谷歌廣告該不該做？橫向比較谷歌Adwords與亞馬遜CPC廣告

今年的節(jié)日季必然是全球新首富貝索斯的又一場狂歡！然而，面對巨大銷量背后的潛在資金、庫存風險，幾乎所有賣家開始把站外推廣作為了亞馬遜提升銷量和平衡風險的唯一手段。由于站外推廣包含太多內(nèi)容，今天薈網(wǎng)主要針對于1個話題與大家分享 —— 谷歌廣告該不該做？



第一部分：清楚認識“站外推廣”

今天亞馬遜賣家聚到一起，幾乎無人不提站外，如果我們觀察原因，其實可以看到幾點：

首先，亞馬遜發(fā)展到今天，站內(nèi)的可用資源以及可以靈活發(fā)揮的空間已經(jīng)越來越小，似乎現(xiàn)在站外推廣的核心只能圍繞評價，但是為了評價冒著高風險進行大量送測失去利潤是否值得？

其次，大家都想從亞馬遜獲得更多訂單，但是真正訂單起來了卻每天膽戰(zhàn)心驚，因為自己的一切都變成了貨物放在亞馬遜倉庫。為了平衡風險，大賣比中小賣家更加迫切需要做站外推廣；

再次，中美貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)正式拉開序幕，阿里巴巴和京東在美國股票狂跌的時候，亞馬遜卻成為了全球第二家市值超過萬億美元的公司，貝索斯已經(jīng)成為全球首富。這必然讓越來越多的B2B的工廠賣家不得不開始把亞馬遜看作為數(shù)不多的避風港，但是習慣了大單出貨的制造企業(yè)，也許無心做亞馬遜，而更加希望通過亞馬遜獲得更多站外批發(fā)商資源；

也許絕大多數(shù)賣家都會認為站外推廣是把站外流量導(dǎo)入亞馬遜，之后從亞馬遜獲得更多訂單。但是，從薈網(wǎng)的觀點來看，要獲取更高利潤、平衡亞馬遜的風險、開發(fā)海外分銷商資源，大家的站外推廣不是把流量導(dǎo)入亞馬遜形成轉(zhuǎn)化，而是應(yīng)該把流量導(dǎo)入亞馬遜之外的任何一個平臺，這包括：eBay、ETSY、Shopify等全部亞馬遜以外的平臺。

第二部分：一切從“CPC廣告”說起

為什么要從CPC廣告說起？原因很簡單：首先，大家都知道銷量來自于流量的道理，流量越大，銷量也會更大（除開轉(zhuǎn)化因素）；所以，如果要想銷量提升，用錢買流量是每一個電商賣家再明白不過的道理。


亞馬遜在這個月（9月6日）把亞馬遜幾個廣告平臺統(tǒng)一合并為了Amazon Advertising。根據(jù)美國市場最新的統(tǒng)計，因為打擊站外非法獲取評價和刷單的舉措讓幾乎所有賣家把更多費用投入到了亞馬遜廣告，因此亞馬遜今年的節(jié)日季期間的廣告收入會大幅提升，并將超過美國Verison和微軟的Bing，成為全美繼Google和Facebook之后的第三大廣告商。



看到這里，大家應(yīng)該更加清楚為什么我們會把CPC廣告作為分析的重點，因為全美最大的流量入口就來自于Google（廣告市場份額：37%）、Facebook（廣告市場份額：21%）、亞馬遜（廣告市場份額4%）三家公司！

由于Facebook的廣告只針對于人群特征和興趣特征進行搜索，不屬于CPC關(guān)鍵詞廣告范疇，因此我們暫且先把Facebook廣告除開，而針對于下個月就要開始的節(jié)日季期間的Google和Amazon的關(guān)鍵詞廣告進行對比，希望能給大家一些啟發(fā)。

第三部分：Google Adwords與Amazon Advertising

薈網(wǎng)在今年針對谷歌進行了多場培訓，同時我們自己在做獨立站時時用1個多月時間把自己的行業(yè)僅包含2個詞的高競爭詞通過SEO+Adwords的方式推到了谷歌自然搜索首頁，因此我們也借此機會用自己的經(jīng)驗把2個廣告平臺與大家進行橫向?qū)Ρ龋?br />
對比1: 頁面搜索結(jié)果

谷歌近幾年對搜索結(jié)果頁面進行了較多改變，首先谷歌會根據(jù)客戶搜索本身關(guān)鍵詞判斷曝光的結(jié)果內(nèi)容，如果你搜的是產(chǎn)品，如：cctv camera，那么搜索結(jié)果很有可能出現(xiàn)6條廣告、6條自然搜索結(jié)果、YouTube視頻、以及離你最近的商家（大多也是廣告），而且每個用戶搜索的結(jié)果很有可能不一樣；

相比之下，亞馬遜的搜索結(jié)果簡單很多，一般有近30條搜索結(jié)果，里面很有可能有9條廣告，同時在頁面的不同部分還有其他廣告，而每個用戶搜索的結(jié)果基本是一樣的。

從此可以看出，谷歌的演算和曝光方式比亞馬遜復(fù)雜很多；

對比2: 曝光方式

雖然亞馬遜和谷歌都是通過客戶搜索關(guān)鍵詞對你的產(chǎn)品進行曝光，但是谷歌是把用戶送到你自己的網(wǎng)頁或者著陸頁上，而Amazon是把你的產(chǎn)品與其他競爭對手的相似產(chǎn)品進行統(tǒng)一曝光；

對比3: 轉(zhuǎn)化因素

看到曝光方式的不同，大家都應(yīng)該清楚：谷歌的轉(zhuǎn)化率更多來自于你自己目標頁面的“內(nèi)容”，而亞馬遜的轉(zhuǎn)化率更多來自于：圖片、標題、評價、價格（薈網(wǎng)培訓內(nèi)容）；

對比4: 匹配方式

這一點亞馬遜和谷歌基本一摸一樣，雖然谷歌看上去有一個叫做修改廣泛匹配，但是基本兩個平臺都一樣，就是：廣泛、詞組、精準三種；

對比5: 競價類型

兩個平臺基本也一樣，手動、自動，加上一個搶位競價，亞馬遜叫做Bid+，谷歌叫做Enhanced CPC

對比6: 排名規(guī)則

這個涉及因素較多，但是薈網(wǎng)在這里給一個總結(jié)：谷歌靠CTR（點擊率）、亞馬遜靠轉(zhuǎn)化率和銷售總額

對比7: 訂單轉(zhuǎn)化率

這個問題薈網(wǎng)在以前的文章中給大家解釋過，因為絕大多數(shù)人使用谷歌是了解產(chǎn)品，而用戶進入亞馬遜卻是為了購買商品，因此亞馬遜的CPC廣告無論是點擊率還是轉(zhuǎn)化率都遠遠高過谷歌Adwords，這個比率是亞馬遜是谷歌的5-10倍！

看到這里，相信大家可以指導(dǎo)今天文章標題的答案，那就是：谷歌廣告的投入也許是亞馬遜的5-10倍才能換來與亞馬遜一樣的轉(zhuǎn)化率。

然而，薈網(wǎng)需要補充的是：谷歌雖然“轉(zhuǎn)化率”低于亞馬遜，但是轉(zhuǎn)化的金額卻遠遠高于亞馬遜。因為在激烈的市場競爭下，亞馬遜的黃金價格區(qū)間已經(jīng)從3年前的50美金一下，下跌到了20美金左右，也就是說亞馬遜的每一次轉(zhuǎn)化平均只能給賣家?guī)?0美金的收益，然而谷歌的的一次轉(zhuǎn)化卻很有可能帶來的是一次深根到買家心中的認同感，它帶來的更多是更高的利潤、更高的訂貨量和更加持續(xù)的重復(fù)購買！

作為文章的結(jié)尾，薈網(wǎng)以我們自身的經(jīng)驗來說，依靠賣家從亞馬遜平臺獲得的收益去投放谷歌關(guān)鍵詞廣告是一個非常痛苦的過程，首先大家會發(fā)現(xiàn)谷歌關(guān)鍵詞的投入非常高，同時大家也必須要能耐的住寂寞。

也正是這個原因，薈網(wǎng)正在為薈員通過Shopify構(gòu)建站外推廣和全網(wǎng)營銷平臺，上周，薈網(wǎng)為薈員創(chuàng)建的全新獨立站（前臺建好10天）已經(jīng)開始以日為單位出單，同時大家提供的Instagram紅人推廣、Fancy.com平臺推廣的產(chǎn)品現(xiàn)在都已經(jīng)發(fā)布到薈網(wǎng)的Shopify平臺上，并已經(jīng)通過Google Shopping的審核。

薈網(wǎng)正在以日為單位為把大家的產(chǎn)品通過谷歌關(guān)鍵詞廣告、SEO、博客、論壇，站外更多平臺進行推廣。雖然這次對與薈網(wǎng)的挑戰(zhàn)是需要推廣一個全類別數(shù)千個關(guān)鍵詞的獨立站，讓每一個產(chǎn)品能夠進行全面曝光還需要投入更多努力，但是我們希望借此幫助薈員在獲得更多站外訂單，也希望大家有一個收獲滿滿的節(jié)日季！
（來源：薈網(wǎng)曉梅）