備戰(zhàn)黑五！營(yíng)銷實(shí)操與品牌案例分析

獨(dú)立站賣家是時(shí)候備戰(zhàn)2021年黑色星期五了——尤其對(duì)社媒營(yíng)銷頗為倚重的賣家，更需要提前給出這一大促時(shí)節(jié)的營(yíng)銷策劃。以Facebook為例，根據(jù)一組數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷人員在Facebook上的廣告支出幾乎同比上漲了18%；普通廣告的點(diǎn)擊率上升了11%，重定向廣告的點(diǎn)擊率上升了33%。

考慮到消費(fèi)者對(duì)大額支出的謹(jǐn)慎程度，今年黑五期間，建議品牌給出如下品牌這樣“簡(jiǎn)單粗暴”的折扣（或是采用相同的促銷思路）：

但問(wèn)題是，如何才能在一眾提供促銷折扣的品牌營(yíng)銷中脫穎而出？本文將針對(duì)此進(jìn)行一些案例分析，為賣家?guī)?lái)一些營(yíng)銷新思路：

1- 品牌營(yíng)銷案例——Patagonia，高社會(huì)責(zé)任感企業(yè)形象深入人心

以戶外用品公司Patagonia為例：早在2016年，Patagonia就開始了地球保護(hù)之旅，以實(shí)現(xiàn)品牌社會(huì)責(zé)任感——該品牌平日銷售額的1%會(huì)捐贈(zèng)給相關(guān)組織去保護(hù)水資源、空氣資源及土壤資源，而黑五當(dāng)天產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額，將百分百進(jìn)行捐贈(zèng)。這項(xiàng)活動(dòng)不僅讓品牌消費(fèi)者明白自己的每一筆消費(fèi)都會(huì)讓地球更好，還推動(dòng)了Patagonia的銷售——該品牌1000萬(wàn)美元左右的銷售額不可謂不高。

2- 禮物選購(gòu)指南

每年的11月下旬，是海外消費(fèi)者進(jìn)行大規(guī)模禮物采購(gòu)的時(shí)節(jié)。彼時(shí)圣誕節(jié)拉開帷幕，送禮創(chuàng)意和購(gòu)買指南將是海外消費(fèi)者亟需的清單之一。品牌在這時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者呈上精心制作禮物指南，和策劃得當(dāng)?shù)乃投Y建議，將一把抓住消費(fèi)者的送禮需求。建議賣家至少準(zhǔn)備一份具備參考意義的送禮指南，并提前將其發(fā)布在品牌所布局的社媒渠道上。

（某品牌“For Him”系列送禮指南）

3- 品牌營(yíng)銷案例——REI：貼合品牌定位，別出心裁的營(yíng)銷策劃

從2015年開始，戶外運(yùn)動(dòng)品牌REI就開始鼓勵(lì)消費(fèi)者走出家門，多運(yùn)動(dòng)，甚至在黑五當(dāng)天關(guān)閉了門店及線上銷售渠道；公司上萬(wàn)名員工也在黑五當(dāng)天進(jìn)行了休假。其創(chuàng)立的標(biāo)簽#optoutside已經(jīng)獲得了近12億的瀏覽量，話題度十足。

4-營(yíng)造消費(fèi)氛圍感，打造限時(shí)促銷

賣家可以考慮前置黑五促銷活動(dòng)，提早為今年黑五折扣的有效期營(yíng)造限時(shí)感。（早開始的前提是消費(fèi)者知道品牌在做促銷活動(dòng)，否則一切都是白搭）。賣家可以通過(guò)向消費(fèi)者介紹未上線新品的方式，來(lái)保持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮度和興奮感，達(dá)到促銷渠道一上線，品牌受眾就參與消費(fèi)的目的。

社媒平臺(tái)是宣布黑五促銷活動(dòng)的渠道之一。賣家可以試著通過(guò)主頁(yè)倒計(jì)時(shí)或類似Instagram Stories這樣的發(fā)布渠道去慢慢揭開優(yōu)惠的面紗，為促銷活動(dòng)增添趣味性

以Bath & Body Works為例：

流量激增之下，如何運(yùn)維品牌網(wǎng)站，帶給消費(fèi)者良好購(gòu)物體驗(yàn)，提升品牌復(fù)購(gòu)率？

【小貼士】本文節(jié)選自獨(dú)立站周刊第十二期，更多市場(chǎng)洞察、選品趨勢(shì)，可點(diǎn)擊這里，下載獨(dú)立站周刊第十二期完整版

黑五期間流量激增帶來(lái)的“副作用”很可能導(dǎo)致賣家的網(wǎng)站變慢，根據(jù)Catchpoint提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)致賣家網(wǎng)站變慢的原因包括但不限于：

-第三方網(wǎng)站應(yīng)用

-負(fù)擔(dān)過(guò)重的API

-服務(wù)器的可擴(kuò)展性差

-太多的圖形組件；等

此外，Catchpoint還提出了消費(fèi)者最不愿意看到的網(wǎng)站崩潰后出現(xiàn)的詞語(yǔ)，包括：

·We are sorry（我們很抱歉）

·We are very popular（我們太受歡迎了）

·Hang on a sec..（稍等片刻......）

·We are currently experiencing a very high number of visitors to our website（目前網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多）

·Sorry, we need a moment（對(duì)不起，我們需要一些時(shí)間）

為了避免網(wǎng)站崩潰、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣等情況的發(fā)生，賣家可以：

1- 未雨綢繆

盡早做準(zhǔn)備并非杞人憂天——根據(jù)eMarketer最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，部分消費(fèi)者會(huì)在10月份就開始為黑五網(wǎng)一等送禮旺季開始做準(zhǔn)備；那么，在賣家端，可以通過(guò)以下方面提早對(duì)店鋪進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化：

·創(chuàng)建直觀的用戶界面

·提供不同支付選項(xiàng)，且運(yùn)行流暢的支付界面

·手機(jī)APP端布局，早在2018年，移動(dòng)端產(chǎn)生的流量就占到黑五期間總流量的67%

·客服團(tuán)隊(duì)的拓張與培訓(xùn)

2- 網(wǎng)頁(yè)速度

2021年，黑五期間的流量將一如既往甚至更甚從前的龐大；但如果賣家店鋪的網(wǎng)頁(yè)加載速度過(guò)慢，消費(fèi)意向度再高的用戶，也可能會(huì)因此流失——根據(jù)一項(xiàng)最新的研究數(shù)據(jù)表明，幾乎一半的受訪用戶均表示，不再會(huì)對(duì)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)加載速度很慢的店鋪復(fù)購(gòu)，這一現(xiàn)象在移動(dòng)端更甚——比例達(dá)到了53%。

賣家可以利用Page Speed Insights或GT Metrixs等工具對(duì)店鋪網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行測(cè)速。

除了一些“硬條件”，賣家在品牌營(yíng)銷等“軟操作”方面還可以：

1- 發(fā)送黑五營(yíng)銷郵件

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，黑五期間25%的銷售額都是郵件營(yíng)銷轉(zhuǎn)化而來(lái)；在競(jìng)品還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)候，賣家完全可以早做準(zhǔn)備，把這25%甚至更多的流量拿到手。

2- 以小時(shí)為單位做促銷活動(dòng)

賣家可以嘗試為已經(jīng)訂閱品牌的消費(fèi)者提供專屬折扣，比如借助三方電郵營(yíng)銷工具，以在4個(gè)小時(shí)的時(shí)間區(qū)間里，每隔1小時(shí)向消費(fèi)者發(fā)送促銷郵件。

3- 為黑五制作專門的登錄頁(yè)

前文提及，消費(fèi)者很早就在關(guān)注黑五促銷，如果賣家能在維護(hù)好日常登錄頁(yè)的同時(shí)，再運(yùn)維一個(gè)黑五專門的登錄頁(yè)，不僅能提高SEO排名，還能收集到高意向消費(fèi)人群的電郵信息列表。

4- 保持促銷神秘感

大部分消費(fèi)者對(duì)具有神秘意味的東西頗感興趣。

以上圖22 Days Nutrition的郵件營(yíng)銷為例，在主題行，郵件就提到“你的神秘優(yōu)惠是什么？”——開頭吸睛的文案可以滿足消費(fèi)者的獵奇心，等消費(fèi)者打開郵件，就能看到，在22 Days Nutrition消費(fèi)以后，才能解鎖能享受的全部?jī)?yōu)惠。

5- 折扣優(yōu)惠券

提供折扣優(yōu)惠券是簡(jiǎn)單但行之有效的辦法。賣家可以利用平臺(tái)或合作伙伴的優(yōu)惠券生成機(jī)制生成優(yōu)惠券，并將其發(fā)送給客戶即可。

6- 小而美且免費(fèi)的禮物

為消費(fèi)者準(zhǔn)備精美實(shí)用且免費(fèi)的小禮物，隨訂單一起寄出；提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感，讓他們體會(huì)到品牌的用心。（全年可采用）

7- 主頁(yè)加上優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)

有“選擇困難癥”的消費(fèi)者在所難免，遑論大多數(shù)消費(fèi)者在下單前都有貨比三家的習(xí)慣。最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，約95%的消費(fèi)者會(huì)花時(shí)間去尋找價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，其中36%的人會(huì)多花30分鐘來(lái)比較產(chǎn)品之間的區(qū)別。如果賣家在主頁(yè)添加一個(gè)優(yōu)惠倒計(jì)時(shí)器，將在無(wú)形中幫助意向消費(fèi)者更快作出決定，完成銷售漏斗。

8- 提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)

免運(yùn)費(fèi)是“簡(jiǎn)單粗暴”的提高轉(zhuǎn)化率的方式。黑五期間，賣家最好在能力范圍內(nèi)提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，降低消費(fèi)者的購(gòu)物車放棄率。

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）

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