新媒體，新規(guī)則： 移動時代的視頻廣告

新媒體，新規(guī)則： 移動時代的視頻廣告

若想在移動時代成功投放視頻廣告 (Video Ads)，請務必謹記一點：智能手機并非迷你電視。正如同電視并非有圖像的廣播，廣播并非有聲報紙一樣，手機也是一種嶄新的媒體。廣告主要從展示速度、內容選擇性和相關性等方面入手，打造移動平臺所特有的全新原生體驗。

曾經電視由橫空出世到空前普及，讓創(chuàng)意達人們得以利用這一新媒體形式觸及每個擁有電視的家庭，電視廣告也因此步入發(fā)展的黃金時代。

現如今，電視在媒體中仍然占據著重要地位，是眾多精彩創(chuàng)意的展示平臺。不過，移動媒體給電視的直接沖擊不容小覷。和通常以家庭為單位共享電視的情況不同，移動設備屬于個人的私密裝置，尤其是手機，人們出入幾乎都會隨手攜帶它。

使用智能手機時，用戶能夠完全掌控自己想要瀏覽的內容及于何時何地進行瀏覽。如此一來，廣告經銷商不得不時刻經受考驗。當電視失去吸引力的時候，人們便會拿起手機，除了滾動瀏覽動態(tài)外，他們還會時不時地打開一些不同的應用或網站。

我們觀察了 537 名用戶的 Facebook 使用情況，這些用戶都曾在一項調查中表示自己觀看了新季開播的熱門電視節(jié)目。結果發(fā)現，每當插播電視廣告的時候，該群體的 Facebook 使用率都有所上升。

此外，針對其他一些在調查中表示并未看過上述電視節(jié)目的用戶，我們也觀察了他們的 Facebook 使用情況，結果發(fā)現插播電視廣告時該群體的 Facebook 使用率并無明顯差異。

使用移動設備時，人們會更全神貫注，并不斷選擇和查看與切身相關或自己關注的內容。

與瀏覽桌面版動態(tài)消息相比，用戶滾動瀏覽移動版動態(tài)消息的速度要快 41%。1在 Facebook 上，綜合用戶的設置、網絡情況和行為考慮，70% 的情況下視頻會自動播放。2平均而言，用戶觀看此類視頻的時長為 16.7 秒。3 視頻廣告的情況與之類似，動態(tài)消息視頻廣告的平均觀看時長為 5.7 秒。4

由于用戶可以隨時隨地、隨心所欲地觀看自己想看的內容，因此廣告只有具備足夠的吸引力、相關性和回報性，才能吸引他們的注意力。如此一來，即使廣告總觀看時長在不斷增長，單次觀看時長有可能在不斷減少。無論對于哪種媒體，用戶都已不像從前一樣，有耐心長時間觀看廣告。

盡管各大專業(yè)移動營銷平臺都在不斷進行優(yōu)化，目前仍沒有一個平臺可以保證其廣告能取得普通的 30 秒電視廣告曾達到的規(guī)?；麄餍Ч?。專為普通大眾設計的電視廣告同樣有著自己的局限性，如果將它們投放到移動端，可能會難以吸引受眾完整觀看廣告。YouTube 已宣布終止投放 不可跳過的30 秒廣告。

消費者有話要說，但營銷者是否有認真傾聽? 身處移動時代，用廣告生硬打斷用戶體驗的方法已不可取，相反，贏取他們的關注才是王道。對于預算固定的營銷者而言，如果想要有效拉近與消費者的距離并推動業(yè)務發(fā)展，就必須順應當前這種較為復雜的時代新環(huán)境，針對移動設備優(yōu)化營銷內容。

移動時代需采取全新的營銷策略

那么，問題來了：移動視頻廣告的最佳策略是什么? 廣告主應該如何應對復雜的碎片化營銷環(huán)境，并跟隨移動平臺的發(fā)展腳步迅速成長?

通過與多個廣告主杰出代表(例如Nestle、AirBnb和Ubisoft 等)的溝通交流，Facebook 已掌握了眾多關于有效投放移動視頻廣告的經驗技巧。以下便是我們了解到的一些最佳實踐：

1、針對移動端，打造全新、簡短的創(chuàng)意。確保即使在僅觀看開頭數秒的情況下，也能向受眾傳遞有用信息和講述品牌故事。利用相關工具、技術和風格打造移動原生廣告，讓廣告與深受用戶喜愛的自然內容融為一體。

2、不斷安排廣告測試并衡量廣告成效，頻率以每周一次為宜，切勿半年才安排一次。組建工作團隊，讓創(chuàng)意團隊、成效衡量團隊和媒體團隊協力合作，確保可在短時間內制作并投放價廉質優(yōu)的廣告創(chuàng)意。盡管我們知道這其中面臨著重重挑戰(zhàn)，但移動媒體的發(fā)展是如此迅速，傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)方式效果肯定不盡理想。

3、切勿將所有平臺混為一談。消費者對每個新移動環(huán)境(例如動態(tài)消息、Instagram 快拍、廣告插播和 TrueView 等)的期望及在其中的行為表現都有所不同。請勿錯誤地將它們對等起來或采用相同的標準評判，以免團隊忽略各個平臺的獨有特點。例如，對于精選的 10 秒插播廣告，以及在動態(tài)中展示的視頻廣告(普通用戶的觀看時長可能為 6 秒，但 10% 的用戶觀看時長達 30 秒)，兩者對創(chuàng)意的要求各不相同。推而廣之，Facebook、Youtube、Search 和 Snapchat 也都是獨具特色的平臺。

4、綜合衡量廣告成效，不以觀看時長作為唯一指標。盡管新的營銷環(huán)境很復雜，但絕對值得廣告主投入資源、深入探索。為了加深對數字營銷的了解，請務必針對具體創(chuàng)意、平臺及廣告受眾來衡量業(yè)務價值和廣告成效。廣告主能否在移動營銷中取得成功，很大程度上都取決于他們是否能夠找對衡量指標。

當然，Facebook 有責任開發(fā)相關工具和系統(tǒng)，幫助營銷者迅速掌握更多營銷策略。為此，我們奉行以下原則：

1、信息透明至關重要。除廣告的關鍵指標外，包括 Facebook 在內的發(fā)行商還有責任提供細致的成效分析數據，幫助營銷者深入了解個體消費者行為之間的細微差別，進而在復雜的移動營銷環(huán)境中講述新穎的品牌故事。

2、成效衡量工具必須與時俱進。以 Facebook 為代表的移動平臺必須幫助廣告主對比并快速評估各種新型移動廣告格式的成效，如品牌推廣成效、效果類營銷成效或兩者兼而有之。 目前我們正在針對原生工具設計更精細的報告指標，預計今年晚些時候將推出更多視頻廣告的成效衡量解決方案，以幫助廣告主更好地了解 Facebook 各個平臺的內容消費情況。

3、設計講述品牌故事的新方式。盡管目前消費者的注意力較為分散且關注時間也較短，但他們使用手機時的關注度已明顯超過以往任何時候。為此，我們一直在不斷努力，希望可以通過更多新方式，以精簡的內容講述情感更豐富飽滿的品牌故事。

無論是數字營銷達人、效果類營銷者還是品牌營銷者，他們中的杰出代表都能理解并利用新型移動媒體中的各種消費者行為，而非采取置之不理的態(tài)度。此外，他們也意識到，對用戶和平臺而言，移動媒體還是一種新事物，且沒有固定和統(tǒng)一的模式，因此要想獲得成功，就必須快速適應并采用創(chuàng)新的方法。就像電視以及更早之前的廣播媒體一樣，移動創(chuàng)意也必須契合移動媒體的要求并與受眾切身相關。

如果能制定長遠的發(fā)展目標，靈活調整營銷策略并借鑒同行佼佼者的創(chuàng)意成果不斷進行創(chuàng)意測試，那么我們也有希望迎來一個新的廣告黃金時代。
?