“跨境電商，你抓住了多少流量入口”之二：——搜索

編者按：此文由雨果網(wǎng)觀察員“比鄰互動(dòng)”提供，作者為吳駿先生：十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)投資人，比鄰互動(dòng)顧問(wèn)，比鄰互動(dòng)精品班特聘講師，夢(mèng)想家環(huán)球旅游度假投資人。

什么是搜索？我自己總結(jié)的一句話：搜索代表沒(méi)有被滿足的主動(dòng)消費(fèi)的需求。

搜索代表沒(méi)有被滿足的需求，因?yàn)楫?dāng)你滿足了你是不會(huì)再去搜索的。

搜索代表主動(dòng)的需求，因?yàn)槟闶亲约褐鲃?dòng)去搜索的。

這兩句看上去又是廢話，可恰恰廢話就是真理。

因?yàn)闆](méi)有被滿足的需求，所以搜索數(shù)據(jù)的曲線往往代表一個(gè)地區(qū)的商業(yè)機(jī)會(huì)，客戶需要而沒(méi)有被滿足。這是客戶自己主動(dòng)告訴你，并且有數(shù)據(jù)采集呈現(xiàn)的，離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)你要獲取這些數(shù)據(jù)需要多么大的成本？有搜索數(shù)據(jù)作為對(duì)客戶需求的判別，我想很多企業(yè)都可以避免決策錯(cuò)誤。

因?yàn)槭侵鲃?dòng)的需求，所以相對(duì)于客戶被動(dòng)觀看到的展示廣告，搜索的精確性和轉(zhuǎn)化率要高出很多，寧可把100%的廣告投入放到主動(dòng)搜索的客戶身上，也不要到處張貼展示廣告?，F(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)站的圖片展示banner廣告還有人點(diǎn)擊么？

這兩點(diǎn)，就是搜索作為廣告模式的跨時(shí)代優(yōu)越性！因此誕生了谷歌這個(gè)偉大的企業(yè)。在國(guó)內(nèi)，我只能說(shuō)百度在技術(shù)上很爛，谷歌退出前我?guī)缀醪挥冒俣?，但是考慮到國(guó)情，你懂的。

搜索作為一個(gè)流量入口用來(lái)捕捉客戶未被滿足的主動(dòng)消費(fèi)流量。其中對(duì)于電商我們會(huì)關(guān)注的是三類(lèi)搜索流量：品牌搜索流量、產(chǎn)品詞搜索流量、與客戶需求相關(guān)的howto類(lèi)搜索流量。

首先說(shuō)說(shuō)品牌搜索流量

品牌搜索流量要分兩塊來(lái)看：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)或競(jìng)爭(zhēng)品牌的搜索流量、自有品牌的搜索流量。

對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)或競(jìng)爭(zhēng)品牌的搜索流量，我們會(huì)用來(lái)對(duì)比產(chǎn)品搜索流量。如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)或競(jìng)爭(zhēng)品牌的搜索流量相對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的搜索流量的比值高，那么我們會(huì)默認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)存在絕對(duì)的品牌進(jìn)入門(mén)檻?？蛻粢呀?jīng)很認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌了，他們需要知道的只是到哪里去購(gòu)買(mǎi)品牌類(lèi)的產(chǎn)品，比如婚紗的美國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入的品牌，你要有足夠的心理準(zhǔn)備，花費(fèi)巨大的投入去重新教育客戶的認(rèn)知，接受你，選擇你。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)我們一般不會(huì)很建議自己進(jìn)入品牌搜索占比較高的市場(chǎng)區(qū)域，因?yàn)檎嬲心芰M(jìn)入這樣成熟市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)理論上不多，也不會(huì)是我的文章或課程的面向客戶。當(dāng)然你可以選擇去給品牌代工，不過(guò)這是一條沒(méi)落的不歸路，這就不是我的電商課程里要講的，傳統(tǒng)的企業(yè)都知道怎么做。選擇做品牌的仿品，通過(guò)品牌搜索流量推廣，這是一條灰色的風(fēng)險(xiǎn)路，這里會(huì)有一些擦邊球的策略，后面的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)題會(huì)講到。

因此從企業(yè)自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)以及從業(yè)務(wù)啟動(dòng)的難易程度來(lái)說(shuō)，我們會(huì)建議避開(kāi)這類(lèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入產(chǎn)品搜索量高而品牌搜索量小的市場(chǎng)，這代表新興的市場(chǎng)。

對(duì)于自有品牌的搜索流量，這是企業(yè)必須重點(diǎn)重視關(guān)愛(ài)的客戶。

你在淘寶上買(mǎi)東西會(huì)不會(huì)看客戶評(píng)論？你會(huì)一開(kāi)始就關(guān)注他的評(píng)價(jià)還是覺(jué)得對(duì)產(chǎn)品滿意了以后想買(mǎi)了才去關(guān)注其評(píng)價(jià)信息？如果你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品金額比較高，你會(huì)不會(huì)只限于看商家店鋪里的評(píng)論會(huì)不會(huì)再進(jìn)一步去收集這個(gè)品牌的信息和評(píng)價(jià)？比如當(dāng)你要去旅游預(yù)訂酒店、線路和導(dǎo)游……

通常我們判斷一個(gè)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)按照以下一個(gè)流程：

搜索產(chǎn)品/看到廣告——進(jìn)入你的網(wǎng)站/平臺(tái)賬號(hào)觀看產(chǎn)品——經(jīng)過(guò)比較產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)格滿意——和客服或銷(xiāo)售接觸——搜索關(guān)于你的網(wǎng)站或公司的信息判斷你的信用——決策購(gòu)買(mǎi)支付。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)收集品牌信息的客戶是那些對(duì)產(chǎn)品基本滿意需要品牌內(nèi)容或信用去支持起消費(fèi)決策的客戶，這些人往往距離購(gòu)買(mǎi)只有最后一步！所以對(duì)于一個(gè)新的品牌或網(wǎng)站，從網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，品牌名搜索流量的客戶理論上轉(zhuǎn)化率是所有流量中最高的，你說(shuō)你是否需要關(guān)注這部分客戶的感受？

等你經(jīng)過(guò)了足夠的積累，老客戶流量占比超過(guò)一半，他們已經(jīng)熟悉你的時(shí)候，那么直接訪問(wèn)流量的轉(zhuǎn)化率會(huì)高，在此之前請(qǐng)優(yōu)先關(guān)注品牌名搜索客戶。因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品感興趣但是對(duì)你不熟悉。如何優(yōu)化品牌搜索流量，我們?cè)诤竺娴乃阉鳡I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題里講策略。

這里我們重點(diǎn)講每一類(lèi)流量的價(jià)值、意義，代表的客戶需求和行為特征。很多企業(yè)或客戶都希望直接上來(lái)就要工具和策略，如果你不懂客戶的行為代表什么，你就無(wú)法有效傳遞需要的信息給他，給你工具你就會(huì)用了嗎？每個(gè)人拿把菜刀，對(duì)著菜譜就能做名廚了嗎？還是要先有基本功。

案例：我曾經(jīng)在講課的時(shí)候問(wèn)過(guò)下面的學(xué)員企業(yè)，有多少人知道自己的公司產(chǎn)品品牌名稱(chēng)搜索出來(lái)前三頁(yè)的結(jié)果是什么？

阿里、速賣(mài)通大賣(mài)家，敦煌，搜出來(lái)是差評(píng)。

而速賣(mài)通在加拿大一個(gè)小城市的月搜索量3400。

產(chǎn)品詞搜索流量

產(chǎn)品類(lèi)的關(guān)鍵詞搜索流量就是搜索產(chǎn)品，要什么搜什么，呵呵。

我們面對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的搜索流量最關(guān)注的是客戶搜索時(shí)的細(xì)分類(lèi)別長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

客戶搜索產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)添加很多前綴或后綴的詞語(yǔ)，由此產(chǎn)生搜索一個(gè)產(chǎn)品的主詞的時(shí)候，下面會(huì)細(xì)分成很多類(lèi)別的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，比如客戶搜索一件婚紗：產(chǎn)品類(lèi)的主詞是wedding dresses,但是在這個(gè)主詞下面會(huì)有很多分類(lèi)的搜索，比如：vintage wedding dresses,cheap wedding dresses,lace wedding dresses,blue wedding dresses等等，這些我們統(tǒng)稱(chēng)為細(xì)分類(lèi)別長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，我們會(huì)非常重視這類(lèi)關(guān)鍵詞。

為什么呢，因?yàn)檫@類(lèi)關(guān)鍵詞代表了客戶具體的細(xì)分的個(gè)性化的需求。而這些細(xì)分的個(gè)性化的需求，就是企業(yè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做細(xì)分市場(chǎng)品牌的機(jī)會(huì)。

能都做覆蓋面大的品類(lèi)品牌，一般都是領(lǐng)導(dǎo)型的行業(yè)企業(yè)，但是對(duì)于更多依賴(lài)于電商發(fā)展的中小企業(yè)，其實(shí)真正需要的往往是一個(gè)足夠有壁壘和利潤(rùn)空間的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分+聚焦+壁壘，是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的生存之本。而客戶搜索的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)尋找判別細(xì)分市場(chǎng)，你說(shuō)這樣的數(shù)據(jù)能不重視嗎，這幾乎是小企業(yè)的生存根本啊！

另一個(gè)方面，我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品類(lèi)細(xì)分的關(guān)鍵詞類(lèi)別總量來(lái)判斷市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)存活的幾率。產(chǎn)品類(lèi)關(guān)鍵詞分出來(lái)的長(zhǎng)尾搜索類(lèi)別越少，就意味著搜索的細(xì)分流量入口越少，該產(chǎn)品的流量入口就特別容易被大企業(yè)壟斷導(dǎo)致流量?jī)r(jià)格的高漲，中小企業(yè)規(guī)?；潭炔粔?，不足以攤銷(xiāo)高漲的廣告成本，自然會(huì)被擠出這個(gè)市場(chǎng)，這就是為什么美國(guó)婚紗市場(chǎng)品牌壟斷程度高。

相反，如果這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)細(xì)分關(guān)鍵詞類(lèi)別的總量很多，那么就意味著流量入口很多，很難有一家企業(yè)全面壟斷，比如點(diǎn)子元器件十幾萬(wàn)個(gè)小產(chǎn)品類(lèi)別，關(guān)鍵詞流量入口高達(dá)幾十萬(wàn)個(gè)，怎么壟斷？所以這個(gè)行業(yè)的電商中小企業(yè)的生存空間就特別巨大，3C配件行業(yè)也是如此，汽配行業(yè)，幾乎所有的配件類(lèi)行業(yè)都能套用。

所以中小企業(yè)應(yīng)該選擇細(xì)分關(guān)鍵詞特別多的行業(yè)品類(lèi)創(chuàng)業(yè)，生存空間大。我做了十年電商，數(shù)據(jù)最重要的還是和行業(yè)、企業(yè)關(guān)聯(lián)的分析解讀，數(shù)據(jù)本身沒(méi)有意義。  

與客戶需求相關(guān)的howto類(lèi)搜索流量

我是2001年南京中醫(yī)藥大學(xué)畢業(yè)的，本科專(zhuān)業(yè)是針灸臨床。我們這個(gè)專(zhuān)業(yè)在國(guó)內(nèi)的就業(yè)需求度其實(shí)蠻低的，因?yàn)楹芏嗬厢t(yī)生經(jīng)驗(yàn)豐富，而中醫(yī)院的數(shù)量總量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西醫(yī)院。但是針灸作為一種神奇的自然療法，在國(guó)外越來(lái)越熱，我的大學(xué)同學(xué)現(xiàn)在海外開(kāi)設(shè)針灸診所的也有不少，瑞士、新西蘭、加拿大。

我在2009年的時(shí)候遇到企業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)型，我當(dāng)時(shí)曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)念頭，聚集美國(guó)地區(qū)針灸搜索的流量引入風(fēng)投做連鎖化的針灸診所運(yùn)營(yíng)。我評(píng)估過(guò)針灸的英文Acupuncture的谷歌搜索量，其實(shí)是較大且一直向上的。我和當(dāng)時(shí)在瑞士針灸診所工作的同學(xué)聯(lián)系過(guò)，因?yàn)閷?zhuān)注于臨床，其實(shí)他們大多不懂什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只知道診所每年投入高額的廣告費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)谷歌的流量廣告。

但是我會(huì)發(fā)現(xiàn)谷歌的GA在評(píng)估針灸搜索流量的時(shí)候，會(huì)詞組聯(lián)想一些關(guān)鍵詞，比如“關(guān)節(jié)疼痛”，出于大學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)以及多年搜索分析的經(jīng)驗(yàn)，我立刻知道這是因?yàn)楹芏嚓P(guān)節(jié)疼痛的病人會(huì)搜索針灸，因此谷歌會(huì)將這兩類(lèi)詞智能關(guān)聯(lián)。

關(guān)鍵是，這類(lèi)詞組的廣告價(jià)格是很低很低的。

同一類(lèi)客戶，為了解決同一個(gè)病痛，搜索的兩類(lèi)詞組，一個(gè)價(jià)格高昂，一個(gè)成本很低。這是因?yàn)楹苌儆性\所關(guān)注后者的搜索。因?yàn)樗麄儧](méi)有關(guān)注客戶通過(guò)針灸這個(gè)服務(wù)來(lái)滿足其緩解疼痛的需求。出于跨針灸和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的角度，其實(shí)只要有醫(yī)生開(kāi)始在高權(quán)重的博客平臺(tái)寫(xiě)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的個(gè)人博客，描述針灸可以解決的病癥，重點(diǎn)突出一下病癥的關(guān)鍵詞設(shè)置，那么他幾乎可以零成本的獲取病人的流量資源。

后來(lái)因?yàn)楣敬_定了轉(zhuǎn)型的方向，針灸的項(xiàng)目就擱置了，但是這個(gè)現(xiàn)象我在各個(gè)行業(yè)都不斷的重復(fù)發(fā)現(xiàn)。這在營(yíng)銷(xiāo)上其實(shí)是一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，只是結(jié)合到網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)就變得專(zhuān)業(yè)。

關(guān)于這個(gè)環(huán)節(jié)，我就說(shuō)這個(gè)案例已經(jīng)足夠表述，客戶的需求數(shù)據(jù)是營(yíng)銷(xiāo)的核心。

【小貼士】以上數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)由“比鄰互動(dòng)”提供，不代表雨果網(wǎng)的立場(chǎng)。請(qǐng)關(guān)注本文作者的微博及微信公眾號(hào)@比鄰互動(dòng)

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