揭秘：SHEIN數(shù)字化供應(yīng)鏈打造品牌背后

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：雷鋒網(wǎng)

作者：代潤澤

當?shù)貢r間8月24日，圍繞著SHEIN的一場收購案引起了行業(yè)極大關(guān)注。

具體來看，Sparc集團宣布SHEIN收購集團三分之一的股權(quán)。Sparc集團估值約127億美元，且囊括了包括Forever 21在內(nèi)多家時尚公司；Sparc集團在全球擁有4200多家零售店以及店中店。

關(guān)于此次收購案，SPARC方面表示，SHEIN獨特的按需生產(chǎn)模式、線上經(jīng)驗以及廣闊的銷售市場將為其及品牌提供了新的增長平臺。這家老牌時尚公司的董事長對SHEIN甚至給出了“全球時尚和價值的重要推動力”的高度的評價。

這意味著SHEIN給它的產(chǎn)業(yè)伙伴們，提供了一個出海浪潮下國際化征程的新樣本。

01柔性供應(yīng)轉(zhuǎn)型 在SHEIN從膽子大到體量大

從孤注一擲決心做品牌、自建供應(yīng)鏈，到不斷拓展邊界做平臺，從走出去到不斷扎入全球本地化，再到擴大全球影響力，在百萬跨境出海雄兵中，一路走來，SHEIN的產(chǎn)業(yè)賦能都在不斷迭代。

其深層次原因，與SHEIN的模式有關(guān)。

目前與大部分平臺相比，SHEIN在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的運營思路有其本質(zhì)的差異化之處。

以眼下其他各家力推的全托管模式為例，該模式背后其實是拿貨邏輯，平臺并不深入產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程，更傾向于掌握定價權(quán)。而SHEIN以服裝自有品牌起家，已經(jīng)逐步形成獨特的自營品牌+平臺的雙線發(fā)展模式。在其自營品牌化路線下，除了要嚴加把控產(chǎn)品的標準、質(zhì)量，也要重視供應(yīng)商的粘性和穩(wěn)定性。

品牌路線與拿貨模式，本質(zhì)上就不是一個邏輯。

前者相對模式更輕，平臺也能輕松撬動千萬供應(yīng)商，后者做得更重更深入產(chǎn)業(yè)鏈。多年來，SHEIN都在聚焦服裝供應(yīng)鏈，強調(diào)對供應(yīng)商賦能。

例如，伊蔓服飾是從檔口作坊生意起家，升級為日產(chǎn)能破萬的S級供應(yīng)商的典型案例。

伊蔓服飾為SHEIN的男裝ODM供應(yīng)商，業(yè)內(nèi)品牌與供應(yīng)商合作一般有FOB\ODM等模式之分，前者供應(yīng)商只負責生產(chǎn)，后者雙方在產(chǎn)品開發(fā)階段就會進行聯(lián)動。

兩家的合作開始于2018年，迄今已有五年之久，與SHEIN合作之外，伊蔓服飾也有其他品牌客戶。說起雙方合作的緣分，此前負責人黃先生做了多年國內(nèi)品牌的貼牌檔口生意，但工廠產(chǎn)能低、資金不足，和同行比經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)的死循環(huán)。對此，黃先生感到非常焦慮。

2018年，在找新機會的黃先生接觸到了SHEIN自營品牌的招商團隊。

當提到單筆訂單量僅為200-500件的時候，黃先生起初是拒絕的。而后SHEIN方面提出，可以多給工廠派單，且關(guān)于后續(xù)的設(shè)備更新、人員培訓等，前期的費用由SHEIN承擔。招商還和黃先生擔保：“只要符合SHEIN的生產(chǎn)要求，能確保工廠每個月的訂單都很穩(wěn)定，不會出現(xiàn)斷崖式下跌情況?！?/span>

聽到這里，黃先生決定不妨試試看。

與絕大部分其他品牌只拿貨不同，入駐SHEIN的第一周，SHEIN派人登門協(xié)助工廠對接供應(yīng)鏈數(shù)字化管理工具，SHEIN還提供了一套完整的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)標準，里面包括尺碼、質(zhì)量、流程等都涉及。

關(guān)于前期的生產(chǎn)管理，SHEIN的買手和供應(yīng)鏈數(shù)字化管理平臺，會根據(jù)流行趨勢、熱賣元素、前段的銷售情況、歷史經(jīng)驗等，指導工廠進行款式開發(fā)。工廠們需要根據(jù)SHEIN的下單，按照指示完成生產(chǎn)及交貨整個流程，而大部分工作都靠信息化工具在線進行。由于把控生產(chǎn)的全流程，甚至打版階段，也需要按照SHEIN要求的標準生產(chǎn)。這種情況是黃先生第一次遇到的。而作為回報，SHEIN提出給予高于行業(yè)標準的報酬。

單筆訂單少、生產(chǎn)標準卻很高，更要命的是，SHEIN只給3-5天生產(chǎn)時間。

因此在最初的合作過程中，團隊為了跟得上SHEIN的要求吃了不少苦頭。要么生產(chǎn)的服裝不符合質(zhì)檢要求被打回來，要么生產(chǎn)時間跟不上。

當看到SHEIN的供應(yīng)商評分體系里，別的工廠評級不斷攀升，從B升至A再到S，產(chǎn)能伴隨著評級的提升越來越高，企業(yè)規(guī)模也越來越大。黃先生心里暗暗較勁，決定不蒸饅頭爭口氣，別人能做到的，自己也能做到。

為了跟得上SHEIN的要求，黃先生經(jīng)常與SHEIN的買手溝通，其業(yè)務(wù)從2019年開始逐步起量，再到2020年開始有了獨立團隊。

2020年的秋天，某次訂單問題影響了工廠的生產(chǎn)。SHEIN的業(yè)務(wù)團隊得知情況后，當天通電話至凌晨一點協(xié)助工廠解決問題，到了白天立即趕往現(xiàn)場排查問題，期間沒有絲毫怨言。這件事令黃先生印象非常深刻。

現(xiàn)在黃先生的工廠規(guī)模達500多人，期間也會接一些其他品牌的訂單，但多年與SHEIN一起的努力讓伊蔓服飾發(fā)展迅速，不斷擴建工廠，一步步從膽子大轉(zhuǎn)身成為體量大。

02一個面向未來和世界的服裝智造

2020年，孟強拉著SHEIN業(yè)務(wù)經(jīng)理來到廣州番禺一處不起眼的廠房。

在他們之前，已經(jīng)有六個做服裝工廠的老板來看過場地，但沒人選擇這里。孟強起初也是猶豫的，但SHEIN的業(yè)務(wù)經(jīng)理在舊廠房里走了幾個來回，清晰地看到了這塊“璞玉”的可塑性。他給孟強規(guī)劃了廠房的功能布局和未來模式，孟強當即拿下了場地作為騰隆服裝的新廠房，并與SHEIN合作接入數(shù)字化的生產(chǎn)管理平臺，落地標準化工廠和5S工廠的打造。

孟強對于SHEIN的信任，來源于過去兩年多的合作。SHEIN訂單穩(wěn)定、柔性生產(chǎn)模式新穎、回款及時，不僅讓他的小服裝廠扭虧為盈，更讓他意識到必須提升產(chǎn)能、精進管理才能持續(xù)擴大生意。

最初在孟強的工廠里僅靠人工來進行制單、核價和統(tǒng)計，操作麻煩且錯誤率高。于是，依托SHEIN的數(shù)字化柔性方法論，孟強開始對工廠的生產(chǎn)管理進行了全面革新：依靠SHEIN提供的數(shù)字化技術(shù)工具，實時且全盤監(jiān)測生產(chǎn)情況，細化到每個款式、每個環(huán)節(jié)、每個機器的統(tǒng)計，及時發(fā)現(xiàn)異常，敏捷調(diào)整。當時，SHEIN的業(yè)務(wù)經(jīng)理會每個星期跑三四次孟強的工廠，跟他探討管理方法，一點一點地把柔性生產(chǎn)和其中的技術(shù)、制度、管理等一一落地。

甚至特殊期間，孟強無法到工廠進行現(xiàn)場管理。通過登錄SHEIN自研的技術(shù)工具，他得以全面且實時地看到工廠的生產(chǎn)情況，面料什么時候到達，工廠的生產(chǎn)效率如何，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)異常，都得到了清晰地呈現(xiàn)。即使身處異地，也讓他能夠無障礙地與工廠管理人員溝通對接，保證生產(chǎn)品質(zhì)、及時出貨。孟強說：“以前每天都要跑車間盯現(xiàn)場，現(xiàn)在我的習慣是每天第一件事看經(jīng)營看板，下班前最后一件事看經(jīng)營看板，所有情況都在看板上，很清晰?！?/span>

現(xiàn)在，孟強的騰隆服飾，已經(jīng)與SHEIN合作了六年。

除了番禺的工廠，他進一步布局了周圍的生產(chǎn)圈，將生產(chǎn)團隊規(guī)模擴大到500余人，將管理模式延展到江門、清遠、肇慶的工廠里，他還通過SHEIN引入了智能化的吊籃、吊掛設(shè)備，進一步探索數(shù)智化生產(chǎn)的更多可能性和潛力。

當初精心改造的番禺工廠，是他作為服裝人面向未來打造的樣板和學習基地。他要在這里和SHEIN一起試驗先進的智能工具、應(yīng)用不斷升級的系統(tǒng)、培養(yǎng)懂服裝的優(yōu)秀人才，再投入到面向未來和世界的服裝智造中。

03在SHEIN出?！安藛巍敝?掙下第一桶百萬美金

在SHEIN自有品牌積累的龐大流量、國際市場運營與品牌經(jīng)驗、以及全鏈路供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，SHEIN發(fā)現(xiàn)自己的能力還可以用來做更多的事情，在多年前便開始逐漸引入更多第三方產(chǎn)品與品牌，一方面豐富平臺的產(chǎn)品，同時也能幫助更多商家出海，一舉兩得。

一直到2023年，SHEIN平臺化模式進一步迭代，目前已經(jīng)形成自營品牌+平臺雙線發(fā)展的獨特模式。而在平臺模式下，SHEIN也提供代運營+自主運營的不同形式，SHEIN要做的是根據(jù)商家自身的優(yōu)勢與特點因地制宜，提供出?！安藛问健边x擇。

行業(yè)的一個共識是，無論是代運營還是全托管模式，都非?？简炆碳覍α髁亢捅畹木珳首ゲ叮鼊e說品牌化了。全球電商發(fā)展來看，過去三四十年，依托電商各平臺長出來的自主品牌極少。盡管平臺不停推出品牌孵化計劃，然而效果一般。

其實，打造品牌需要商家體系化、系統(tǒng)化的規(guī)劃，從品牌風格、調(diào)性、商品企劃、生產(chǎn)制造、市場營銷等都有一套自己的標準與打法，形成自身的差異化優(yōu)勢，并在終端消費者心目中樹立起品牌心智。這顯然是更難的。

2022年底，Joey成為SHEIN平臺自主運營的首批測試賣家之一。

針對SHEIN平臺更為年輕化的用戶，Joey在產(chǎn)品選擇上也進行了差異化，保證在SHEIN上架的鞋子兼具舒適與時尚，所以無論是對平臺的適應(yīng)性還是產(chǎn)品貼合用戶群體，都形成了一定的競爭力。在上架兩周之內(nèi)他上架了2000多個產(chǎn)品，不久后又逢上黑五和網(wǎng)一，銷售額迅猛增長直破百萬美元。

當下，Joey在SHEIN上熱銷的產(chǎn)品偏向色彩亮麗、年輕時尚的鞋子，在其他電商平臺上，可能這些款式都賣不出去。在SHEIN上Joey還會專門針對美國年輕消費者設(shè)計櫥窗以及產(chǎn)品的圖片和文案，同時根據(jù)用戶和平臺的特點打造差異化內(nèi)容。雖然進駐SHEIN不到半年時間，不過Joey已經(jīng)把SHEIN看成一個不可或缺的外部資源和渠道。談起以后的打算，Joey說，“在我們品牌內(nèi)部，計劃在一到兩年之內(nèi)把SHEIN做成前三大的銷售渠道，同時也在朝SHEIN頭部賣家邁進，后續(xù)要整合資源繼續(xù)扎根SHEIN，與其形成一種互補共生的深度合作關(guān)系。”

與Joey不同，Ben則選擇代運營模式。

“既當?shù)之攱?，既要梳理好產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，又要去解決跨境物流的麻煩，還要學運營和投放技能，還要去做售后服務(wù)，而做了這么多如果產(chǎn)品滯銷海外貨回不來，還是虧損?！闭勂鹪缒暝谄渌缇畴娚虈L試，Ben的體驗不是很好。

在和SHEIN平臺模式下開展代運營合作后，這樣的情況有了很大的改變。通過代運營模式，Ben的團隊只需要處理好產(chǎn)品和生產(chǎn)，通過SHEIN的質(zhì)量檢查后，SHEIN會支持他們進行海外發(fā)貨。

Ben曾經(jīng)用“有點自卑”來形容他對流行的把握，做數(shù)據(jù)分析出身的他能夠精準找到有潛力的產(chǎn)品賽道，但消費者喜歡什么樣的款式、顏色和元素并非他的所長。SHEIN的團隊會與他們保持高頻的溝通并提供賦能，從流行趨勢的賦能、產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品圖的拍攝再到流量扶持，全流程進行精細耕耘。

從最開始只有2個開發(fā)人員，到現(xiàn)在45人的開發(fā)團隊；從沒有自有工廠，到8個專業(yè)現(xiàn)代的工廠；從“試試水”的幾個款式，到200+款式在售，年銷售額翻四倍，Ben通過與SHEIN合作從0到1把更多產(chǎn)品賣向了海外。

04寫在最后

回到最開始的與SPARC的戰(zhàn)略合作，這家老牌的零售集團還強調(diào)雙方將加速產(chǎn)品創(chuàng)新，以及SHEIN的按需供應(yīng)模式。讓業(yè)內(nèi)不乏猜測Forvever21可能將借助SHEIN的柔性供應(yīng)鏈來來進一步推動產(chǎn)品創(chuàng)新以及競爭力。

從結(jié)果上，SHEIN的小單快反數(shù)量為50-200件，國內(nèi)電商為1000件，傳統(tǒng)外貿(mào)依然是萬件，這意味著SHEIN要管理更碎片化的訂單，并且在大規(guī)模碎片化訂單同時運轉(zhuǎn)的情況下，保證一定標準的品控、質(zhì)量和效率，這或許才是SHEIN遙遙領(lǐng)先行業(yè)的本質(zhì)所在。

這背后得益于持之以恒對行業(yè)的重資投入及技術(shù)支持。今年上半年，SHEIN宣布5年投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，包括投入精益生產(chǎn)研究、不斷對供應(yīng)商提供技術(shù)/管理培訓，供應(yīng)商修建擴建、還有不同的社區(qū)服務(wù)。從業(yè)內(nèi)來看，SHEIN其實一直在做產(chǎn)業(yè)柔性能力的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

從自有品牌的打造，到支持更多海內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌在全球市場的發(fā)展，在新階段，獨角獸SHEIN的野心，可能是遵照每一顆樹木自己的樣子在森林中給他們提供土壤、養(yǎng)分、陽光使之茁壯成長。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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