亞馬遜封號(hào)潮后業(yè)態(tài)演變⑤：亞馬遜廣告成本再次瘋漲！哪些引流大法值得借鑒

【編者按】今年4月開始，亞馬遜掀起一場曠日持久的“封號(hào)潮”，截至目前為止，已有超5萬賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實(shí)體品牌、外貿(mào)工廠、淘系品牌涌入的同時(shí)，曾經(jīng)的行業(yè)巨擘紛紛倒下，而這牽一發(fā)動(dòng)全身帶來的蝴蝶效應(yīng)，也逐漸蔓延開來。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)開始在重塑，曾經(jīng)備受追捧的各種玩法信條不復(fù)價(jià)值，此時(shí)的跨境從業(yè)者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，雨果跨境重磅推出專題報(bào)道“亞馬遜封號(hào)潮后業(yè)態(tài)演變”，希望從多個(gè)維度剖析跨境行業(yè)的趨勢變動(dòng)，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，借此助力更多賣家提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，預(yù)判經(jīng)營危機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)品牌出海之夢(mèng)。

封號(hào)潮風(fēng)波下，愈發(fā)燙手的廣告賬單，讓亞馬遜賣家們又愛又恨。

根據(jù)Marketplace Pulse發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年5月，亞馬遜搜索廣告每次點(diǎn)擊成本為1.16美元，而在2020年，這個(gè)數(shù)字僅為75美分，廣告費(fèi)用暴漲直接導(dǎo)致賣家方需支出的平均廣告費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的30%甚至更多，同比去年的20%足以壓垮不少經(jīng)營尚可的賣家。

市場分析師預(yù)計(jì)，2021年，亞馬遜僅廣告入賬或將超過260億美元。另據(jù)Loop Capital的數(shù)據(jù)，過去12個(gè)月，亞馬遜廣告收入達(dá)224億美元。

【小貼士】亞馬遜封號(hào)潮后的業(yè)態(tài)演變專題上線，點(diǎn)擊下載亞馬遜老板周刊，為老板們解憂支招

隨著競爭愈發(fā)激烈，賣家經(jīng)營成本上升已是不爭的事實(shí)，62%的亞馬遜賣家認(rèn)為2021年亞馬遜的廣告費(fèi)用會(huì)進(jìn)一步增加……話雖如此，“生活”還是要繼續(xù)。廣告費(fèi)用的“失控”已經(jīng)脫離了賣家所能掌控的范圍，賣家能做的，就是物盡其用，把每一分錢都花到點(diǎn)兒上，將社交媒體站外引流加速提上議程。

本文將分點(diǎn)就廣告精細(xì)化支出進(jìn)行剖析。

·產(chǎn)品投放側(cè)重點(diǎn)的變遷

企業(yè)賣家和品牌注冊(cè)賣家可使用贊助產(chǎn)品廣告（Sponsored Products ）、贊助品牌廣告（Sponsored Brands ）和贊助展示廣告（Sponsored Display ）。非品牌注冊(cè)賣家僅有使用贊助產(chǎn)品廣告的權(quán)限。

根據(jù)Jungle Scout的統(tǒng)計(jì)，Sponsored Products（以下簡稱SP廣告）最受歡迎的廣告類型。但通過分析過去3年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)用從SP廣告明顯轉(zhuǎn)向Sponsored Brand（以下簡稱SB廣告）和Sponsored Display（以下簡稱SD廣告）廣告，這清楚地表明，如今賣家更看重利用廣告提升品牌形象，而非單純得出單。

品牌也愈發(fā)將投資的視野轉(zhuǎn)向投資回報(bào)率較高的產(chǎn)品。

Jungle Scout發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，與SP廣告和SD廣告相比，SB廣告的轉(zhuǎn)化率最高。數(shù)據(jù)之所以如此漂亮，是因?yàn)?/span>SB廣告投放的智能化及內(nèi)容的個(gè)性化。SB廣告允許品牌以視頻的形式同時(shí)宣傳多個(gè)產(chǎn)品，品牌還有權(quán)對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告后跳轉(zhuǎn)的頁面進(jìn)行預(yù)設(shè)，即品牌能制定用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)的頁面，可以是自定義的登陸頁面，也可以是亞馬遜店鋪地址。這將為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的購物體驗(yàn)。

對(duì)于非品牌注冊(cè)賣家來說，SP廣告仍然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這種廣告類型的設(shè)置相對(duì)容易，盡管該廣告類型的存在類似于公務(wù)員崗位表中三不限，但仍不失為不錯(cuò)的產(chǎn)品的宣發(fā)渠道。

轉(zhuǎn)化率越高，廣告打得越有價(jià)值。根據(jù)數(shù)據(jù)，SD廣告與其他另外2種廣告類型相比，轉(zhuǎn)化率較低。因此，SD廣告可能更有利于提高篇品牌知名度，而非盈利能力。

·廣泛匹配

SP廣告可以設(shè)置成為自動(dòng)或是手動(dòng)，亞馬遜將根據(jù)listing的標(biāo)題、要點(diǎn)、描述和后臺(tái)關(guān)鍵詞自動(dòng)投放廣告，手動(dòng)廣告則是就特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，

自動(dòng)廣告有4種不同的匹配類型，一般來說，賣家在廣泛匹配上的花費(fèi)最高，因其單次點(diǎn)擊成本（CPC）最低，能覆蓋到的受眾最廣。

廣泛匹配的CPC較低，但精確匹配的轉(zhuǎn)化率將在廣告上線后的14天至30天內(nèi)躍至峰值。廣告與受眾的匹配度越高，購買的意向也越強(qiáng)。

·成本細(xì)化

亞馬遜上的廣告費(fèi)用取決于幾個(gè)不同的因素：廣告類型、賣家每日預(yù)算、單個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià)。雖然賣家可以控制每日預(yù)算，但是前文也提到，如今廣告費(fèi)用上漲，賣家們要學(xué)習(xí)如何把錢花在刀刃上。

無論是新老賣家，都應(yīng)該對(duì)廣告支出做一次全新的評(píng)估。深圳3C頭部賣家告訴雨果跨境，他表示賣家可以先將單日的預(yù)算調(diào)整至5到10美金，之后再慢慢調(diào)整。試運(yùn)行的那段時(shí)間要注意后臺(tái)數(shù)據(jù)的記錄，以此為基準(zhǔn)對(duì)關(guān)鍵詞的重要性進(jìn)行劃分。預(yù)設(shè)廣告費(fèi)用上限之后，單日廣告費(fèi)用超過閾值廣告即有關(guān)停的可能性，測試的那幾天廣告可不能停，賣家需注意在必要時(shí)刻放寬廣告費(fèi)用的上線，以確保廣告的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

例如賣家的廣告運(yùn)行了7天，每天的預(yù)算為10美元。7天后的廣告費(fèi)用大致是70美元。如果在扣除亞馬遜傭金及商品購入成本后，盈余不過100美元，那么廣告活動(dòng)是不賺錢的。這時(shí)需要篩選關(guān)鍵詞，找出轉(zhuǎn)化低的原因。

·競價(jià)模式

關(guān)鍵詞出價(jià)是有人點(diǎn)擊廣告時(shí)賣家愿意支付的金額。出價(jià)也是在同競爭對(duì)手競價(jià)，爭取廣告位置。價(jià)高者得，如果賣家出價(jià)不夠高，也并不意味著廣告不會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但出價(jià)更高的競爭對(duì)手的廣告位置將更靠前。

·從CPC看市場風(fēng)向

如前文所述，亞馬遜會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞給出建議競價(jià)。如果單個(gè)關(guān)鍵詞的平均CPC非常高，則說明該利基市場的競爭非常激烈，即使燒再多的廣告費(fèi)用打水漂的概率也是極高。PPC活動(dòng)的每次點(diǎn)擊費(fèi)用會(huì)在0.05美元到10美元之間浮動(dòng)，但最終支付的金額還是取決于利基市場的競爭程度。

例如，下圖，系統(tǒng)給“travel k cup machine”（旅行用水杯）預(yù)估的競價(jià)為每次點(diǎn)擊7.50美元，廣泛匹配為每次點(diǎn)擊4.57美元。

下圖這個(gè)產(chǎn)品的精確匹配的預(yù)估競價(jià)為0.35美元，廣泛匹配預(yù)估競價(jià)為為0.25美元，說明該利基市場的競爭力明顯較小。

廣告費(fèi)用將給賣家們帶來新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，精細(xì)化運(yùn)作廣告活動(dòng)才是節(jié)流的明智之選。希望賣家們?cè)诳赐曛竽軌蛑匦聦?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行深度的總結(jié)和思考，以便布局接下來的旺季。

【重磅！】1000+供應(yīng)商、4大產(chǎn)業(yè)帶專區(qū)、8大產(chǎn)品類目、10W+人次！2021CCEE（廣州）雨果跨境電商選品大會(huì)現(xiàn)已開放報(bào)名！點(diǎn)擊左側(cè)報(bào)名參與！

（來源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）