谷歌廣告該不該做？橫向比較谷歌Adwords與亞馬遜CPC廣告

今年的節(jié)日季必然是全球新首富貝索斯的又一場狂歡！然而，面對巨大銷量背后的潛在資金、庫存風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有賣家開始把站外推廣作為了亞馬遜提升銷量和平衡風(fēng)險(xiǎn)的唯一手段。由于站外推廣包含太多內(nèi)容，今天薈網(wǎng)主要針對于1個(gè)話題與大家分享 —— 谷歌廣告該不該做？



第一部分：清楚認(rèn)識(shí)“站外推廣”

今天亞馬遜賣家聚到一起，幾乎無人不提站外，如果我們觀察原因，其實(shí)可以看到幾點(diǎn)：

首先，亞馬遜發(fā)展到今天，站內(nèi)的可用資源以及可以靈活發(fā)揮的空間已經(jīng)越來越小，似乎現(xiàn)在站外推廣的核心只能圍繞評價(jià)，但是為了評價(jià)冒著高風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行大量送測失去利潤是否值得？

其次，大家都想從亞馬遜獲得更多訂單，但是真正訂單起來了卻每天膽戰(zhàn)心驚，因?yàn)樽约旱囊磺卸甲兂闪素浳锓旁趤嗰R遜倉庫。為了平衡風(fēng)險(xiǎn)，大賣比中小賣家更加迫切需要做站外推廣；

再次，中美貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)正式拉開序幕，阿里巴巴和京東在美國股票狂跌的時(shí)候，亞馬遜卻成為了全球第二家市值超過萬億美元的公司，貝索斯已經(jīng)成為全球首富。這必然讓越來越多的B2B的工廠賣家不得不開始把亞馬遜看作為數(shù)不多的避風(fēng)港，但是習(xí)慣了大單出貨的制造企業(yè)，也許無心做亞馬遜，而更加希望通過亞馬遜獲得更多站外批發(fā)商資源；

也許絕大多數(shù)賣家都會(huì)認(rèn)為站外推廣是把站外流量導(dǎo)入亞馬遜，之后從亞馬遜獲得更多訂單。但是，從薈網(wǎng)的觀點(diǎn)來看，要獲取更高利潤、平衡亞馬遜的風(fēng)險(xiǎn)、開發(fā)海外分銷商資源，大家的站外推廣不是把流量導(dǎo)入亞馬遜形成轉(zhuǎn)化，而是應(yīng)該把流量導(dǎo)入亞馬遜之外的任何一個(gè)平臺(tái)，這包括：eBay、ETSY、Shopify等全部亞馬遜以外的平臺(tái)。

第二部分：一切從“CPC廣告”說起

為什么要從CPC廣告說起？原因很簡單：首先，大家都知道銷量來自于流量的道理，流量越大，銷量也會(huì)更大（除開轉(zhuǎn)化因素）；所以，如果要想銷量提升，用錢買流量是每一個(gè)電商賣家再明白不過的道理。


亞馬遜在這個(gè)月（9月6日）把亞馬遜幾個(gè)廣告平臺(tái)統(tǒng)一合并為了Amazon Advertising。根據(jù)美國市場最新的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)榇驌粽就夥欠ǐ@取評價(jià)和刷單的舉措讓幾乎所有賣家把更多費(fèi)用投入到了亞馬遜廣告，因此亞馬遜今年的節(jié)日季期間的廣告收入會(huì)大幅提升，并將超過美國Verison和微軟的Bing，成為全美繼Google和Facebook之后的第三大廣告商。



看到這里，大家應(yīng)該更加清楚為什么我們會(huì)把CPC廣告作為分析的重點(diǎn)，因?yàn)槿雷畲蟮牧髁咳肟诰蛠碜杂贕oogle（廣告市場份額：37%）、Facebook（廣告市場份額：21%）、亞馬遜（廣告市場份額4%）三家公司！

由于Facebook的廣告只針對于人群特征和興趣特征進(jìn)行搜索，不屬于CPC關(guān)鍵詞廣告范疇，因此我們暫且先把Facebook廣告除開，而針對于下個(gè)月就要開始的節(jié)日季期間的Google和Amazon的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行對比，希望能給大家一些啟發(fā)。

第三部分：Google Adwords與Amazon Advertising

薈網(wǎng)在今年針對谷歌進(jìn)行了多場培訓(xùn)，同時(shí)我們自己在做獨(dú)立站時(shí)時(shí)用1個(gè)多月時(shí)間把自己的行業(yè)僅包含2個(gè)詞的高競爭詞通過SEO+Adwords的方式推到了谷歌自然搜索首頁，因此我們也借此機(jī)會(huì)用自己的經(jīng)驗(yàn)把2個(gè)廣告平臺(tái)與大家進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋?br />
對比1: 頁面搜索結(jié)果

谷歌近幾年對搜索結(jié)果頁面進(jìn)行了較多改變，首先谷歌會(huì)根據(jù)客戶搜索本身關(guān)鍵詞判斷曝光的結(jié)果內(nèi)容，如果你搜的是產(chǎn)品，如：cctv camera，那么搜索結(jié)果很有可能出現(xiàn)6條廣告、6條自然搜索結(jié)果、YouTube視頻、以及離你最近的商家（大多也是廣告），而且每個(gè)用戶搜索的結(jié)果很有可能不一樣；

相比之下，亞馬遜的搜索結(jié)果簡單很多，一般有近30條搜索結(jié)果，里面很有可能有9條廣告，同時(shí)在頁面的不同部分還有其他廣告，而每個(gè)用戶搜索的結(jié)果基本是一樣的。

從此可以看出，谷歌的演算和曝光方式比亞馬遜復(fù)雜很多；

對比2: 曝光方式

雖然亞馬遜和谷歌都是通過客戶搜索關(guān)鍵詞對你的產(chǎn)品進(jìn)行曝光，但是谷歌是把用戶送到你自己的網(wǎng)頁或者著陸頁上，而Amazon是把你的產(chǎn)品與其他競爭對手的相似產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一曝光；

對比3: 轉(zhuǎn)化因素

看到曝光方式的不同，大家都應(yīng)該清楚：谷歌的轉(zhuǎn)化率更多來自于你自己目標(biāo)頁面的“內(nèi)容”，而亞馬遜的轉(zhuǎn)化率更多來自于：圖片、標(biāo)題、評價(jià)、價(jià)格（薈網(wǎng)培訓(xùn)內(nèi)容）；

對比4: 匹配方式

這一點(diǎn)亞馬遜和谷歌基本一摸一樣，雖然谷歌看上去有一個(gè)叫做修改廣泛匹配，但是基本兩個(gè)平臺(tái)都一樣，就是：廣泛、詞組、精準(zhǔn)三種；

對比5: 競價(jià)類型

兩個(gè)平臺(tái)基本也一樣，手動(dòng)、自動(dòng)，加上一個(gè)搶位競價(jià)，亞馬遜叫做Bid+，谷歌叫做Enhanced CPC

對比6: 排名規(guī)則

這個(gè)涉及因素較多，但是薈網(wǎng)在這里給一個(gè)總結(jié)：谷歌靠CTR（點(diǎn)擊率）、亞馬遜靠轉(zhuǎn)化率和銷售總額

對比7: 訂單轉(zhuǎn)化率

這個(gè)問題薈網(wǎng)在以前的文章中給大家解釋過，因?yàn)榻^大多數(shù)人使用谷歌是了解產(chǎn)品，而用戶進(jìn)入亞馬遜卻是為了購買商品，因此亞馬遜的CPC廣告無論是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過谷歌Adwords，這個(gè)比率是亞馬遜是谷歌的5-10倍！

看到這里，相信大家可以指導(dǎo)今天文章標(biāo)題的答案，那就是：谷歌廣告的投入也許是亞馬遜的5-10倍才能換來與亞馬遜一樣的轉(zhuǎn)化率。

然而，薈網(wǎng)需要補(bǔ)充的是：谷歌雖然“轉(zhuǎn)化率”低于亞馬遜，但是轉(zhuǎn)化的金額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞馬遜。因?yàn)樵诩ち业氖袌龈偁幭?，亞馬遜的黃金價(jià)格區(qū)間已經(jīng)從3年前的50美金一下，下跌到了20美金左右，也就是說亞馬遜的每一次轉(zhuǎn)化平均只能給賣家?guī)?0美金的收益，然而谷歌的的一次轉(zhuǎn)化卻很有可能帶來的是一次深根到買家心中的認(rèn)同感，它帶來的更多是更高的利潤、更高的訂貨量和更加持續(xù)的重復(fù)購買！

作為文章的結(jié)尾，薈網(wǎng)以我們自身的經(jīng)驗(yàn)來說，依靠賣家從亞馬遜平臺(tái)獲得的收益去投放谷歌關(guān)鍵詞廣告是一個(gè)非常痛苦的過程，首先大家會(huì)發(fā)現(xiàn)谷歌關(guān)鍵詞的投入非常高，同時(shí)大家也必須要能耐的住寂寞。

也正是這個(gè)原因，薈網(wǎng)正在為薈員通過Shopify構(gòu)建站外推廣和全網(wǎng)營銷平臺(tái)，上周，薈網(wǎng)為薈員創(chuàng)建的全新獨(dú)立站（前臺(tái)建好10天）已經(jīng)開始以日為單位出單，同時(shí)大家提供的Instagram紅人推廣、Fancy.com平臺(tái)推廣的產(chǎn)品現(xiàn)在都已經(jīng)發(fā)布到薈網(wǎng)的Shopify平臺(tái)上，并已經(jīng)通過Google Shopping的審核。

薈網(wǎng)正在以日為單位為把大家的產(chǎn)品通過谷歌關(guān)鍵詞廣告、SEO、博客、論壇，站外更多平臺(tái)進(jìn)行推廣。雖然這次對與薈網(wǎng)的挑戰(zhàn)是需要推廣一個(gè)全類別數(shù)千個(gè)關(guān)鍵詞的獨(dú)立站，讓每一個(gè)產(chǎn)品能夠進(jìn)行全面曝光還需要投入更多努力，但是我們希望借此幫助薈員在獲得更多站外訂單，也希望大家有一個(gè)收獲滿滿的節(jié)日季！
（來源：薈網(wǎng)曉梅）