2021年旺季流量高峰來了！揭秘從新品到爆品的四步制勝法則

推廣新品是不少跨境賣家在第三季度的必備功課，但從新品到爆品之路絕非易事。橫亙?cè)谫u家面前的還有這幾座大山：

·新品認(rèn)知度低，遲遲難以推動(dòng)；

·選品推廣難，無從下手；

·ACOS長期居高不下，廣告效果不盡如人意；

·如何匹配競價(jià)，如何優(yōu)化曝光、提升點(diǎn)擊量；

·熱門品類競爭激烈、出價(jià)高，該如何起步；

……

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，在新品推廣前做好必要的準(zhǔn)備工作尤為關(guān)鍵。今天就來聊一聊新品推廣的前期準(zhǔn)備工作有哪些重點(diǎn)！

新品推廣這樣做，才能“克敵制勝”

一、準(zhǔn)備期：提前布局工作

在新品推廣初期，賣家若遇到CPC以及ACOS較高的情況下，可通過優(yōu)化Listing與生動(dòng)圖文增強(qiáng)互動(dòng)。比如，從評(píng)論、Q&A、評(píng)論標(biāo)簽、競品Listing中提煉出消費(fèi)者需求，此外，也可在詳情頁添加A+內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步解決常見購買疑慮，避免不良評(píng)價(jià)并降低退貨率。

有賣家建議還可以嘗試商品推廣優(yōu)選廣告商品功能，在ASIN的商品排序下拉框中選擇 “優(yōu)選廣告商品”，相關(guān)產(chǎn)品類別中的優(yōu)選廣告商品就會(huì)被置頂，使用該功能相比其他商品被點(diǎn)擊的可能性將提升16倍。

二、啟動(dòng)期：開啟自動(dòng)廣告

對(duì)于新品的自動(dòng)廣告，預(yù)算要預(yù)留多少？參考一個(gè)公式：每日click*預(yù)估CPC=每日預(yù)算。假設(shè)廣告目標(biāo)是每日點(diǎn)擊達(dá)20-25次，通過市場(chǎng)調(diào)研等獲得預(yù)估CPC為2美元，就能得出每日預(yù)算為25*2=50美元。

當(dāng)有了預(yù)算之后，競價(jià)有兩種參考模式：一種是一般模式，建議競價(jià)的高值或者高于建議競價(jià)的10%；另一種是低競價(jià)高廣告位模式，參考或低于建議競價(jià)的低值，并在搜索結(jié)果首頁首位加價(jià)。

三、運(yùn)營期：手動(dòng)廣告加持

在經(jīng)過自動(dòng)廣告一段時(shí)間運(yùn)營后，賣家更需要關(guān)注手動(dòng)廣告以及根據(jù)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)逐步調(diào)整競價(jià)。展現(xiàn)量高，轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，可以選擇在原廣告中提高競價(jià)；展現(xiàn)量低，轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞，建議適當(dāng)提高競價(jià)，亦或是單獨(dú)創(chuàng)建廣告活動(dòng)、廣告組；轉(zhuǎn)化率低，展現(xiàn)量點(diǎn)擊量高的關(guān)鍵詞，則建議降低競價(jià)，優(yōu)化Listing頁面并且持續(xù)觀察。總而言之，對(duì)于高效的關(guān)鍵詞賣家要加大力度提高競價(jià)，對(duì)于無效的關(guān)鍵詞也要否定及時(shí)止損。

_{（圖為選擇匹配方式）}

四、穩(wěn)定期：優(yōu)化曝光和點(diǎn)擊量

增強(qiáng)曝光和提高點(diǎn)擊率是永恒的命題，經(jīng)過了自動(dòng)手動(dòng)廣告的運(yùn)作后，在檢驗(yàn)廣告活動(dòng)效果的同時(shí)，賣家還可以奏響“三重奏”，進(jìn)一步提升點(diǎn)擊率。第一重是提高流量精準(zhǔn)度，優(yōu)化Listing以提升系統(tǒng)對(duì)推廣商品的認(rèn)知，并且否定無關(guān)的流量提升流量的精準(zhǔn)度；第二重是優(yōu)化展示元素，主圖設(shè)計(jì)突出功能性，與此同時(shí)，向品類的TOP賣家取經(jīng)，使用凸顯賣點(diǎn)的標(biāo)題，保持價(jià)格競爭力并實(shí)施參加促銷活動(dòng)；第三重是分析廣告位報(bào)告，根據(jù)廣告位報(bào)告，比較在搜索結(jié)果頁首行、商品頁面的廣告活動(dòng)和其他展位的展示效果，來決定是否要調(diào)整展示位置的價(jià)格。

熱門品類突圍戰(zhàn)

那么，當(dāng)面對(duì)競爭激烈、出價(jià)又高的熱門品類時(shí)，新品要如何突圍而出？

一方面，通過商品投放引流，助力新品起步。熱門品類產(chǎn)品競爭力大，純使用關(guān)鍵詞投放，即使競價(jià)高于建議競價(jià)，曝光依然不足，難以起步。而商品推廣，能夠讓新品在商品詳情頁面和搜索結(jié)果頁面展示，使新品有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

比如：

①細(xì)化“品類投放”，所有投放ASIN共享同一個(gè)競價(jià)，擴(kuò)大流量范圍；

②進(jìn)行“ASIN投放”，為品類投放中表現(xiàn)好的每一個(gè)ASIN單獨(dú)出一個(gè)競價(jià)。

另一方面，長尾關(guān)鍵詞助力新品冷起步，有效降低ACOS。競爭激烈的品類，比如3C類或美妝品類，業(yè)內(nèi)人士建議先打長尾詞，如Dimmable Table Lamp Black，這類詞帶有一個(gè)或多個(gè)屬性詞、需求非常明確。先利用長尾詞去引流積累銷量提升自然排名以后再去競爭大詞。

以品類大詞（Table lamp）為例，跑出的高業(yè)績客戶搜索詞，若使用精準(zhǔn)匹配后ACOS還是過高的情況就需要優(yōu)化長尾關(guān)鍵詞?？梢园l(fā)現(xiàn)，table lamp black dimmable是高效關(guān)鍵詞，廣泛匹配后進(jìn)一步得出“顏色+可調(diào)節(jié)+USB接口”（colour+dimmable+USB port）的長尾關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)匹配后ACOS表現(xiàn)優(yōu)異，說明“USB 接口”是能夠?yàn)橘u家收集更多高業(yè)績關(guān)鍵詞的長尾關(guān)鍵詞。經(jīng)過一段時(shí)間數(shù)據(jù)積累后，即可再投放table lamp來擴(kuò)大流量，更廣泛地收集高業(yè)績的客戶搜索詞。

【小貼士：新品起步期常見Q&A】

1、起步期ACOS是多少屬于正?，F(xiàn)象？

建議根據(jù)自己的產(chǎn)品售價(jià)，生產(chǎn)成本，物流等其他運(yùn)營成本計(jì)算出自身可以承受的ACOS閾值，起步期ACOS表現(xiàn)高于閾值屬于正常現(xiàn)象，應(yīng)該根據(jù)報(bào)告等信息持續(xù)優(yōu)化廣告。起步期高ACOS的原因如果是高CPC造成的，只要廣告的轉(zhuǎn)化率符合預(yù)期，能在預(yù)期值（比如10%以上），那么CPC隨著轉(zhuǎn)化的訂單量等歷史數(shù)據(jù)的積累會(huì)成自然下降趨勢(shì)，所以轉(zhuǎn)化率沒問題的情況下，起步期不要太過于關(guān)注ACOS表現(xiàn)。

2、自動(dòng)廣告跑了多久以后開啟手動(dòng)廣告比較合適呢？

自動(dòng)廣告中跑出來的高業(yè)績客戶搜索詞，如果符合推廣目標(biāo)，建議立即為它們開啟手動(dòng)廣告進(jìn)行推廣。高業(yè)績客戶搜索詞可以從亞馬遜廣告平臺(tái)或者搜索詞報(bào)告中得出，建議開啟自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告的時(shí)間間隔不超過2周。

3、手動(dòng)廣告開了以后效果不如自動(dòng)廣告，要不要把手動(dòng)關(guān)掉，一直跑自動(dòng)廣告是否即可？

①首先即使手動(dòng)廣告開啟了以后，仍然建議保持自動(dòng)廣告的開啟，但是將更多的預(yù)算傾斜到手動(dòng)廣告中。自動(dòng)廣告可以持續(xù)幫助搜集可以打手動(dòng)的高業(yè)績客戶搜索詞，檢測(cè)市場(chǎng)搜索趨勢(shì)變化，積累銷量等，建議保持自動(dòng)廣告的持續(xù)開啟。

②如果手動(dòng)廣告開啟了以后效果暫時(shí)不如自動(dòng)廣告，建議持續(xù)根據(jù)報(bào)告優(yōu)化手動(dòng)，而不是直接放棄。剛剛開啟的手動(dòng)廣告表現(xiàn)歷史數(shù)據(jù)積累不足，且商品推廣的歸因周期為7天，建議持續(xù)觀察一段時(shí)間。同時(shí)，只有手動(dòng)廣告才允許廣告主按照關(guān)鍵詞層級(jí)出價(jià)，精細(xì)化管理廣告，提高投入產(chǎn)出比。

4、對(duì)于有些詞，在自動(dòng)廣告中有出現(xiàn)，而且相關(guān)度比較高，可是轉(zhuǎn)化很差的詞，要在原自動(dòng)廣告組中否定嗎？

自動(dòng)廣告中有出現(xiàn)，相關(guān)度高，但是目前轉(zhuǎn)化很差的詞建議拿出去打手動(dòng)廣告并持續(xù)觀察，手動(dòng)廣告允許精準(zhǔn)控制投放關(guān)鍵詞的競價(jià)和廣告展示位等信息，更利于觀察一個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)于推廣商品能夠產(chǎn)生的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，一個(gè)詞在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)差可能是因?yàn)楦們r(jià)和廣告位等原因影響所致。

5、自動(dòng)廣告中跑出來很多ASIN號(hào)碼，收集不到搜索詞怎么辦？

①觀察跑出的ASIN是否能夠帶來點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，如果可以，建議立即開啟手動(dòng)廣告活動(dòng)商品投放功能，并投放這些ASIN，積累數(shù)據(jù)。

②同時(shí)，如果想要提高自動(dòng)廣告跑出來搜索詞的概率，建議從以下角度進(jìn)行復(fù)查，

1）比較 CPC和競價(jià)，如果競價(jià)和CPC差不多，建議提高競價(jià)繼續(xù)觀察。

2）復(fù)查 Listing頁面，把更多角度描述產(chǎn)品的詞語添加在Listing頁面上，提高其和產(chǎn)品本身相關(guān)性。

3）嘗試在搜索結(jié)果頁面首頁首位加價(jià)并持續(xù)觀察流量走向。

6、通過篩選自動(dòng)廣告中的高績效客戶搜索詞在手動(dòng)廣告中推廣后，是否需要在自動(dòng)廣告中否定這些關(guān)鍵詞呢？

不建議設(shè)定為否定。

①自動(dòng)廣告組的目的是持續(xù)積累同一個(gè)賬戶下投放的關(guān)鍵詞不存在競爭關(guān)系。

②設(shè)為否定影響產(chǎn)品和這些詞本身的相關(guān)性。

③自高績效客戶搜索詞，只要ACOS在可以承受范圍內(nèi)，不建議在自動(dòng)廣告組中過分設(shè)置太多否定關(guān)鍵詞。

7、自動(dòng)廣告跑了以后點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化一直還可以，但是最近轉(zhuǎn)化率突然降低了，投放的關(guān)鍵詞也沒什么變化，這是怎么回事？

①查看廣告商品詳情頁面的廣告位，是否被更具有競爭力的商品所占據(jù)，嘗試用自己其他ASIN投放自己進(jìn)行防御。

②通過查看投放報(bào)告查看投放關(guān)鍵詞表現(xiàn)，將更多的預(yù)算傾斜在轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞上，提高整體轉(zhuǎn)化率。

③通過查看廣告位報(bào)告查看不同廣告位表現(xiàn)，將更多的預(yù)算傾斜在轉(zhuǎn)化率高的廣告位，提高整體轉(zhuǎn)化率。

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（文/雨果跨境 陳林）

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（來源：陳木木）