來越多的狀態(tài)時(shí),結(jié)果便是僧多粥少,需要尋求新的增長方向。
跨境電商第三方平臺的流量狀態(tài)就是個(gè)典型的例子。
(圖片來源:SimilarWeb)
亞馬遜的商家數(shù)量在近幾年呈現(xiàn)指數(shù)級增長。在2020年新增了130萬新賣家,2021年截止3月底,亞馬遜各站點(diǎn)新增了29.5萬名賣家,今年底預(yù)計(jì)要新增140萬賣家。在平臺商家極速增長的同時(shí),亞馬遜平臺的增長速度卻逐漸放緩。2021年Q2財(cái)報(bào)顯示:相比之前的增長速度,即使 Q2 有 Prime Day,增長速度也下降了37%,這便帶來了矛盾。
(圖片來源:Finbold)
二、跨境電商流量現(xiàn)狀
1. 第三方平臺的流量陷
如今亞馬遜賣家,不得不面對現(xiàn)實(shí)——早入場的賣家已經(jīng)已經(jīng)吃掉了大部分紅利。不少大賣在早期亞馬遜剛啟動中國賣家招募的時(shí)候上車,趁著流量紅利一路高歌,而這個(gè)紅利不好復(fù)制和借鑒。
通常來說,亞馬遜店鋪流量主要還是亞馬遜站內(nèi)流量,包括了搜索流量、關(guān)聯(lián)推薦流量、站內(nèi)廣告、活動推廣流量、排行榜流量、左側(cè)分類導(dǎo)航欄。而影響這些排名的因素歸納起來就四個(gè):銷量、店鋪轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品相關(guān)性和滿意度。
想要獲得更多的流量,在意味著在做好選品和產(chǎn)品詳情的同時(shí),還需要更多的銷量與評價(jià)。沒有店鋪一上來就有不錯(cuò)的銷量和評價(jià)。所以歸根結(jié)底,能獲得更好流量的店鋪都是需要前期積累。如此往復(fù),便陷入死循環(huán)。
同時(shí),亞馬遜的飛輪理論讓亞馬遜規(guī)則“重產(chǎn)品,輕店鋪”,好不容易消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品的詳情頁,也有可能被關(guān)聯(lián)推薦中功能相同、價(jià)格更便宜的推薦商品吸引流失。
這讓商家陷入被動,流量成為看得見摸不著、重要卻不受控制的存在。
2. 第三方平臺流量費(fèi)用大漲
銷量和評價(jià)可以用廣告撐起來?但商家能承受瘋狂漲價(jià)的廣告嗎?
亞馬遜賣家的迅速增長讓現(xiàn)有流量和分配已經(jīng)出現(xiàn)了僧多粥少的情況,隨之而來的便是上漲的廣告費(fèi)。
據(jù) Marketplace Pulse 研究:目前亞馬遜所有站點(diǎn)廣告費(fèi)持續(xù)上漲,其中美國站廣告平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)為1.2美元,比2021年年初初的0.93美元上漲了30%,同比增長超過50%。
(圖片來源:Marketplace Pulse)
據(jù)悉,2020年的平均廣告銷售成本(ACoS) 為22%,2021年開始時(shí)為25%,現(xiàn)在已升至30%以上,但平均轉(zhuǎn)化率一直保持在12%-13%。也就是說,目前平均銷售成本已漲至9美元至10美元,需要以1.20美元的平均價(jià)格點(diǎn)擊8次才能產(chǎn)生一次銷售。而 Marketplace Pulse 的數(shù)據(jù)表示,這一狀態(tài)不僅是美國站,在其所有市場變化幾乎相同。
3. 尋找玩轉(zhuǎn)流量的新模式
亞馬遜只是第三方平臺的一個(gè)縮影,但卻代表了跨境電商大部分的情況。作為聚合性流量中心的重要變現(xiàn)手段,公域流量池中的流量只會越來越貴。
原來的流量獲取方式遭到挑戰(zhàn),作為跨境電商商家,未來應(yīng)該怎么做?
這個(gè)話題被行業(yè)反復(fù)地思考和探討,尋找著玩轉(zhuǎn)流量的新模式,答案已經(jīng)漸漸明晰——做長期且正確的事情。
三、終局:做長期且正確的事情
私域流量就是這樣一個(gè)長期且正確的事情。
1.通過復(fù)購降低流量成本,獲得更高的 LTV
第一次獲客的流量相對復(fù)雜,要說服一位新客了解店鋪、品牌并最終購買,成本相對高。但當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)購買過商品并獲得滿意的購物體驗(yàn)后,向他們再次營銷就變得簡單且高效。
消費(fèi)者第二次或多次購買的行為被稱為復(fù)購。當(dāng)通過私域流量構(gòu)建一套用戶留存、活躍體系,引導(dǎo)他們互動、復(fù)購,就能獲得更高的 LTV(客戶全生命周期),降低整體的流量成本,讓流量持續(xù)地貢獻(xiàn)價(jià)值。
2. 通過流量的深入觸達(dá),獲得復(fù)利效應(yīng)
當(dāng)一磚一瓦地真正地打造自己的私域流量池之后,圍繞品牌和產(chǎn)品搭建用戶社群、進(jìn)行更深入的觸達(dá)是自然而然的事情。
(圖片來源:Huel 官網(wǎng),Huel 的品牌獨(dú)立官網(wǎng)中設(shè)置了論壇版塊,通過不同話題實(shí)現(xiàn)高效的私域流量運(yùn)營)
這時(shí)候流量不僅僅是流量,而是一個(gè)個(gè)有血有肉的、在使用產(chǎn)品的消費(fèi)者,這些將會是極有價(jià)值的資產(chǎn)。通過與消費(fèi)者近距離的溝通,獲取品牌和產(chǎn)品真實(shí)的反饋,從而反向推動商家自身的發(fā)展。沿著復(fù)利增長曲線,跨境電商賣家更有可能實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的飛躍。
3. 通過流量的閉環(huán),獲得長期的未來潛力
私域流量本身就更有機(jī)會通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量的閉環(huán)。當(dāng)私域流量不斷積累并最終實(shí)現(xiàn)閉環(huán)時(shí),跨境電商賣家就已經(jīng)掌控住了流量的秘訣,將流量的潛力無限放大。
(圖片來源:PELOTON 官網(wǎng),PELOTON 結(jié)合強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)出,將健身硬件跟社交連接在一起實(shí)現(xiàn)私域流量閉環(huán))
四、獨(dú)立站是運(yùn)營私域流量的自然選擇
想做私域流量?那必然不能錯(cuò)過私域流量的承載中心————獨(dú)立站。
不同于亞馬遜等第三方平臺無法真正觸及消費(fèi)者,獨(dú)立站可以通過多種方式獲取消費(fèi)者信息,并與消費(fèi)者以一定頻次互動,沉淀為私域流量。同時(shí)還能通過運(yùn)營方式,讓消費(fèi)者再次回到獨(dú)立站中進(jìn)行瀏覽,形成閉環(huán)。
(圖片來源:店匠SHOPLAZZA 店鋪后臺,利用獲得消費(fèi)者的郵箱以及更詳細(xì)信息,幫助建立私域流量)
(圖片來源:店匠SHOPLAZZA 店鋪后臺,利用顧客通知,對私域流量進(jìn)行挽回或再營銷)
店匠SHOPLAZZA 建站系統(tǒng)滿足跨境電商賣家在開拓獨(dú)立站時(shí)對積累私域流量的需求,通過增購營銷、復(fù)購插件、會員體系等功能,全場景多方向助力商家提高流量效率,讓私域流量帶來長期的價(jià)值。點(diǎn)擊咨詢
結(jié)語
流量是跨境電商的命脈。目前大部分賣家通過在公域流量支付廣告費(fèi)用從而獲取流量,但如今這種方式面臨著挑戰(zhàn)。以第三方平臺亞馬遜為例,一方面流量難以被自身掌控,另一方面流量價(jià)格攀升難以維系,這要求跨境電商賣家做長期且正確的事情——構(gòu)建自己的私域流量,而獨(dú)立站因?yàn)槟芘c消費(fèi)者更緊密溝通,天然地成為構(gòu)建私域流量的選擇。
想知道如何利用獨(dú)立站落地沉淀私域流量?歡迎點(diǎn)擊此處留言,店匠SHOPLAZZA 將持續(xù)帶來干貨。
系列預(yù)告:
品牌對于跨境電商來說到底是什么?為什么說賣貨30億不如擁有一個(gè)品牌?持續(xù)關(guān)注本系列,下一期共同探討跨境電商的品牌夢。
(編輯:江同)
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